从0到1，是场生死局
内容来源：2019年10月23日，在营创学院主办的“让创新可掌控，让新产品风靡”会议上，创新变革顾问唐兴通进行了以《种子用户方法论》为主题的精彩分享。笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。
讲者| 唐兴通
笔记达人|小酷 吴飞
封面设计&责编|马畅
第4284篇深度好文：6919 字 | 15 分钟阅读
活动笔记产品运营
本文优质度：★★★★★+ 口感：天目青顶
笔记邀您阅读前，先思考：
- 种子用户型客户的特征是什么？
- 种子用户思维的价值什么？
大家好，今天想和大家聊聊我的新书《种子用户方法论》。我坚定地相信，这本书中的思维和方法论，能在50年后依然具有指导意义。
写《种子用户方法论》的初心，源于六年前，我在清华讲课时，发现很多企业家、创业者都存在这样的疑问：
自己的产品保证在商业化后会很厉害，但是如何才能把自己的创新产品，有效地与种子用户连接起来呢？或者说，如何才能获得第一波用户？
于是我就想，或许我可以结合自己多年前做互联网产品、运营、市场工作的很多经验，来帮大家解决这个问题。
在过去的六年里，我接触了一批从天使轮挺过A轮、B轮的CEO，他们也有着相似的问题：如何才能从0到1？种子用户从何而来？如何才能低成本、高效率？
六年来，我每天都在思考这个问题，同时读书学习，于是才有了这本《种子用户方法论》。接下来，我将分享我的研究心得。
很多人会误以为，种子用户方法论只是应对互联网产品、或是传统企业数字化转型，又或是人生第二曲线的难题；实际上，种子用户方法论是伴随你一生的思维模型。
每当你想推动变化，不论是新思想、新产品、新项目，还是公司的新转型，都需要思考：如何才能有效地运用种子用户思维解决问题？
同时，今天的我们面临着这样的环境特征：第一，混沌；第二，不确定；第三，产品的生命周期越来越短。这些都需要种子用户思维来指导。
种子用户思维，各个学科和领域都会涉及。比如你是一个省教育厅的厅长，想在人工智能时代推行教育改革，那么你会如何选择试点幼儿园？很多人会选全省排名前十的幼儿园，或是园长与自己感情最好的幼儿园。
这都是不对的选择。因为在推动转型和变革的时候，虽然上述两类人确实好相处，但是他们不一定拥抱创新，也不一定把你的创新理念当回事，甚至会阳奉阴违地配合你。
如果他们就是在应付你的很多创新理念、新产品、新思想，那么他们就不会发挥自己的能量，去做出更多创新，推动你的改革目标。
包括很多做互联网产品的朋友，也在困扰人工智能时代的B2B解决方案如何做。从前他们是找各个行业的头部，一个一个拜访，而种子用户思维是，在每个行业里找出拥抱新科技的种子用户型客户——这些客户的典型特征就是积极拥抱新鲜事物，领潮流之先。
根本不需要找100个人，要把拜访100个人的时间，花在B2B这个行业里面少数种子用户身上，这样就不必像撒胡椒粉一样，而是更加聚焦力量。然后，把你的方案做成标杆。
二、为何要当一个“做局者”？
要聪慧地推动一样事物的改变，而不是单调地从现行的A变到B。改变世界的事物，都是从边缘的、不起眼的地方开始做起的。
一个人，或者一家企业，如何看待和对待变化，就决定了其未来有怎样的命运。
种子用户思维看到了人类的本性——远离风险。
假设待在一个地方不动，或待在跟自己相同的群体里，采用和大家一样的知识与方式，这样做事情——包括数字化转型、开店、创新产品等——都会让我们感觉很安全。
但是当你想要推动创新时，你身边的人们都会使用社会性的语言，来搪塞，来婉言谢绝，或是故意说“我等等再看”。
然而，真正推动人类和社会进步的人物，总是那些行为比较怪异、思想比较固执的人。就像如今流行的风尚，最开始都是非主流的人玩的——新产品和流行的规律就是如此简单。
推动创新时，大家都感到有风险和不确定，这时你应该把精力和时间都花在种子用户身上，和种子用户一起培育出成长的节点。
我特别喜欢这三个字——做局者。
你上下游的伙伴、你的兄弟单位、你的用户，他们的习惯性冲动都是拒绝改变；但是你有一个梦想，你要推动创新，你就要成为一个“做局者”。
如果你不能做这个局，那你就只能活在别人的游戏规则里，顺从那些拒绝改变的人的思考，接受他们给你做的局。
