用品牌6大秘诀，打造阿里旅行18亿播放的视频
王粲 | 曾任阿里巴巴资深运营总监、布丁酒店公关总监。半年内为“布丁酒店”的公众号获取70万粉丝，实现三分之二的订单量来自公众号的创举。在阿里巴巴任职期间，策划的阿里旅行品牌视频播放量达到18亿，并参与“去啊”海报大战等大型品牌活动。现任亚朵酒店电商资深总监，负责亚朵O2O、金融等板块内容，截至2016年5月，完成超4000万元众筹，再次成为行业创举。
活动：2016年7月25日 麦子学院主办 “麦子微课 PPT来自嘉宾。 笔记侠作为合作方，经活动方与演讲者审阅授权发布笔记。
笔记：笔记侠 余声 深度好文：3840字 | 5分钟阅读
导读：从制作18亿播放量的品牌视频入手，前阿里资深运营总监将教你一套品牌人必须修炼的“六脉神剑”，了解怎样站在用户角度思考、怎样传递情绪以及怎样进行日常积累。此外，还有阿里巴巴的品牌秘诀传授，让你学会用营销的思维做品牌传播，既能造势，又能快速获得收益。
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01、如何快速传播？
先看一段视频：
我们只有3周时间准备这个视频，时间不够充裕的情况下，素材都是网上找的现成小段子。本来是想做“空付”这样的效果，但想做优质的广告资源，3周的时间是不够的，酷炫的后期也会来不及做。我们从浙江省话剧团请来4个演员，用1天的时间拍摄出一个创新的小段子。最关键的一点是：突出业务，突出业务，突出业务！这部短片的4段主题就被定义为：告别柜台，免押金，不排队，免查。
我们拍完视频，尝试着找了两个大号传播，发现大号的阅读量也不算非常高，很难到达10万+的水平。但是，发现第二天有非常非常多的营销账号转发了该段视频，第二天看到播放量就破亿了。
在微信搜索这个标题：两分钟提高你的开房水平，点击进去基本上都是这个视频短片。为什么呢?它在微博上点击量只有46万，而微信上面点击量为什么会破亿呢?
很重要的一个原因是：微信端是非常缺乏内容的。而很多的微信号主要是在运营内容，其内容主要是从各个大号里摘来的，缺乏原创性的、有意思的内容吸引阅读量。我们做的这个视频就会满足他们，我们没有继续在其后做加注的传播，它在3天内达到了5亿的播放量，现在还在不断地累积和叠加。
微信里的转发量倍增非常大，是成十倍、百倍的点击量猛增。为什么新浪微博跟不上呢?我们事后复盘，review了一下原因以及思考：
1）如今的媒体环境，不缺乏渠道，缺的是优质的内容，内容才是王道
就算是KOL，也需要很多优质的内容传播，给他们打眼球经济。
2）视频广告是最不容易被切割，最方便转载的传播形式
我们在该段视频片子里出现了3次我们的广告诉求点：出柜、信用住等这些关键词。
3）罗列出几个你要传播的关键词，其它就交给媒体
比如同道大叔，也会做这样类似的小视频，达成的目的要非常直接，要有关键词。
4）不要试图蹲在坑里憋大招，多看多想，学会微创新
当一个新手进入一家4A广告公司里做事的话，很重要的一点是你要先学会学习他人的作品，再微创新。
02、品牌营销的“六脉神剑”
1）没有“一招鲜，吃遍天”
真正的传播是用户不由自主地播放、转发，而不是为了友情转发。每一次品牌传播，我们都会做N个传播，因为在如今的媒体环境下，连4 A公司都无法确保你这次传播能真正的火了。
2）“二话不说”
天下武功，唯快不破。日常积累很重要，多看多想多做，没有捷径。
