产业 | 双11的七年之痒
导读：在娱乐化包装下，双11数字神话依然是各方最为关切的话题，GMV(成交量)依然是电商乃至中国经济的风向标。
文/张晓斌
微信号：chinatimes
走过7年的双11并没有慢下来的节奏，甚至更为“歇斯底里”，仅仅11个多小时就打破去年571亿元的纪录，业内预计阿里将轻松破800亿元销售预期，并可能问鼎千亿规模。
相比往年，今年双11首次大规模扩张线下市场，电视媒体介入成为迥异于往常的传播。从电商购物到全民狂欢，马云似乎已经成为内需消费信心的代言和鉴证人，在这样的背景下，电商数字神话对于阿里而言已是一种必要。
再度上演“吸金”
娱乐明星、商业巨头、芒果台晚会，2015年双11赚足眼球。但11月10日晚间的水立方定制晚会只是整个电商大促的冰山一角。在娱乐化包装下，双11数字神话依然是各方最为关切的话题，GMV(成交量)依然是电商乃至中国经济的风向标。
2014年，阿里双11交易额达到571亿，曾被视为电商数字神话。与此同时，电商经历10年高速发展，日趋平稳，且目前产业界对宏观经济形势也都相对谨慎，这也导致此前市场普遍预期双11趋于饱和稳定期，甚至陷入了增长瓶颈。甚至马云自己也曾表示，从互联网技术上来说，“双11大规模并发已经达到了极致。”
但随着阿里再度上演吸金大法，571亿提前达成，业内甚至预期，今年双11成交量会达到千亿规模。
“有点太飘了。”一名电商卖家告诉记者，从卖家角度，今年情况都相对稳定，考虑到今年经济形势，大家备货也相对冷静，没有早些年10倍20倍那么激进，基本还是按预期来走。
不过该卖家也表示，考虑到来年资源、推广和流量竞争，双11冲量、虚假购物车收藏甚至操作依然不可避免，“大家只会记住第一不会记住第二，如果今年你拿下第一，明年跟小二去谈位置就比较容易了。”
透支购买力？
集中大促与非常态式发展，一直是双11备受诟病的话题，不管是平台还是卖家都面临着“饥饿游戏”。
以阿里为例，2014年双11交易额571亿元，这一天交易量在整个第四季度比重达到7%以上。与平台相比，部分卖家对双11的依赖有过之而无不及，甚至有的卖家全年业绩旱涝就看双11。
“对于很多卖家而言，全年销售计划双11是单做的，作为一个独立项目。”前述卖家告诉记者，虽然双11这天在11月份，但实际上并不计入11月份，而是单独计算，“通过大促，双11一天的销售量可以和1个月持平。”
该卖家还告诉记者，其双11销售比重大概占到全年10%左右，这是相对比较好的情况。如果过度依赖双11，就会造成资源大量浪费。“双11前后，你需要大量支持资源、人员安排，但在平常，你又没有那么多订单量去消化这些投入。”
与此同时，由于冲动消费和物流服务等因素，双11大促后，形成规模退货也是各方头疼的问题。2013年的双11，有媒体曾报道称退货率高达25%，随后被天猫否认，不过去年双11关于退货率居高不下的报道依然层出不穷。
某种意义上，双11已经是销售数字游戏。前述卖家表示，“比如，双11的销售数字实际上并非单日，而是把之前几天也合并进来，这些都会让数字比较好看，不过今年天猫已经调整了。”
成长的烦恼
从首年27个品牌参加、5200万交易额，到今天近千亿规模、中外数万品牌参与，双11也面临着成长的烦恼。尤其是随着电商发展和传统品牌触网，大品牌、大卖家在阿里平台掌握集中优势，中小卖家能够获取的流量资源则越来越稀缺。
“像聚划算的坑位，之前一直都比较平稳，但今年双11已经上涨了50%以上。”一名参与聚划算双11活动的卖家告诉记者。
更为重要的是，虽然进行了大量推广活动，也未必能带来对应的销量。一名天猫家纺卖家告诉记者，有些卖家坑位费投入达到了10万元，但实际上半小时内带来的流量也只有个位数。“今年双11通过与湖南卫视合作，从电视端确实带来了大量的流量，但是这些流量，更多还是流向了主会场。”
市场平静之下，2015年双11被调侃“七年之痒”的声音甚嚣尘上。
从2014年开始，就已经有双11停办的声音，但阿里方面则予以否认。今年双11启动仪式上，马云、阿里CEO张勇、阿里总裁埃文斯等悉数亮相。彼时，张勇和埃文斯就表示，双11将长期举办，而全球化将是重点。
马云在双11会场接受采访时更是放言，关于电商饱和、双11最后一战的看法“外行、幼稚”。他解释称，到目前为止，中国真正的内需并没有完全发掘，而强大的内需则是中国经济的巨大机会。与此同时，未来10年将不再有纯粹的电商，“线上线下如何融合才是真正的关键问题。”
马云还表示，双11也在向全球蔓延，今年选择北京站，未来还会有纽约、东京等地举办双11活动。“双11已经不是促销，而是一个文化节日。我们不仅要跨过七年之痒，按照百年目标，双11至少还要办93年。”
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