超越洋品牌荣登亚洲第一 君智咨询谢伟山揭秘飞鹤逆袭之道

狂野袭来的过剩时代，让国内奶粉市场也毫无悬念地成为了竞争日趋白热化的红海。尤其是在全面放开二孩政策首年的2016年，急剧升级的价格战，将各大奶粉品牌一一拉入了贴身肉搏的战团，进口、国产两大阵营的主力品牌几乎无一幸免，销售额齐齐下滑。

但飞鹤奶粉却上演了一场逆袭大战。10月31日，在“飞鹤·赢在中国——引领国产奶粉逆袭，高端增长超200%战略成果”发布会上，外界才清晰地了解到，飞鹤乳业近两年的成功逆袭离不开竞争战略的推动。

图：飞鹤·赢在中国引领国产奶粉逆袭高端增长超200%战略成果发布会

事实证明，飞鹤成为中国奶业的标杆，实现了强劲的逆势增长，一举超越伊利、贝因美，从2015年的国产第三跃居第一。更重要的是，飞鹤品牌溢价能力也大幅提升，其超高端系列星飞帆同比增幅高达80%，成为中国市场三大超高端奶粉之一。2017年上半年，飞鹤高端奶粉销量增长超200%，稳居国产奶粉第一宝座，成为全球婴幼儿奶粉亚洲第一品牌。

飞鹤的强势逆袭，同样引来了优米网创始人王利芬的关注。由王利芬精心打造的新版《赢在中国》也将飞鹤纳入三大转型升级案例加以剖析，将其红海突围的竞争战略，作为企业破局过剩时代的成功样本。

突围之难

飞鹤是由竞争战略第一人、君智咨询董事长谢伟山及团队一手打造的成功案例之一。2015年，飞鹤董事长冷友斌找到谢伟山，希冀借力君智咨询在竞争战略实战领域的资深优势实现绝地突围，振兴飞鹤品牌。

彼时的飞鹤，完全处于外有外资压制、内陷价格血战的绝地：2008年的三聚氰胺事件，几乎彻底摧毁了消费者对国产奶粉的信心，虽然飞鹤凭借扎实的品控，在这一事件中独善其身，但面对整个社会的负面认知，飞鹤也难以置身事外；与此同时，外资奶粉趁机异军突起，其后几年国产奶粉逐渐淡出主流市场，退居三四线城市。与外资阵营以品牌驱动相反的是，国产阵营则价格战愈演愈烈，大多数国产乳业在微利甚至亏损的情况下参战，买四送一，买三送一，买二送一，比比皆是。国产奶粉成为中国乳业中最难做的细分品类，整体业绩大幅下滑。

因此，对于飞鹤的处境，谢伟山及其深研竞争战略十余年、实践上百个企业案例的君智专家团队也感到棘手，但“守住中国宝宝最后一口奶”的共同愿景、以及扛起振兴民族乳业大旗的使命感，最终让谢伟山带领下的君智咨询团队接下了这个充满挑战的项目。

图：君智咨询董事长谢伟山（左一）出席飞鹤赢在中国发布会

破局之道

谢伟山及其专家团队在深入调研分析了飞鹤的状况后，认为就竞争层面而言，飞鹤建立品牌竞争优势的最大瓶颈是“洋品牌”的强势压制。受累于当时消费者对国产品牌的负面认知，与其说顾客不选飞鹤，毋宁说顾客不选国产，顾客在认知层面已把国产奶粉Pass掉了。

基于常规逻辑，似乎可自飞鹤在三聚氰胺事件中独善其身入手，在飞鹤乳业全产业链、奶源品质超欧盟标准、五十余年安全生产纪录等方面做文章，强化飞鹤的品质与安全，摆脱三聚氰胺事件的负面影响。

谢伟山却不这么看，认为强调安全的思路很难奏效。在已有很多安全进口品牌可供选择的情况下，顾客显然没必要再关注或冒险去相信一个国产品牌是否安全。

从顾客心智出发、创建品牌的竞争优势是竞争战略的核心。谢伟山认为，飞鹤若想进一步打开成长空间，并进而成就行业第一，就必须突破进口品牌的笼罩性封锁，为整个国产奶粉阵营重建认知优势，这才是破局的正确之道。

定位之点

《孙子兵法·势篇》有云：凡战者，以正合，以奇胜。

谢伟山指出，突破进口品牌的笼罩性封锁，必须兵出奇谋，打到进口奶粉阵营的真正薄弱环节，“攻其无备，出其不意”。同时，他也指出，面对认知优势遥遥领先的进口阵营，单靠飞鹤一家之力单打独斗，是不现实的。要实现市场格局的逆转，就必须联合国产阵营力量，共同抗击“洋品牌”。

因此，飞鹤的战略定位点，不仅要瞄着所有“洋品牌”的薄弱环节，还必须成为国产阵营的价值点，为整个国产阵营张目。唯其如此，才能激发与联合国产阵营力量，共同推动市场逆转。

这样的点究竟应着落在何处呢？

谢伟山指出，飞鹤的战略定位点必须落在竞争对手强势中的弱势上。进口奶粉的强势，就在于其全球品牌、全球品质与配方。而与此强势所伴生的弱势，便是进口奶粉很难去强调更适合中国宝宝的营养需求。其次，很多在国内销售的外资奶粉都是利用大包粉进行二次加工，而不是直接在中国用鲜奶做原料；第三，外资奶粉运输进入中国要在海上经历3至6个月，还不得不经过常年50多度的赤道带，如此高温很容易导致奶粉溶解，致使奶粉活性发生变化。