去年有一度很流行的方式是：跟风传播。比如阿里旅行的一句更名海报:去哪里不重要，重要的是去啊。然后很多旅行社航空公司觉得火了，就跟风做。但今年以来就会少了很多这种现象。为什么呢?因为并没有得到太多的真实意义，没有得到更高一个层次的想法。平时多用收藏功能，多留心，多做微创新。比如这次视频里表现的这几个热门段子，都是平时积累收藏的结果。
3）“三”位一体
这是关于用户心理的思考。我们希望平时接触得多的是有趣、有意义的人。换位思考一下，我们的用户是为什么传播呢？研究用户心理很重要，人都要有贪、嗔、痴三念。
贪念。比如微信里的转发有奖就是贪念，虽然微信不太支持这样的传播。
嗔念，就是炫耀，就是我比你知道的多。
比如阿里旅行里的明星都喜欢在北京的哪些酒店偷情。虽然很没节操，但很有吸引力。比如我知道某某明星在北京的哪家酒店偷情并被抓到过，这很有意思，我愿意分享给朋友们，那么一定会有很多人点击。
痴念，就是傻傻地爱。有趣就会喜爱，喜爱就会传播。比如小岳岳。
兜售参与感，其实是要表达与众不同。
所谓的跟风不是人云亦云，而是更上一层楼。人家用的可能是两句的打油诗，我们自己的就要藏一些不同的内容。
4）“四通八达”
媒介碎片化的时代导致内容碎片化。比如大家在等地铁时，就希望看到一些有意思的、有用的内容，或者是在洗手间看到一些有趣能力。
截止2015年底，已经有超过1000万个微信公众号，80%以上没有原创能力，他们每天都在寻找优质的内容。
5）“五”中生有
我们在平时生活中，其实会看到很多有意思的广告，比如上面左边图是4A公司做的广告，“来自欧洲的阳光滋味”，虽然用词很优美，但下面两排字太多了，大家不喜欢花太多时间看文字。而右边的街边广告，“甜过初恋”，非常有吸引力，四字足矣。我们做品牌传播的人必须记住其用意！
又如生活无处不传播。右边的街边广告就比左边的淘宝用语效果好很多。
6）“六”欲七情
这说的是情感的沟通，让人深刻记忆的东西。比如红牛，挑战不可能。
品牌的建立实质上是情感的沟通，情绪在如今的环境中更有传播力，玩的就是内心的小调调。比如《奇葩说》，三位主持人讲的很多观点和佐证的内容都是能把你带入到情绪当中的。特别蔡康永每次的发言，就是在充分调动你内心的情绪。
上图是阿里去啊2015年双十一的一组旅行广告，把情感带入大众内心。墨凝是支付宝的公关负责人，请她思索关于旅行的命题，她就联想了送自己的父母亲去欧洲玩的经历。发现父母带了很多宝宝用的产品回国，而带的现金欧元并没有花多少。那么我们想出来的一句话就变成了以下的广告语。
如何通过品牌传播达到我们的目的？
跟用户建立起情感沟通。让用户的内心对你产生独一无二的品牌印象。当我们说可乐的时候，想到的是可口可乐或者百事可乐，不太会想到其它产品。当说到米其林，第一想到的是餐厅（吃货），或者是轮胎。
03、案例分析
淘宝双十二：是品牌传播还是内容营销？
内容营销是品牌建设的长期投资，品牌是对人性的洞察和需求满足后的粉丝积累，其本身是一种承诺。品牌最终给我们的是一种情感的连接和承诺。我们要做的是不断地通过内容营销来建立品牌机制。
好的内容营销和传播的标准是：必须要有迫不及待想与家人朋友分享的冲动。好的内容也象水一样，能不断奔流到四面八方，生生不息，再回头滋养造福品牌，最终让用户记住你的品牌。
以前我们可能会做户外广告，那现在是越来越难了，在这样的情况下，我们如何做好内容营销呢？
先和大家分享一个前段时间，我在媒体上看到的案例：4名男子开公交车抢窃乘客数百名。这则新闻的犯罪事件，我想一下觉得挺有意思的。它有4个关键词：报废公车、真车牌、改装、实施抢劫。我们用了几个不一样的元素，组合在一起，发现这其实是一个充满想象力的犯罪活动。简单说：我们用旧的元素做了组合，就变成了创意。
