从《陈情令》《风味人间》看IP＋品牌新玩法，解码“聪明的营销”| Morketing Summit2019专题
《陈情令》成为今年夏天的爆款剧集之一，在制片人张萌看来，《陈情令》是一部有态度的好作品，而这背后离不开创作团队的初衷，以及好的内容、好的IP基础、好的团队做加持，四个要素缺一不可，才是优秀作品的雏形。
如何基于用户洞察做出好内容
王莹：纪录片是在当下中国市场上冉冉升起的一种新的内容形态，原来大家对纪录片的印象就是军事、历史，受众多数为中年男性，但现在我们看到纪录片的受众中年轻人占比70%，所以请朱老师跟我们讲一讲，如何基于用户洞察生产出年轻人爱看的纪实内容。 朱乐贤：我其实是从传统媒体转到新媒体的。之前在电视台的时候，受众多为35岁以上人群，三年前我来到腾讯视频，突然发现面对的受众发生了巨变。现在纪录片的受众中18-24岁人群占比50%，24-29岁人群占比20%，35岁以上人群占比很少。 面对新的受众，或者说面对新的传播态势，就需要我们做出改变。在传统媒体工作20年之后来到腾讯视频我发现最大的变化就是更注重互动性。
企鹅影视纪录片工作室总监朱乐贤
如何做出好节目？我思考了3大方向：
精品化、国际化、商业化。之前在传统媒体做纪录片可能是不赚钱的或者一直是亏损的，但是现在我希望我们的纪录片有一个良性的循环，我们也在朝着这个目标前进。
王莹：从去年开始腾讯视频在纪录片品类上取得了爆发式的增长，《风味人间》、《早餐中国》等年轻人喜爱的纪实内容都取得了用户和商业的共赢。
朱乐贤：从去年初跟商业化逐步有了更多亲密接触以后，现在我在之前的基础上再加一个“IP化”，我们希望节目逐步形成IP化的运营方式。
王莹：《陈情令》是今年最火的剧，从张总的角度来说是如何基于用户洞察做爆款内容。
张萌：从选定《陈情令》IP到一路拍摄，过程真的不容易，刚开拍时没有预期最后会取得今天这样的效果，但一直以来挺坚定的是，《陈情令》是一部有态度的作品。
我觉得好作品成功的关键，就是做作品的初衷。当然还要加上好的内容、好的IP基础、好的团队，4个要素缺一不可才是优秀作品的雏形。
有了《陈情令》之后，老板会问下一个爆款在哪里？遇到的合作伙伴
会问下一个想做什么？不管如何，如何选择好的内容还是基于我们的初心。
王莹：汤总，您在跟品牌合作时积累了非常成功的内容营销经验，跟我们分享一下品牌选择IP合作时有哪些考量的维度。
汤晓博：我们往往每天收到三四十个方案来判断一部剧是否优质，这些剧集中，有PPT、也是尚未成型的方案，我们需要从这些作品中做筛选。文学市场特别像股票市场，晴雨未定，我们有判断的依据和逻辑，判断是不是好作品主要看三个点。
第一、剧集的人物刻画。
看完作品以后是否对人物留下深刻的印象；
第二、综艺的情节设置，包括赛制设置。 综艺情节是否足够设置得有矛盾感、冲突感，这是决定这部作品是否能在市场上有声量的重要因素。
第三、制作团队的风格。 对于一些作品，创作者有艺术上的追求、会表达，就能让作品更完整、更好的呈现。
群邑（上海）广告有限公司内容营销总经理汤晓博此外，我们每隔半年或者一年提供行业动态的分析报告，目的是帮助大家判断当下哪些题材、哪些类型的作品比较火。 比如开创历史先河的不需要女主的IP《陈情令》，属于市场上的独角兽，我们也预测之后不需要女主的作品会越来越多。 我们与腾讯也有非常好的合作案例，今年和腾讯有将近15个项目，证明了客户群对我们的认可。
如何最大化发挥品牌与内容的整合价值
王莹：大家对于做出什么样的内容叫做好内容，标准是一致的，好内容的基础上再想品牌如何跟内容进行结合。我们说品牌、内容、用户，如果能够实现共赢，这是大家共同追求的理想。我想跟三位聊这样一件事情，品牌与内容的合作时，怎样才能更好地发挥双方整合价值？ 张萌：对品牌方来说，剧会有呈现时间的问题，初期只凭剧本和演员来判断很难有一个直观的定论，最后拍摄出来的可能和预期不一样。 品牌方喜欢找带明星的剧集做投放，但其实明星的时间很难敲定，两边的需求不太一样，总觉得中间隔着什么。我们现在也会拍一些中插或者尾插，对双方都是及时的比较好的玩法。 在互联网时代，VIP会员数量越来越多，既然买会员跳过硬广，当然也不想在剧集中看见尴尬的硬植入广告。很希望未来品牌与内容和商业化团队加强沟通，互相信任，达成品牌、内容和观众之间的和谐。
