马云行不行，到底谁说了算？

平台打假不会也不能是孤军奋战，至少在避风港规则的行使中，最需要品牌的入住，或者权威第三方打假机构的协助。这可能就是阿里千方百计想要加入IACC的理由，结果却碰了一鼻子灰。

阿里的委屈自不言说，那些傲慢的大品牌也错过了一个绝好的合作打假机会。

文︱中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍

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2016年5月13日，国际反假联盟（IACC）向外宣布，基于一系列奢侈品牌的压力，中止阿里的会员资格。于是，以C2C为主的阿里相关平台结束了刚满一个月的IACC会员生涯，与权威反假第三方的合作告一段落。

阿里作为中国市场最大的电商平台，面对全球权威的第三方反假联盟遭遇碰壁，这似乎又是一个悲伤的故事。回味阿里的打假历程，再看看所谓世界大品牌的傲慢程度，值得反思的地方确实很多。

1

C2C电商模式是否应该存在

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以淘宝为代表的C2C电商平台，买卖双方不以是否有工商资格为标准，品种和数量都以千万计，如此大的体量，就如同水中存在杂质一样，难免有假货存在。

从平台性质上看，平台是网络服务提供者，既不是买方也非卖方，网络服务的性质属于一种技术中立。美国曾经发生过类似的索尼案，该案中“实质性非侵权用途”原则被确立起来。这个原则的本质就是将那些不具有侵权主要功能的新技术作为社会经济发展的豁免。

如同，不能因为录像机可能作为盗版使用就不准生产一样，像P2P技术、云存储、网约车、复印打印、大数据等新技术的产生，在很大程度上就是一把双刃剑，在合法用途给社会带来便捷和高效的同时，也无法回避一些诸如版权、隐私权、安全性等问题。

问题的重点不在于是否发展这些技术，而在于我们该如何看待和解决这些问题。

以汽车与交通事故为例，汽车速度太快就可能引发事故，而且很多数据表明汽车行驶在每小时20公里以下时，几乎不会出现事故。难道现代社会真的为了保证交通的绝对安全而拒绝汽车的提速和高速公路的出现么？

答案当然不是。现代社会与法律需要解决的是如何避免汽车的事故问题，而非拒绝人们使用汽车。为汽车行驶制定交通规则、加入商业保险、甚至酒驾入刑等措施，已经最大程度保障了汽车社会的道路安全。

同理，现代社会，特别是工业4.0时代之后的C2C电商模式属于分享经济的一种，数以千万计的商家和数以亿万计的买家已经用行动明确了产业发展的方向，这就是一个风向标，消费市场和消费者已经做出选择，这种选择绝不会因为几个品牌的不喜爱就受到否认。

值得注意的是，现在已经到来的“意愿经济”时代更加强化了以用户为核心的消费市场模式。用户既有可能是消费者，也有可能是商家，还有可能同时是消费者和商家。用户的意愿成为消费市场的主导性力量，这与C2C的模式恰好契合。因此，未来并非是否认C2C模式的时代，该考虑该如何让传统品牌和商家适应这个时代。

2

阿里为何要千方百计加入IACC

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中国最近正在对电子商务法进行着紧锣密鼓的筹划，结合新修改的消保法、食品安全法、侵权责任法、广告法，以及即将出台的互联网广告暂行管理办法等相关立法和文件，都说明了中国政府对电商打假的基本态度。

然而，线上问题是线下问题的反映，打假问题是一个综合治理的体系，不能仅靠线上，也不能仅靠一个阿里。马云曾经讲过，斗倒了地主，农民也不一定能翻身。因为，斗倒了这个地主，可能还有别的地主在。

电商平台不止阿里一个，若是仅强调阿里打假，那么，过分强化主体审核的阿里，或将用户流推向了其他电商平台，打来打去，自己先打没了，这种打假就是自掘坟墓。

因此，假货问题，归根到底还是市场监管和诚信的问题，是一个社会问题，应该放到全社会共同对待。所有的平台，应该制定同样的规则。假货问题不仅中国有，世界其他国家也有。

而C2C平台作为电子商务的聚合体，也应该承担相应的法律责任。平台责任应该结合避风港规则和红旗规则来综合考虑，这些在中国的现行法律中都有所规定。

现在的问题出在两个地方：一是，平台过分强调自己的技术中立，强调避风港规则的认定，红旗规则适用情形还应再进一步明确；二是，平台打假的避风港规则，其通知规则的适用程序不仅需要明确，而且更需要权利人的配合。

