华山论剑 | 在产品越来越同质化的后合资时代，豪华品牌如何才能决胜市场？

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2018年的销量数据刚刚出炉，2019年的硝烟就已经熊熊燃起。

对于2018年车市的最大赢家来说，豪华品牌的日子并不如外界想象的那么光鲜和轻松，尽管销量普遍增长，但不断下滑的成交价格和利润率，以及犬牙交错的销量，还是让包括奥迪、奔驰和宝马在内的豪华车品牌压力山大。

这不，元旦刚过，奥迪就在广州举办了全新一代奥迪A6L的上市活动，并定出41.78万-66.68万元这样富有竞争力的价格。

全新一代奥迪A6L在广州上市

宝马在上海发布3款大型豪华车

紧接着，宝马就在上海展示了三款大型豪华车产品——新BMW 7系全球首次亮相，创新BMW X7和全新BMW 8系双门轿跑车。

这两场规模宏大的活动，拉开了2019年豪华车市场竞争的大幕。

销量是体系能力的体现

统计显示，2018年豪华车市场的总体销量超过280万辆，同比增长超过9%。

其中，奥迪全年在华累计交付新车66.09万辆，同比增长11%，卫冕国内豪华车市场单一品牌销量冠军，中国市场也再次成为奥迪全球范围内最大的单一市场；奔驰品牌及Smart品牌在中国市场共交付67.41万辆，同比增长10.3%，成为国内豪华车品牌销量总冠军；宝马在中国市场的销量达到63.995万辆，同比增长7.7%，连续15年蝉联全球第一的高档汽车制造商。

但是，除了这些增长的品牌外，还有一些豪华品牌的销量在节节下滑。比如捷豹路虎在华销量下降21.6%；英菲尼迪前11个月的销量仅为4.13万辆，同比下滑2.9%；讴歌前11个月的销量仅为8085辆，同比下滑75.3%，全年销量不足1万辆。

同样的市场环境下，为什么企业与企业之间会有这么大的差距？究竟是什么原因引起的呢？

销量背后，是一个企业体系能力的体现，包括品牌、产品、销售、营销和服务等。比如，在奔驰、宝马和奥迪三强的比拼中，大家普遍认为，奔驰的品牌力更强，宝马的个性更鲜明，奥迪的全价值链本土化执行得最彻底。

2018年，奥迪和宝马分别推出了16款的新车，其中奥迪有全新A8L、Q5L和Q2L等重磅新车；宝马也有全新国产X3、全新X5等重量级选手。这是这两个品牌销量还能持续攀升的一个主要原因。而相比之下，垫底的英菲尼迪和讴歌则迟迟没有新车，品牌越来越边缘化。

市场营销和销售需要统一的出口

可以说，不同品牌的特点和优势，与其长期的发展和积淀有关，但也在不断地变化中。特别是中国市场，既是全球最大的汽车市场，也是最为特殊的市场，因此，不仅需要本土化的营销和销售思维，更需要中外双方能够统一思路、统一声音。

举个简单的例子，今年捷豹路虎的销量出现了比较大幅度的下滑，是品牌和产品突然不行了吗？不是的，我觉得问题的根源还是出在体系上。

捷豹路虎在中国分为捷豹路虎中国、奇瑞捷豹路虎和捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构三个业务单元。其中，联合机构负责捷豹品牌、路虎品牌和奇瑞捷豹路虎合资自主品牌的营销和服务，以推动三大品牌在市场、销售和售后服务方面的高效运作。

正如中国的一句老话：“一个和尚挑水喝，两个和尚抬水喝，三个和尚没人喝”。成立联合营销机构的本意是好的，希望能够整合股东双方的能量。但这种复杂的机构设置，又给现在的下滑埋下隐患。

同样的，2018年年中，曾经历过奔驰渠道整合的李宏鹏，转战长安福特，任长安汽车和福特汽车全新组建的全国销售服务机构总裁，该机构将逐步承担起福特品牌在华所有乘用车的市场营销、销售及服务业务职能。然而，不到半年时间，李宏鹏就辞职了，足以看出这种模式的整合难度之大。