同理，在你的目标客户里，也有一群对风险和创新有着不同应对方式的人。
——风险这个词，有其客观性，也有其主观性：有一些客观风险，我们能通过算法分析出来，但还有一些风险，叫做“主观感知风险”。
不同的人格，对创新和新产品的感知风险，是不一样的。那么，如何找出种子用户？从一个创新推动者或是做局者的角度来说，答案很简单：
在人海之中，找出感知风险偏弱的、对你新产品的使命和愿景表示认同的人，在初期阶段，让他们与你的产品进行有效连接。
连接好这样的能量后，当每个人看到你的新产品时，脑袋里都会想：我接不接受这款新产品？这时他们的思考有两个词——感知风险，或是感知收益。
德鲁克先生讲过：企业家并非喜欢风险，他们看到的是未来的收益，但是企业家能够驾驭和管理所感知到的风险。
也就是说，企业家具有远景眼光，能看到和认同产品的价值，对风险也能做出评估。但是大部分人群，是把风险放大，而把收益缩小。
我在研究中还发现，种子用户与主流用户的区别，更多体现在人格差异上。
一个人的人格，就是他的世界观，很难改变。所以，想引领潮流，要找能给你力量的、愿意跟着你一起推动创新的人作种子用户，他们让你有掌控感。
推动创新初期，找了100个人，90多个都给你压力，你还能反共识吗？你还能坚持自己的独立意见吗？你还能不怀疑人生吗？缺乏种子用户思维的人，往往就放弃了。
种子用户的本质问题是：
一个做局者，或者说有心改变世界的人，要如何按照事物和风险的客观规律，在不同的阶段，有效地从广大人群中筛选出与你的新产品较为匹配的人，让其和我们一起有效地管理风险、驾驭风险和处理风险？
种子用户，就是我们推进新事物的优质土壤。当一群主流用户还在对新产品感知有阻碍的时候，种子用户已经给了你温暖和呵护。
正是这种力量，像一束光引领着你，带给初期团队与核心产品很大的信心支持；但如果你没有种子用户思维，那么团队就会人心焦虑。
在种子用户方法论中，需要解决3个问题，简述如下：
第一，如何识别种子用户？
要在70亿人中，找到谁是你新产品的种子用户。
第二，识别好种子用户后，如何用更高效的方式，从70亿人中连接和凝聚他们？
如果你给他们发消息，介绍你的新产品，那么用户很可能根本没时间了解。今天这个时代，你需要用更有效的方式，传递给你的种子用户，把他们团结起来。
第三，当你凝聚了种子用户后，也打磨完自己的商业模型、产品价值、市场之后，能否创造“社会传染”？
社会传染，也就是给种子用户创造场景，让他们扩散影响到更多人。
以上三点，就是整个种子用户方法论的逻辑。种子用户方法论的逻辑，可以运用在各个领域、各种事情上。
比如，平安集团有超过3万名的金融客户经理，但他们的业务能力都在线下，数字化能力较弱，不会使用许多互联网工具，来开拓新客户、维护老客户，于是领导层决定推进数字化转型。
组织的数字化转型，落实到最后，实际是员工能力的转型。但是广大的客户经理们不理解，觉得多此一举，认为自己天天登门拜访客户也挺好，于是不配合。
因此我协助平安做了一个项目，就是从整个组织内部筛选一部分种子型的员工，优先向这批人传递新思想，让他们拥抱变化，培训好、赋能好他们，让他们回去后传染自己分公司的同事，最后带领整个组织完成数字化转型。这就是一个资源和投入产出的问题。
种子用户的思维模型，你这辈子一定会用得上，而且用的次数会越来越多。只要你遇到变化、遇到变革、遇到有人阻碍你的时候，就可以用上。
四、种子用户思维实操
1.种子用户的4种画像
画像① 具备一定的行业基础
想向用户推一款新产品，首先要确定对方具备一定的行业基础。
比如，金山游戏做了一款射击类游戏，发现获客成本很高，传统获客的方式用户流失率大。
我就指导他们，种子用户画像第一个动作，应该是先找到曾经玩过射击类游戏的相关人群，因为这样可以减少沟通成本和交易成本。
画像② 具有明确或潜在的需求
你想要凝聚别人，来做创新产品，前提是对方有明确的需求，内心接受你倡导的使命、产品核心价值，或是有潜在需求。
如果满足不了这两点，对方肯定不是种子用户。
画像③ 积极尝试新鲜事物
在特定领域里，积极拥抱变化，愿意尝试新鲜事物，具备冒险精神的这个人群，是种子用户中的灵魂。
在来来往往的人中，判断这个人是否勇于创新、拥抱新事物，核心方法是看他与你产品垂直方向的匹配度。
