跑对方向比跑得快更重要，荣耀未来已来

双十一大幕已经拉开，在动态实时直播的京东手机销量Top20品牌排名榜单上，荣耀11月3日已实现销量对小米反超，仅次于苹果排名第二。

在历次电商大促中，荣耀与小米都是一对冤家，竞争达到白热化。此前小米总是在销量上领先，比如今年618京东大促的战报总结中，小米成为销量第一，而荣耀一直是销售额第一。这说明荣耀手机客单价高，销售额一贯强势。而消费者仍对低价手机感兴趣，所以小米在销量上取胜。

但时至今日，京东双十一仅开始四天，荣耀就实现了销量上对小米的反超，而且荣耀的双旗舰机双双上榜：荣耀V9尊享版斩获3000—3999元价位段冠军，荣耀9斩获2000—2999元价位段冠军，荣耀8斩获1500—1999元价位段冠军，荣耀8青春版斩获1000—1499元价位段冠军。

荣耀从销量上反超小米，这是荣耀发展历程中的一个里程碑式的节点，而从荣耀与小米这次“销量比拼大战”中其实更能看出手机行业的消费趋势——低价手机市场进一步萎缩，消费升级时代全面来临，手机厂商再主打性价比已经彻底没有市场，现在已经进入优质好产品的主场时代。

根据赛诺手机市场报告，荣耀在8月电商渠道均价达到1750元，远超小米、魅族等互联网手机品牌，同比增长17.21%，已经证明了荣耀在中高端市场对未来消费升级时代的手机引领。

荣耀霸屏，未来已来，但荣耀是如何做到的？11月3日，荣耀总裁赵明在《第一财经》举办的“技术与创新大会”上谈到了荣耀的成长秘籍：“跑对方向比跑得快更重要。”

赵明的思考与总结、荣耀四年成长历程，能给行业什么启示呢？

跑对方向的第一步是理念

当别的手机企业不停在讲风口、抓住风口机遇这些“跑得快”的观点时，荣耀却反其道而行之。

2015年，手机行业浮躁之风盛行，尤其是互联网手机的兴起，更激发了价格战、舆论战及配置战，而赵明却在GMIC 2015大会上提出“笨鸟不等风”：不盲目跟风，坚持打造极致的产品与服务，扎实修炼内功。

2016年，全球市场进入存量换机阶段，这一年互联网手机行业陷入了某种疯狂，手机免费、不赚钱、亏钱卖等打法相继出台。但是，荣耀却在当年GMIC上给出了自己的答案：“无惧风停”，继续坚持产品才是第一生产力，并结合自身经验告诫行业，成功没有捷径。

到了2017年的GMIC大会时，此刻的荣耀从市场份额来看已经成了互联网手机第一名，但手机行业已经成为OPPO/vivo线下模式占上风，OV彻底打败小米互联网模式，但这就一定是互联网手机应有的未来吗？于是，赵明提出了“风物长宜放眼量”的理念，坚持互联网应有的发展方向之外，着眼于为消费者创造价值。

风物长宜放眼量，荣耀的坚持和理念的传递，不仅是“正名”互联网手机，无形中更指明了手机产业的未来路径——从技术、品质、渠道模式到品牌影响力，全方位的能力、“以消费者名义”、以消费者体验为核心的发展动力，才是根本。

如赵明所说：“我们做一件事情都是有一个中长期的战略，而每一步都是在这个战略执行当中的一步。不争一时之短长，逐步地去构建自己的竞争力。”而今天，荣耀在销量上的反超小米，更进一步证明荣耀的坚持尤其符合消费升级时代的产业趋势。

所以，总结来看，荣耀能坚守到今天的破茧成蝶，首先是跑对了大方向——理念。不追一时的市场风口，而以洞察力把握趋势，追的是消费升级的根本商业之道。

品牌平衡术激发出了荣耀的全方位极致

自互联网手机兴起后，有不少手机企业相继开始双品牌战略。但今天走到全球前几名的手机厂商中，仅有华为和荣耀做到了双品牌的成功。这背后的成长历程更值得行业深思。

如赵明在演讲中所称，华为锻造的是全球高端市场的影响力。因为只有高端的手机才能代表企业的品牌形象，而荣耀则是华为旗下面向年轻人定位的互联网手机品牌，荣耀致力于打造属于年轻人的科技潮品，利用互联网的商业模式来发展业务。