近日，因为福建奔驰商务车经销商在奔驰中国总部“维权”事件，再次引发外界对于奔驰渠道整合的关注。众所周知，十余年前，由于渠道问题，奔驰在华发展极为缓慢，进口车与国产车打价格战的事情常有发生。

2012年底，为了彻底改变内耗，戴姆勒集团宣布和北京汽车集团有限公司以50:50股份比例设立的北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司正式成立，统一负责梅赛德斯-奔驰在华进口车与国产车的销售业务，至此，奔驰的渠道问题才算得到了初步解决。

之后，奔驰在华发展也进入了快车道，渠道整合功不可没。由此可见，市场营销和销售渠道的稳定性和一致性，对于一个企业的发展有多重要——有好的产品，更要有好的销售团队和营销团队，否则哪怕是品牌力最强的奔驰，也会折戟沉沙。

本土化依然是决胜未来的关键因素

与奔驰一样，两年前，奥迪也经历了渠道动荡带来的阵痛。当时，由于“上汽奥迪”事件引发经销商的不满，一汽奥迪经销商以集体不提车进行抗议，销量一度大幅下滑。2017年5月，奥迪经销商联会、一汽、一汽-大众和奥迪公司在北京对《三亚声明》中的经销商关注的诉求达成一致并签署文件。

文件达成“一个渠道、一个销售公司”的发展目标，奥迪承诺将在完成90万辆的销量目标后再开启与上汽的合作，未来上汽奥迪与一汽-大众奥迪渠道、销售并网，全部产品在当前的一汽-大众奥迪经销商在现有有展厅和服务区域提供销售和服务。

之后事件得以平息，错失上半年发展时机的一汽奥迪奋起直追，终于在年底险胜奔驰，继续蝉联国内豪华车市场单一品牌销量冠军的宝座。此事告一段落。

今年元旦之后，奥迪中国官方发布消息称，从英菲尼迪离职的陆逸入职奥迪中国，担任奥迪中国执行副总裁。有媒体称，陆逸将负责统筹奥迪品牌在华市场营销及销售相关业务，全面助力奥迪中国未来战略的实施。

这也引发了外界对于奥迪未来销售渠道是否会再次动荡的担忧。毕竟，奥迪销量能够在短时间内能够恢复并持续提升，与一汽奥迪30年来的积淀不无关系，其与经销商、供应商、媒体和用户等倾力构建的良好关系，也是这个品牌能够持续领先的关键因素。

事实上，早在2006年，一汽-大众奥迪销售事业部成立以前，奥迪在华的品牌与产品也是以分离形式进行：奥迪公司主要负责奥迪品牌在华建设，而一汽-大众方面则负责产品的生产、销售与服务，奥迪在品牌维度并未形成良好的发展。一汽-大众奥迪销售事业部成立后，双方整合各自优势，开启了一汽奥迪品牌与产品双向促进、双赢的发展局面。

综观所有合资品牌的发展，凡是中外双方合力、各施其职的，都发展得不错；凡是中外双方互相角力、内耗的，必然跑输大盘。

一个简单的例子，为什么这些年来法系车在中国市场节节退败？是因为产品不好吗？并不是，最主要的原因是外方并不了解中国市场，却要在定价、市场营销上掌握话语权，导致定价过高，错过了热销的最好时机和口碑，使得经销商苦不堪言。

在我看来，陆逸作为一个有着丰富经验的职业经理人，同时又是中国人，可以帮助奥迪中国更好地与总部对接，更快导入更多适合中国市场的产品，并在产品研发初期就加入更多中国消费者喜欢的元素。另外，还可以加速中德双方在新技术和移动出行等领域的无缝对接。

这些，都能在更高层面上保证奥迪在中国市场的持续领先地位，而不是去争夺一直平稳发展的市场营销和销售话语权。

正所谓“兄弟齐心，其利断金”，我相信，随着产品同质化越来越严重，本土化的营销和销售将在豪华品牌的竞争中起到更为关键的作用。

这也是“后合资时代”，所有品牌不得不正视的一个问题。

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