这个创意是什么呢？我们从原理分析一下。首先，我们需要有这么一个创意：不动声色抢窃。就如同传播之前，我们必须明白我们传播的目的是什么。比如开头视频的目的是信用住可以免除大家一些尴尬。
第二策略是通过一个视频在微信里做传播，抢劫的策略是在一个熟悉、信赖的环境进行抢劫。最后是改装废旧汽车，欺骗抢劫对象。这样一个犯罪案例就说明了：首先要有策略，第二要有概念，第三要有创意。这几个环环相套，最终做出一个有意思的内容。
那么双十二的使命是什么呢?通过塑造双十二品牌而影响淘宝的形象。因为我们做过很多市场调查，年轻人越来越少逛淘宝了，发现大家觉得淘宝有点过时，不有趣了。因此，我们希望淘宝的形象能够更加年轻化一些。
我们的项目的定位是1年1度的年终盛典，展现淘宝改变生活的方方面面。核心策略则是很阿里的：不止5折疯抢。这个策略其实是我们双11、双12的整体营销策略，但实际上对品牌而言，需要更多的内容去滋养它。所以就有了我们第二个核心策略：为3亿用户制造不可能。
从疯抢到因为万能，所以实现不可能，再到年轻和疯狂。我们希望年轻这个词再度和淘宝链接起来，所以我们做了万能盛典：1212，用想象力一起创造不可能。
从哪些方面创造？
阿里的第一组成部分是卖家，和传统企业不太一样，他们面对的更多是消费者。我们的客户分为卖家和消费者，一个是B端，一个是 C端。对于卖家而言，我们希望让卖家觉得这个平台是我的万能。消费者端，我们做了一些互动，从二次元、弹幕入手，比如和bilibili合作，包括最近的视频直播。年轻人在什么地方，我们就会出现在什么地方，这是核心策略之一。
广告也打破了传统的促销广告，让广告具备自主传播性。为什么有自主传播性，就是用六脉神剑创造这些能够让大家主动传播的内容。广告和模式上也多元化，拍卖、众筹、服务等。
我们从这几个方面去创造不可能，这几个方面是让大家觉得不可能。我们采用了非常多的营销方式，促销只是其中一种手段。营销方式非常多种，包括：内容营销、事件营销、情感赢营销、HTML5营销、广告营销、促销。最后我们达成的结果就是去滋养这个品牌，以达到整体的传播效果。
我们做了三个传播案例之后，最终我们在消费者的心智中，占据一个其它品牌不曾也无法拥有的词汇：万能。回过头来想，淘宝现在在我们心目中是不是就这个词呢？我们发现自己已经被灌输了这个形象。这就是品牌，这就是营销。
最后，想和的大家分享一句话：形成并坚持自己的营销语言和风格，非常重要。可能很多小伙伴听了我的分享，会想学一学淘宝的方法去做一些传播方案，其实每一个品牌都有自己的特质。
比如刚刚我就看到宝马的一个广告，为了宣传自己的车速度快，塑造了一个场景：水坑，好像一辆无形的摩托车从你眼前疾驰而过。我们想想，宝马给我们的感觉，就是时尚。这就是它给用户的感觉，这就是它的营销风格，营销语言。
任何一个品牌也一样，要去寻找自己的营销风格、营销语言，一脉相承地去做内容营销、情感营销等，最终达到这个关键词。建议大家听完课以后，回顾一下：我们自己品牌的关键词是什么？我们的表达方式是什么？营销风格是什么？最终留下的关键词是什么呢？打开手机，打开朋友圈，看看发了些什么内容，这是一次个人的品牌传播营销。
我个人在朋友圈很少聊工作，我就希望大家觉得我是一个段子手，有趣的人。你在朋友圈塑造的品牌形象是什么呢？
谢谢大家！
【视频】 麦子微课 | 6大秘诀打造阿里旅行18亿播放的品牌视频
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