企鹅影视高级制片人张萌王莹：剧集有很多植入的限制，朱老师在开发《风味人间》的时候制定了一个红线是不能植入，但最后我们还是在IP商业变现和品牌共赢上取得非常大的突破，也可能就是这样的硬性规定，让我们在其他方式上有颠覆式的做法，朱老师站在制作方的角度如何考虑内容与品牌的合作？ 朱乐贤：以往经验来看，用户对纪录片的质量要求非常高。现在我们找到一条对风味IP更好的运营方式，《风味人间》是一个大的IP，可能会有一系列衍生产品围绕着它展开，包括《风味人间》、《风味原产地》、《风味年夜饭》等，我们可以用其他场景满足客户的需求，同时也保证主节目的品质还有内容。 汤晓博：我们一直在探寻如何与纪录片合作，除了朱老师说过的方法，我们会将IP合作这件事拆的非常细，我们研究里面的结构，比如说对白、旁白、解说词，画面包装、空镜等。我们把这些内容的商业化或艺术加工告诉导演，共同探讨如何做一个真正对品质没有伤害、又能够让大众接受的商业共创，需要找到IP内部与外部嫁接、合作的桥梁。 王莹：大家总会觉得内容是一个跟科技不结合的、完全艺术的事情，比如张萌提到一年前拍的产品植入，一年半以后上线的时候产品已经更替好几代了。但其实现在技术的发展已经让问题有了一定程度的解决。 我们现在用人工智能去识别，读内容，然后寻找合适的场景，用后期植入进去的方式解决，我们看到了很大的潜力和空间。
腾讯视频商业化总经理王莹
包括我们在做用户调研时，发现用户第一会关注品牌，第二对品牌的好感度也会提升，品牌和IP的结合真的是既需要技术又需要艺术与技术的结合。汤总，您跟我们讲一讲品牌与优质IP合作都能收获些什么？ 汤晓博：今天我们看品牌做内容营销，本身分为两个点。
第一，任何一个做内容营销的广告主，都希望未来成为头部流量，甚至顶部流量。 往往这个时候需要回归到市场营销的本质诉求，到底是做流量还是需要做转化，需要我们根据不同的目标来设定要找的这个猎物。 第二，我们如何和创作团队一起来做好内容创作这件事。 举一个高端化妆品客户的例子，他们的要求就是希望不要露出LOGO，通过剧情推动将产品自然巧妙的带出来。经过连续几年的测试和创作，这个品牌在腾讯平台上已经成为一名老玩家，它非常清楚综艺、影视剧怎么做，清楚以及信任我们在IP上的判断。 包括今年《心动的信号》《令人心动的offer》《创造营2019》都为它带来了非常好的生意上的回报。所以我觉得不忘初心这件事很重要。 王莹：品牌和内容创作者互相包容和尊重，最终成就用户喜爱的内容，的确就像刚才汤总提到的，如果大家本着共创的态度，一起创造用户喜欢的内容，那么大家都是赢家。 张萌：我补充一点。前段时间我们平台上线了一部蛮有意思的片子，戚薇与金瀚主演的《没有秘密的你》，我们发现实时播出的效果不错。当时戚薇的一个口红颜色特别好看，因为她本身就是时尚的博主，弹幕刷屏求戚薇的同款色号。我们就联系艺人团队、商业化团队与M.A.C推出了《没有秘密的你》限定套装。 用户为什么喜欢通过直播买东西，因为有人体验与感受产品，更给出相关的评测。如果一部电视剧并没有太火热，用户会觉得离得很远，但假如一款团队通力合作推出同款产品，或许会取得意想不到的效果。 汤晓博：如今的影视剧、纪录片、综艺等项目生命周期非常长，所以我们通常会为客户传达：这就如同购买理财产品，是选择3个月、回报率3%的理财产品还是选择一年、回报率在10%以上的理财产品，这取决于投资的眼光和决心。
大热IP加持，实现“聪明的营销”
王莹：我有一个感受，“聪明的营销”不是站在用户前面说“我很漂亮，买我吧”，而是让用户自己得出结论。最后一个问题抛给两位制片人，刚才讲了很多以往的案例，那2020年有什么项目是特别值得期待的？ 张萌：明年的片子还挺多的，包括现在正在热播的《庆余年》、《从前有座灵剑山》，快要播出的《三生三世枕上书》，我个人看完片花以后觉得这是一个对三生三世来说特别好的传承。 明年会有与柠萌影业合作的《三十而立》、《卖房子的人》等现实主义话题剧，以及杨超越与徐开骋主演的玄幻古装《神医皇后》。 动漫方面是一部破百亿的作品《斗罗大陆》，由它改编的真人剧，肖战和吴宣仪主演，差不多会在明年暑期上线。电视剧这边还是有非常多的好货和存量的，希望大家多关注。 朱乐贤：二季度我们要上线的《风味人间2》，这次会去更多的地方，拍更多极致性的场景和美食，明年会继续推出《早餐中国》、《宵夜江湖》，把这个品牌更加的丰富。 我们在12月推出《风云战国》，邀请了一些比较有名的演员参与。明年有一个敦煌片子，我们请了国外的导演来做，这是我们的一个新的尝试，会有创新性的东西，剧情式的一个纪录片，可能会有真人扮演，会非常的好看。
还有最近上线的潮流文化的节目《我们的浪潮》，其中与很多时尚品牌合作，明年我们会继续呈现潮流文化的内容，我们还会推出一系列教育节目，从幼儿园到高中、留学，推出更接近纪录片的真实场景。 王莹：2020年您对于品牌和IP的合作，在内容的品类上有什么趋势性的预判？您觉得哪些内容原来没有太多被关注到，未来会被品牌所关注？ 汤晓博：毫无疑问，我觉得内容营销或者说娱乐营销，一定是看涨的。今天做的更多事是为了取悦消费者，为了拉近跟消费者的距离而去做。越来越多的娱乐营销和内容营销本身就是选择客户自己喜爱的内容，然后将品牌的诉求放入其中，通过这种方式去触达消费者，才会使一个好的内容营销有非常好的转化。 在我们看起来像纪录片的题材，像剧的题材，更多的是像动漫这样的题材，其实未来会越来越受到消费者的关注，毕竟这个社会的主流人群已经从我们这代的80后慢慢变成在座的90后和00后。
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