画像④ 具有较强的传播力
满足以上条件，如果用户还是KOL，具备很强传播力，那你应该和这种人天天待在一起。
2.如何找到种子用户？
做教练的时候发现，我把既定的产品概念模型告诉学员后，学员就觉得种子用户画像非常容易画出，但是轮到自己做项目时，学员就发现找不到种子用户。
下面，我们来看案例，解答如何找到种子用户的问题。
案例① 招募种子型员工
假如你想带领一批成员开船去南极，该怎样招人，保证他们相信你，并且不会半路而退？
如果用传统方式去说服别人，一定会失败，比如有个叫艾尼斯特·沙克尔顿的人，他用内容营销的方式，兜售价值观，在文案上这样写道：
我们想找一群人去南极，工资不高，路上很危险，十有八九会死在路上；但是，一旦事情干成了，那可是人类历史上罕有的奇迹。
这样的文案发出去后，招来的都是吃饱饭没事干的人，或是稀奇古怪的人。短期内，或者资金充足时，他们不会离席，但到了困难时期，他们就会离开你。
我在创业辅导中见到的团队，十家有八家都是这样，就是因为没有运用种子用户思维，所以缺少初心和愿景。
靠画大饼拉来的人，不管是你的亲戚、朋友还是同学，从一开始就不是为了和你一起吃苦和挑战问题的，他们只是为了和你共分利益。因此，一遇到困难，这样的团队难免就要散伙。
案例② 推销5G
假如你是中国移动某地级市公司的一把手，从1G到3G、3G到4G、4G到5G的升级，你要怎样有效地向用户推广你们的服务？
如果你不能用种子用户思维，来精确用户画像，那你可能就会在每个公交车拉横幅，宣传搞促销、新品上市，最后却收效甚微，身心交瘁。
当老百姓们都觉得手机上网很昂贵时，你和老百姓说手机上网不贵，想改变90%的人根深蒂固的想法，这就是在自讨苦吃。在短时间内，你改变不了人性底层对风险和新事物的恐惧。
你需要做的就是找到种子用户。千万记住，不要按照职业或年龄区分，老人中也有少量你的种子用户，年轻人也有大部分不是你的种子用户。
比如，3G相对于2G网络，价格会更贵一些，所以首先你要选择一些有经济基础的地方，通过会场来搞活动。
同时，你要发展的客户，也必须是有经济基础的人，然后通过他们进行二次传播。
我做教练时，发现在这个案例中，学员们最容易犯的错误是，会选择既有业务量较大的用户，进行推广。
比如某个用户在2G时几乎没有用过流量，而到了3G时流量增加，这只说明他可能有流量需求，不代表他能引领潮流之先。
如同普通用户很难改掉恐惧新事物的习惯一样，种子用户也很难改掉引领潮流、勇于创新的习惯。所以我的一个建议是，从用户对相近品类的过往行为上，反推他们是不是种子用户。
比如你所在城市最早拥有手机的3000人、最早玩微博的3000人，或者每次都主动参加创新产品活动的3000人，这些人总是在引领潮流，爱玩新产品和新花样，习惯很难改掉。
案例③ 溜冰鞋
如果人类第一双溜冰鞋空降五道口，你要怎样画出种子用户画像？关键点在于，引爆趋势，针对喜欢运动的特点，找到目标用户。
但要注意，学习溜冰鞋很痛苦，而且不优雅，不喜欢滑的人，即使是校花，你给钱请她们友情尝试新溜冰鞋，她们也往往会碍于学习成本高，拒绝代言推广新产品，这样的人肯定不是种子用户。
只有那种滑起来相当优雅，不给钱都玩得很开心的人，才是种子用户。
你应该找到后者，让他们在校园里玩，不断琢磨如何改进你的溜冰鞋，才能做出新产品。
案例④ 电动汽车
假如你要卖出一辆电动汽车，希望通过大众传播找到种子用户，突然来了5万人报名，你该如何迅速地从5万人中识别出100名种子用户？
有人说，谁有钱给谁；有人说，谁有专栏、粉丝多给谁，全都不正确。
粉丝多，看似能让电动汽车增加曝光，但实际他只是个贪婪的渠道。就像现在的网红，你给他钱他就用一下你的产品，但他却不是你的种子用户。
真正的种子用户是能玩出花样，愿意亲身体验，广为宣传，会和我们一起打磨新产品，让产品变为流行的人。
可以用调查问卷，问卷只需要围绕四个角度，出4-10个题目，把大部分人筛除掉。比如第一个问题可以是，有没有驾照？驾龄多少年？有没有需求？如果连基础要求都达不到，那肯定不行。
更重要的，我在研究中发现：种子用户会对创新事物进行主动的信息获取。
所以，如果你提问“电动汽车从0到100公里的加速时间，行业标准是多少秒？”如果答不上来就请离开。