而飞鹤50多年专为中国宝宝研制奶粉，是掌握中国母乳数据最多的企业，也是唯一一个进行了临床试验的企业，其奶源质量、奶粉溶解吸收程度等方面都具备优势。君智咨询借助“一方水土养一方人”的常识，结合飞鹤的长处，为飞鹤确立“更适合中国宝宝体质”的战略定位。

“更适合”不仅切中所有“洋品牌”的最大痛点与软肋，而且也是整个国产阵营的共同价值点，更是促成其合力扭转市场格局的利益相关点和着力点。

事实证明，这一定位点是极其精准到位的，不啻有四两拨千斤之效。“一方水土养一方人”、“中国人体质与欧美有很大差异”这些认知理念上的根深蒂固，让进口阵营一直强调的全球品牌、全球品质与配方的核心优势，瞬间反转，成为了拓展中国市场的最大软肋。

趁势之机

求之于势，是战略设计的核心原则。抢占战略制高点，进而撬动市场，制造大的态势或趋势，是竞争战略成功的关键。

“更适合中国宝宝体质”的战略定位确立后，君智咨询随即着手协助飞鹤从认知及运营两方面入手，打造品牌的竞争优势。从包括迎合消费升级趋势聚焦高端、在业内率先布局超高端产品“星飞帆”系列，到信任状发掘，再到深化服务体系、推出亲子嘉年华、营养教育等特色服务，全面布署竞争战略，系统推进战略落地。

最初进行战略谋划时，谢伟山就已预见到，鉴于“更适合中国宝宝体质”的定位，不仅适用于飞鹤，也适用于其他国产品牌，这意味着飞鹤与其他国产品牌实际上是亦敌亦友的关系：在逆转市场格局的战略推进上，是遵循共同价值点、共御外敌的盟友；但在对这一共同价值点的挖掘上，却必将势成水火、成为正面交锋的对手。为此，谢伟山强调，在竞争战略的落地实施过程中，飞鹤必须确保投入领先于其余国产品牌，抢占制高点，率先牢固建立“更适合中国宝宝体质”的定位与飞鹤的紧密关联。这样，当市场格局逆转，顾客选择的天平倒向国产阵营时，才会优先考虑飞鹤。而当这一大势成形，飞鹤就可以趁势而起，跻身行业第一品牌。

于是，2015年10月，飞鹤率先强势发力，选择了央视、收视率高的地方卫视以及年轻消费群体钟情的网络媒体等，以“飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质”的诉求，直击“洋品牌”软肋，抢占“更适合”制高点，牢牢建立飞鹤品牌与“更适合中国宝宝体质”的强关联度。

进入2016年后，诸多国产品牌纷纷开始跟进这一策略，诉求同样转向“适合中国宝宝”方向，开始了国产阵营联盟、合力扭转战局的诺曼底登陆。随着央视二套《消费主张》、十套《走近科学》等主流媒体栏目对国产奶粉品质的力挺，以及对国产奶粉配方更适合中国宝宝体质的强调，国内婴幼儿奶粉市场格局迅速逆转，消费者开始更多地转向国产阵营，而与“更适合中国宝宝”关联度最强的飞鹤登顶国产奶粉第一品牌。

查看完整版新版《赢在中国》一睹飞鹤逆袭洋品牌全过程

崛起之路

大竞争时代，竞争战略已成为企业红海突围的致胜王道。飞鹤的强势崛起，不仅给企业运用竞争战略破局突围提供了成功标杆，也为民族企业注入了新的发展思路。

只有民族的，才是世界的。

谢伟山认为，中国品牌的崛起，首先要建立品牌自信心。中国的自信，不仅仅有文化自信，还要有品牌自信。同时，他还指出，竞争战略是在产能过剩、供大于求的情况下，在同质化、白热化的竞争之中，企业如何存活、如何打败竞争对手的生存之道。而这正是中国大多数企业眼下面临的现实问题，他强调：“竞争战略帮助企业发现并占据竞争机会，建立可持续竞争优势，帮助企业先胜而后求战。竞争战略这门学问有助于创建企业独特价值，避开同质化竞争，实现良性发展，让每个企业都能为社会贡献自己的价值。作为当下最稀缺的知识，谁率先使用‘竞争战略’这一致胜武器，就能找到自己的生存空间。”

飞鹤的成功，就是这方面的一个明证。实际上，君智咨询当初为飞鹤制定的是一个为期十年的长远战略，最终目标是要让飞鹤成为全球婴幼儿奶粉之王。目前，这一战略刚刚落地实施两年，还只能算作一个开始。竞争战略将持续护航飞鹤，成就“有华人的地方就有飞鹤奶粉”的远大梦想！

图：飞鹤赢在中国发布会嘉宾合影（左起：蔡方良、谢伟山、江南春、董明珠、王利芬、冷友斌、魏静）

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“李瀛寰”（ID：yinghuanlee）是2013年十佳自媒体、2014年、2015年年度最有影响力自媒体，2015年微博十大科技观察大V。

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