微信又实现了一个小目标，支付宝指望的口碑却仍在原地踏步

8月30日，中国最大的移动互联网大数据监测平台Trustdata发布了《2016年上半年中国移动互联网行业发展分析报告》。报告显示，2016年上半年，微信日转账笔数增长超一倍，用户对微信支付的依赖性逐渐增强。这对天生社交范儿、能切入用户多重生活场景的微信而言，又实现了一个小目标。

但对支付宝来说，这恐怕并不是个好消息。

2015年为了能够打造属于自己的消费场景，阿里和蚂蚁金服重金复活了沉寂六年多的口碑网，试图在本地生活消费领域分得一杯羹。业界最初认为，阿里大手笔进入O2O领域，很可能会成为美团点评的最大对手，因为后者是腾讯迄今为止对创业公司最大一笔投资。

借助口碑的场景，支付宝可以弥补自己与腾讯在场景支付方面的差距，从而实现引流带来增量。但不久后，疑问接踵而来。

按照口碑官方的说法，它希望这一次的转型能够为平台上的商户提供营销价值。在此之前，这家2004年就诞生的公司先后进行了两次转型：一次是2006年阿里注资口碑，转为生活消费信息网站，另一次是2008年口碑被并入雅虎中国切入本地生活服务市场。

然而三次转型的口碑依然没能找到方向感。自2015年6月成立以来，口碑一直希望在O2O市场打开局面，但总是雷声大雨点小：先是海底捞、外婆家、西贝莜面村否认将联合投资入股口碑网，再是双十二“全球狂欢”大促因强制商家参加活动导致集体抗议，此前更曝出300元开店的刷单丑闻。

更重要的是，此前被支付宝寄予引流厚望的口碑，现在却要靠支付宝流量庇护。我们日常最常见的情况是，消费者在线下消费结账时，面前最显眼的是支付宝和微信两个支付提示。在不少餐厅，消费者在结账时，会主动向店家询问能否使用微信付款，“因为这不用我额外打开一款APP”，一位消费者如是说。

来自Trustdata的报告指出：2016年4月至6月，微信每日C2B扫码支付数上升近六成，用户在O2O场景下对微信支付的依赖性快速增强，这意味着，支付宝不仅难以借助口碑实现引流，而且就连通过支付拉新给口碑的引流都变得难上加难。

事实上，作为支付宝重金打造的场景入口，口碑面临的竞争对手，一个是合并后的美团点评，一个是投入200亿的百度糯米。这意味着，口碑虽然背靠支付宝，但在引入商户的诉求方面，远比上述平台迫切的多。然而，口碑向商户一再强调的“以生态方式推动餐饮O2O”的模式，却从去年至今，频频遭遇失利。

2015年，在口碑联合支付宝和商户的双十二大促中，纯粹的烧钱模式引发了合作商户的不满——海底捞方面指出，五折的优惠促销既降低了海底捞的品质，也不利于其长期发展，依靠烧钱也不能真正培养忠诚的客户。即便这一天用户通过口碑网消费了，但当补贴没有了，用户可能也就跑了，更何况，这种贴钱的营销模式比起被口碑“摒弃”的团购模式，补贴力度更大。

在日前某机构对北京61家大中小餐厅负责人的一份调研报告中：有近半数的受访者表示，与口碑有过合作，原因是支付宝付款便利，会不定期提供补贴活动，特别是刚投入运营的新餐厅，更愿意与口碑合作，因为可以通过支付宝刷单，虚增自己的订单数据。

另外超过半数未与口碑合作的受访者则认为，与口碑建立合作意义不大，原因是已经或正在进行的营销活动都是支付宝在发力，口碑给商户带来的营销价值几乎可以忽略，更谈不上引流，而且有些餐厅本身有自己的会员系统，客源固定，回头客很多。

在这些受访者中，一个高度一致的看法是，口碑更多的只是支付工具，这正是其尴尬所在。

对消费者而言，在餐厅用支付宝付款跟用微信支付没什么不同，对自带社交属性的微信来说，用户在支付过程中往往少了一个重新打开APP的过程，这意味着在用户体验上，微信支付更具优势；对商户而言，口碑无法提供营销服务一体化解决方案，商家要自己烧脑策划营销活动，还要自己放血进行让利优惠吸引客户，这对于一些中小商户是很繁重的任务，不可持续。

业内人士坦言，从做开放平台到进行生态建设，口碑都远远落在了竞争对手后面，作为后发制人的杀手锏，口碑本可以通过建立壁垒，用技术优势为商户提供整体解决方案，实现差异化发展，但一年时间过去，口碑却依然原地踏步，缺乏创新，就连所谓的“新模式”，也与大众点评和美团的“闪惠”、“优惠买单”一模一样。

眼下最重要的，是口碑需要将营销理念深化成可执行的解决方案，如果最终只能停留在结算工具这一层，那么不仅“支付即会员”成为一纸空谈，就连支付宝一直渴望的生活场景也只能是一声叹息。

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挨踢客，非资深品牌公关人士，观察公关、营销、TMT八年，曾服务众多国内外知名企业，现为河豚面膜创始人、中国公共关系协会会员、WeMedia新媒体联盟成员、多个互联网品牌公关营销顾问，已入驻百度百家、企鹅媒体平台、今日头条、网易新闻客户端、搜狐媒体平台、UC自媒体、一点资讯等。个人微信号：aitike