为什么？因为他没有主动获取基于行业基础之上的创新事物的信息，就证明他不具备种子用户的标准。
而要考察对方是否具有传播力，可以让其用微信截屏，展示微博粉丝数等方法进行筛选，最后从5万人中有效地筛选出种子用户。
案例⑤ 杂交水稻
这个案例比较典型。假设有一款杂交水稻产品，它的卖点是每亩地可增收200斤，缺点是次年需要花8-12元买种子，你该如何利用种子用户思维在村子里做推广，尽快完成种子用户筛选、识别、说服以及创新扩散？
如果一个村子一个村子做地推，村子之间不会传染，这样你会累到吐血。以种子用户思维来做的话，就是把一百斤大米，按照种子用户画像，给到一小撮农民。
这些人往往是村子里边最早一批拥抱种植新科技、最早一批采用机械灌溉、最早一批装宽带的、最早一批装有线电视的等行为农民。
在满足是种子用户群体的前提下，他们还满足是意见领袖的条件，拥有更广传播力的角色，这就是优质的种子用户，例如村长、村医或致富标兵。
村子里第一拨种上杂交水稻的人，他身边就会有人听说到他的收成很多，于是就形成社会传染，加速创新业务渗透率，明年就可以让你的产品推广开来。
3.如何获取种子用户？
以上案例只是如何画出种子用户的画像，更重要的是如何获取种子用户否认问题，最难的是当你没有数据库和上帝视角时，你该如何做？这本书并没有想象得那么简单。
比如淘宝在2003年时，线下生意特别好，短平快地让线下卖家开店。可是其中的难点在于，需要先装网线、买电脑、学会使用旺旺，如果把这事想得简单，可能连说服一名商家来淘宝开店都做不到，更别说让他一本正经地每天努力引流。
如果没有种子用户思维，无异于把一块石头搬到珠穆朗玛峰。当年淘宝有几个路径，比如：
他们在义乌小商品市场，按照种子用户画像，找出当地第一波使用pos机的人、第一波采用赊账经营理念的人、第一波选择电话购物的人等等，向他们介绍淘宝的新理念、新花样。就这样，淘宝拿下了节点。
五、总结
种子用户方法论的体系，就是先做种子用户画像识别，然后连接到他们。我用5句话总结，读懂这5句话，基本就熟悉了种子用户思维的灵魂。
1.种子用户思维，更多的是一种不同人格对待风险的态度
种子用户思维，不是新产品启动时，产品经理给你讲的东西。需要你从心理学、行为心理学、用户的三观和其过往的经历中，进行更好的解释。
即使做B2B也可以从这个角度思考，它反映的是一种相对稳定的人格。
2.种子用户和主流用户，所关注的创新角度和内容卖点是不同的
种子用户喜欢听到新奇、关于未来和能改变世界的卖点，更多关注的是使命和愿景。在初期最重要的，就是对种子用户进行概念营销和产品特质的影响。
对于骑墙的观望分子，要讲好服务；对于不接受新产品的用户，要讲好品牌服务。在产品启动的不同阶段，你要传递的内容也不一样。
3.种子用户和主流用户的差别是，从知晓创新产品到行为决策，二者的间隔模式不同
比如我班上99%以上的学员都知道区块链，但是拥有数字货币的人不超过五个。在整个采购模型中，种子用户是处于创新者和早期采用者之间的交集。
同时，了解到创新产品后，种子用户与早期用户或许会马上使用，但是其他用户可能听说了很久之后，也不会使用。
种子用户从知晓到行为决策中间的间隔，相对比较短，这就是看到新市场的节点。
4.规模企业也离不开种子用户方法论
不要把种子用户方法论理解为，做没人用的产品才能用得上。在规模企业做产品遇到的问题是，既得利益部门及相关方说风凉话，最后新产品被消耗了。
也是因为操刀者没有运用低成本、高效率的方式，找到种子用户的土壤，来呵护创新产品成长，死亡概率大大增加了。
5.种子用户处理不好，将会影响团队氛围
种子用户方法论看似只是从0到1发展产品的过程，但如果处理不好，将会影响团队的领导力，挫败团队信心，给团队带来怀疑的氛围。
如果连续搞了多次创新，每次都大张旗鼓地ALL IN，但是每次都做挂了，团队一定会离心离德。
数字化转型战略还未落地，就急忙地瞎折腾，这是没有方法的。
不管是否资金充裕，只要你是在推动新事物，你就可以运用种子用户思维，陪你渡过难关。谢谢。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
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