广告狂人的40个创意札记

文 | 祝伟

　①

在这个创意门槛越来越低的社会，

创意，越来越像一门手艺。

　②

设计思维，很多都在鼓励设计师放弃营造面前的实体家园，

而去追求一个与自己无关的空中楼阁。

　③

广告是装饰，是美化，是浪费……

即使广告是有毒气体，也不过是对社会最温柔的报复。

　④

广告是洞察世界的一个切口，

是关于欲望的一句引言。

　⑤

当品牌社交媒体沟通成为一种常态，

每个广告人，都成为村上春树所描述的“扫雪工”。

　⑥

广告人通常思考太多如何去做，而思考太少为什么做。

　⑦

广告可以是奢华的，可以是简约的，可以是vintage的，可以是nologo的。

品牌需要找到自己的风格，风格就是品牌与这个世界交谈的姿态。

风格决定成败。

　⑧

广告，等于

keepstupid，

keepsimple，

keepfresh。

　⑨

广告奖项，是皇帝的新装，也是孩子眼中的谎言。

　⑩

创意既需要直觉，也需要思考。

直觉像是身体本身，思维像是影子，你的思维会将你带到你想去的地方。

　

新世代的广告狂人，是已成经典的

SirJohnHegarty、制造潮流的JimRiswold、创新发动机David Droga……

他们不仅创造了历史，更在创造未来。

　

创意需要灵感，Youarewhatyoueat，但灵感不过是对食物的反刍。

　

太多人在looksomething，

太少人在seesomething。

　

创意源于生活，就像水在水中。

　

广告是一种表达，

最直观的是广告的形式，

最核心的是广告意味，

最重要的是广告所传达的情感。

　

不要去寻找idea，而是让idea找到你。

　

广告不是一种industry，industry是反人性的，

是对创意的扼杀，这是广告业Tobe,ornottobe的悖论。

　

数字广告、社交媒体广告、移动广告、大数据，尽管名目繁多、良莠不齐，

但是它们也在进行自己的文艺复兴，所有形式都将回归以人为本。

　

媒介和创意的关系又像回到“分家”以前，

现在已经进入了创意即媒介，以及multimedia的时代。

　

广告是要赋予购买以意义，

无论深沉还是肤浅，

不过深沉的表情，

往往掩盖着肤浅的灵魂。

　

广告与产品的关系？

广告也是一种产品，甚至是一种快速消费品。

　

未来，创意会变得更加扁平化和碎片化……

也许未来会进入一个反创意的世代。

　

高明的广告都不是广告，高明的广告都是话题。

　

为什么GeorgeOrwell的《1984》不是《2046》？

　

我们都喜欢看见漂亮的房子，

其实广告就是隐形的建筑，

它应该对人们的视觉负有美学责任。

　

广告只有常识，没有理论，

如果有，也应该也在人类学、社会学或者哲学里。

　

广告是科学家眼中的艺术，却是艺术家认为的科学。

　

如果你觉得客户没有品味，就要把自己的idea强卖给他！

　

如果叫卖是一种“强奸”，情怀就是一种矫饰。

　

“广告创意”一词已经无法定义广告创意，就像平面设计无法定义视觉传达，或许应该改为“品牌创意传播”或者其它，因为你看到越来越多的创意形式，不再是传统意义上的广告，而是电影、建筑、装置、互动、社会创新或者其它。

　

未来属于Party、Anomaly、R/GA、Frog Design这种独树一帜的小型创意公司。

　

技术很重要，但是永远没有媒体鼓吹的，

和大多数人认为的，那么重要。

　

在这个失去专业门槛、全民皆创意的时代，

烂作品的数量几乎是好作品的一百倍。

　

当信息极度泛滥，

广告人除了要为品牌做广告，还要为自己的作品做广告，

不知道这是时代的悲哀，还是行业的堕落。

　

如果要一条电视广告也去卖货，如同让妓女也去乞讨。

　

什么时候，

我们可以像埃里克·侯麦、小津安二郎、戈达尔创作电影一样去拍摄广告？

　

高度发达的创意文明，

存在于每一条街道，每一幢楼宇，每一家便利店，每一座画廊中，比如东京，

而不是存在于报纸、杂志、电视或手机屏幕。

　

想要成为一个好的创意人，就要做好成为偏执狂的准备。

　

最出色的广告人，也许不是Graham Fink、林桂枝、伊藤直树，

而是川久保玲、山本耀司、安藤忠雄或库哈斯，

最好的广告人，都不在广告行业里。

　

当世界开始跳舞，

我发现WalterBenjamin的《单行道》就是微博、微信朋友圈的雏形。

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