韩国兵役制度和韩剧造就了其蒸蒸日上的男性美妆市场
2014年四月， YSL 方管 52 号色在全世界卖断了货。在 eBay 上，这管原价35 刀的口红被热炒至90 刀，YSL 官网上登记的缺货登记顾客名单也长到了天际。在墨尔本机场免税店，有人想多买几支都未能如愿。
为什么会这样？都是因为它是全智贤在《来自星星的你》里擦的同款，至少传言如此。尽管后来证明她用的其实并非这一款口红，但这反映出了韩国美妆市场的现状 —— 一部韩剧掀起的对某个美妆产品的集体狂热，就能让一支口红一夜售罄，更别提大肆渲染的媒体报道了。
像水晶甲、蜗牛原液面膜什么的早都人尽皆知了，于是人们的注意力开始转向韩国的男性美妆市场。只要审视一下该领域的现状，就会发现这不难理解。根据 2015年7月的一项报告，在全世界的男性中，韩国男性购买的护肤品和化妆品是最多的，是排名第二的丹麦男性的四倍。韩国男性贡献了价值 10亿美元的市场份额，并且未来五年间，这个数字还要翻两番。
“其实媒体确实有炒作之嫌。” 夏洛特·曹（Charlotte Cho）说。她是韩流美妆网站 SokoGlam.com 的联合创始人之一，该品牌的总部位于纽约。 “很多韩国男人会化妆，” 她在通话中说，“很多韩流明星也化很浓的妆，但在首尔的街上，并不是每个男生都画眼线的。” 针对男性的气垫粉底销售十分火爆，她对此的解释为 “男性群体是韩国护肤文化的一部分。”
一位韩国男星美妆博主
夏洛特的丈夫大卫·曹（David Cho）是网站的另一位创始人，据夏洛特说，大卫有一套极为精细的护肤程序。但大卫对此的解释有所不同。他是这样解释的： “韩国大部分男性选择在大学期间服完兵役，这就意味着，比起同级的女性，他们要晚两年毕业，进入职场也更迟。因此我认为，男性重视外貌管理是为了获得更好的工作：当申请职位时，与女性相比，这些服完兵役的男人在简历上的资历更少，而韩国人又非常重视地位和阶层。” 大卫这样说道。
大卫服了八年兵役。在他看来，即使在军衔相同的情况下，去哪个部队是由毕业年份和在校表现决定的。在职场上也是同样，会根据候选者的毕业年份以及外貌（这是普遍看法）决定是否录取。所以，一张年轻鲜活的面孔（有时候是拜美妆产品所赐）是非常重要的。 “韩国文化非常看重人的外表，” 大卫说。公司经常会要求申请者在申请时附上自己的照片。 “男性求职者在面试时擦bb霜是非常普遍的事，” 夏洛特补充道。
“表面上看，这种外表的考究似乎与韩国传统看重的男子气概相悖，” 《经济学人》最近的一篇文章中这样写道。但相反，大多数男性是在服兵役时开始接触美妆产品的。 “韩国人对一切上脸的东西有很高要求，” 大卫说。 “但是军队里的迷彩涂料和防晒霜的原料都特别差。”
悦诗风吟官网上的兵哥哥专区
为此，韩国品牌悦诗风吟（Innisfree）专门为服役中的男性开发了新产品。有强效军用面膜，迷彩包装，分为 “野战训练后用” 和 “休假前用” ，使用的成分也不同。大卫说，该皮牌还出售棕色和绿色的有色面霜，用来 “隔离皮肤上的迷彩涂料” 。其他品牌例如朗仕（Lab Series）和碧欧泉（Biotherm）也开始增加男性用品线，以应对更大客户群的需求。两个月前，大卫回了一次韩国，他注意到 越来越多的男性在使用 BB 霜或 CC 霜。 “以前多是十几二十岁的年轻人用，现在三十到四十多岁的人也会用了。这与韩流文化是分不开的。”
所谓 “韩流” ，是指韩国电视剧和流行音乐所带来的文化风潮。它从根本上改变了男性美妆的概念。在大卫的回忆中， “在以前，韩剧中比较年长的男性（就是大家叫的 ‘阿加西’）扮演的是类似父亲的角色，如今不同了；现在他们的皮肤跟剥皮鸡蛋一样光滑有弹性。” 现在，人们对无暇肌肤的追求使得 BB 霜、粉底、有色面霜等受到男性顾客的青睐： “不管女性还是男性，大家都想像明星一样拥有完美的肌肤。”
朴泰允是韩国顶级的化妆师，他跟 Rain 、池昌旭、李秉宪甚至大热男团 EXO 都有过合作。他说，这些明星没有一个是素颜出席活动的，而且大多数人也并不抗拒画眼线。在广大民众中，男性主要诉求是 “希望通过类似有色面霜这样的产品均匀肤色，掩盖瑕疵，呈现出自然的状态。” 其实没谁想浓妆艳抹。
“虽然韩流明星主要影响的是 20多岁的韩国男生，但我相信，他们对过了这一年龄段的男性影响更大 —— 因为他们担心会变老，想要维持在最好的状态。” 他最后补充道， “如果在美国也出现这种现象，我毫不惊讶。”
大卫以前在美军服役时驻扎在韩国。我问他美军士兵对韩国士兵敷面膜、涂涂抹抹的行为怎么看。 “除了调侃几句 ‘你是女生吗？’ 就没别的了，没人有恶意。他们甚至会模仿，尽管没有十道护肤工序，他们的确做了一些尝试。”
虽然在中国，暂时还不会出现哪款 BB 霜被男性顾客买断货的情况，但是如果现在的韩流美妆趋势持续下去，2016 年可能是男性个护美妆变为主流的一年 —— 看看微博上的那些男性美妆博主就知道了。
Written by: 爱丽丝·尼韦尔汉森（ Alice Newell-Hanson）
Translated by: 冀洁
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