但不可否认的是，无论是华为手机还是荣耀，其实都在基于消费趋势以及市场的必然规律做事，当荣耀开始冲击中高端市场、走向全渠道发展之后，将与华为手机共同发力全球市场。

而此刻，身为“小弟”的荣耀承担起了更多的创新责任。换言之，华为手机要做出与其他品牌的差异化，而荣耀手机则是要做出与其他品牌以及华为手机的“双重差异化”。

这无疑是对荣耀的更大挑战，甚至激发出了荣耀全方位的极致创新。就以产品层面的创新来看，荣耀8的玻璃极光让玻璃能做到如金属一般的质感，而且在阳光之下闪耀出道道极光，荣耀数字系列的工艺设计直到今天仍无人可以越超。极致美感，差异化中的差异化，才带来了年轻人发自内心的真正认同。

从品质来看，荣耀手机的产品开发做到了从TR1到TR6品控流程，这是品控领域非常高的级别，如今市面上销售的绝大多数智能手机都无法达到荣耀标准。从而也带来了后来荣耀手机一系列的“魔鬼体验”——在珠峰上性能依然绝佳、在智利能替用户抵挡子弹等。

再从品牌建设来看，荣耀的核心思想就是在产品、用户、价值之外，在文化层面与年轻人形成心灵共鸣。如荣耀举办的“荣耀制噪者”音乐节，与年轻人一起勇敢做自己；荣耀邀实力派明星胡歌、奥运冠军孙杨做品牌及产品代言人，这不仅仅是简单的代言人选择，而是旨在通过代言人传递荣耀品牌文化，开启年轻人心灵。

文化才能形成根本的产品凝聚力，与哪个明星热门就请哪个代言的手机企业相比，荣耀不仅找到了自己的品牌独特发展之路，同时又做到了与华为手机的差异化发展。

不得不说，荣耀在打造“双重差异化”的过程中，激发出了一个手机企业的最大潜能，而且是行业里前所未有的创新理念。这四年里，华为和荣耀做到了双品牌平衡发展，也为手机行业带来了罕见的双品牌成功案例。

2017年前三季度，华为+荣耀手机全球出货1.12亿台，超过苹果，位居全球手机市场排名第二，中国市场排名第一，利润同比增长30%。据市调机构Canalys公布的2017年第三季度中国智能手机市场报告，整体出货量1.19亿部，同比下滑了5％ ，市场饱和化倾向越发明显，品牌竞争也更加惨烈。而华为+荣耀以19％的份额位列榜首，当季出货手机2200多万部，同比大涨23％。

华为跻身世界百强，华为消费者BG成为华为集团成长的引擎。而这其中，荣耀品牌对于华为手机发展的贡献力量不可小视。

总结：为手机下半场开启新思维

“我可以告诉大家一组数据，荣耀作为一个科技消费品品牌，我们每年在营销方面的投入基本是维持在2%到3%之间，就是2%左右。可以说在消费品行业中是最低的，靠的就是口碑，通过产品与用户建立连接。”赵明如此说到。

事实上，赵明说的既是事实，但同时也意有所指。今天诸多手机厂商走上了更疯狂的营销之路，如OPPO把手机发布会开成了明星演唱会，户外广告更是各种明星齐上阵。这一重营销的模式如果成了手机行业竞争的新风向，这并不利于手机产业发展。

从渠道建设来看，今天诸多互联网手机企业跟风OV投重金布局线下，大规模建旗舰店、专区专柜、招募地推，其中甚至包括了互联网手机模式创立者的小米。线下渠道建设的重投入却更需要资金，在“营销大手笔+线下重投入”之时，小米的打法着实让人捏一把汗。

而反观荣耀，“整个广东省所有做线下的只有五个人，而在全国所有区域加起来做线下的人只有34个人，还有17个省市荣耀连一个人都没有，但是今天荣耀已经是中国线下市场的第五品牌。”如赵明所说，荣耀依然坚守互联网模式底线，采用有管理的轻资产模式，用产品说话，让产品自己长腿往线下渠道走，目前荣耀线上线下渠道比例已接近1:1，线下渠道的市场份额已经高于诸多重资产转型布局线下的互联网手机品牌。

过度营销和重金投入线下渠道，在手机行业今天的新一轮热潮中，荣耀仍然保持着一贯的清醒和理智。在今天的手机下半场竞争中，如何找到通往未来的发展之路，荣耀的做法无疑给行业带来了新思维启迪，在技术、产品、品质把握、渠道建设以及品牌文化上都做到了极致创新。

决定手机未来变革的一定是应行业市场大势而变，应消费者需求而变。消费者的选择和市场份额已经证明了荣耀方向的正确性。跑对方向比跑得快更重要，更何况，与华为形成了品牌差异之后的荣耀已经打造出了极致创新基因，未来发展还有更大的想象空间。

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“李瀛寰”（ID：yinghuanlee）是2013年十佳自媒体、2014年、2015年年度最有影响力自媒体，2015年微博十大科技观察大V。

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