前一个问题属于法律适用的问题，本文暂不详述。后一个问题不单是法律问题，也是实践问题。按照避风港规则程序，当有人举报假货或权利人提出打假需求时，平台作为第三方必须首先确定这个“通知”是否为有效通知。能够证明通知的有效性至少有三点：一是通知人身份的确认；二是网络定位的确定；三是通知理由的确定。这三点中，第三点特别难确认。

通知者的身份，有时候就是权利人本人，有时候则是除了权利人之外的第三人。按照民事权利的基本规范，行使自己的权利，要么是本人，要么需要得到本人的授权，或者确实证明侵权行为是显而易见的。平台作为网络服务提供者，对于品牌的授权以及真假的辨别应该处于中立位置，不能仅依靠一方的说辞，或者朴素的品牌观念就做出结论。

若仓促作出结论下架相关商家的话，万一出现问题，一方面可能造成错误删除，平台也要承担侵权责任，另一方面，也可能对商家本人的信誉造成损害，而且这种损害有时候是很难弥补的。若仓促作出驳回决定，则可能伤害到权利人合法权益，或者侵害到网络表达的权利。所以，这时候的平台就需要比较权威的鉴定，这种鉴定往往源自权利人本人才显得最为真实。

可见，平台打假不会也不能是孤军奋战，至少在避风港规则的行使中，最需要品牌的入住，或者权威第三方打假机构的协助。这可能就是阿里千方百计想要加入IACC的理由，结果却碰了一鼻子灰，阿里的委屈自不言说，那些傲慢的大品牌也错过了一个绝好的合作打假机会。

也许，凭借阿里的实力重建一个IACC也非不可能，至少在中国境内这种可能是非常巨大的，毕竟中国市场才是世界奢侈品第一大市场，脱离了中国市场的IACC，应该是不应冠以“世界”名义的。

3

奢侈品牌何以抵触中国电商？

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其实，从世界奢侈品的发展史来看，奢侈品完全是工业2.0和工业3.0时代的产物，世界上绝大多数奢侈品都诞生于一百年或一百多年前的工业时代，资本主义的黄金时期让资本有能力演变成身份。

权贵阶级身份的特征随着工业的第一次革命逐渐消亡后，资本新贵们开始青睐奢侈品牌来作为自己区别于平明百姓的手段。从这个角度讲，奢侈品也是时代的产物，这与历史、文化、经济和社会的变迁有着千丝万缕的关系。

人们对奢饰品，特别是欧洲奢侈品的热衷大都源自对身份向往，很大程度上无关生活的品质。多年以来，中国人一直是奢侈品牌最忠实的消费者，很多人维持着与自己收入不相称的生活标准，沦为奢侈品的奴隶。国人对奢侈品的理解多与炫富、比较、身份和社会评价相提并论，这也造就了中国这个世界奢侈品消费的第一大国。

据资料显示，一个奢侈品的原料成本百分之五不到，算上加工费和人工成本也不会超过价格的四分之一，更多的价格是被税率、高额的利润率和大品牌对中国国民的傲慢所填充。

从国民对奢侈品的观念变化看，消费的理性也许尚待时日。不管从何种角度讲，奢侈品都不是优质生活的代名词，反倒是不理性和骄奢淫逸的代名词。正是因为国民缺乏理性消费的社会环境，才导致每年大量消费经济外流，可以说，欧洲的大品牌很大程度上都是依靠国民的“面子工程”所维系。

电商平台出来后，海淘、二手、特价、直销甚至高仿品都成为很多奢侈品商家的噩梦，越来越多的人开始注意到奢侈品的“水分”到底有多大，促使消费回归理性。大陆的一些大牌子实体店开始关闭，表面上看，是因为假货冲击了市场，实际上则是国民理性消费的自然选择而已。

最后，还是借用那句话来送给坐了冷板凳的阿里，“今天你对我爱答不理，明天我让你高攀不起”。自己的路，还需要自己走。

阿里到底行不行，不是那些老牌奢侈品说了算，也不是IACC某些大佬说了算，归根到底还是消费者说了算。就算是世界市场，缺少了中国市场的世界，也就谈不上世界了。

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