宝洁许有杰：打动新生代，用品牌建设的思路去打造雇主品牌 | Morketing曾巧对话03期

采访 | 曾巧
编辑 | 曾巧 王昊南 在Morketing发展的第五年，我开始思考，如何将Morketing从一个媒体变成一个优秀的媒体品牌。 而在与许有杰的一次聊天中，他向我透露，宝洁这么多年一直在做品牌建设和营销，打造了许多家喻户晓的品牌。但这两年，我们开始把品牌建设的理论和框架运用在雇主品牌的打造上。从去年开始，他开始跨界，带着HR团队，努力把宝洁打造成新世代心目中的最佳雇主和就业首选之一。 这个跨界兼职至今所创下的成绩，让大中华区总裁在某封邮件写了一句：「你让我们的招聘传播与推广有了灵魂。」这个邮件，许有杰一直存下来。 对于任何一家有打造雇主品牌意识的公司来说，宝洁的尝试都是非常有借鉴价值的。 一方面，招聘可以成为构建公司文化的一部分；另一方面，一家公司能够做出让年轻群体认可的雇主宣传内容和活动，就意味着他们有了对年轻群体的洞察力和穿透力。我们的对话也认证了这一判断。

以下为我与许有杰对话实录：

从接手了招聘这件事说起

曾巧： 听说，您是从2018年4月接手宝洁的招聘事务，那会，怎么想到把品牌营销的思路和框架，和雇主品牌打造以及年轻化联系到一起的？ 许有杰： 我不敢说别人没想过。 但我觉得因为我在做传播与公关前，在公司做了很多年的品牌管理，养成了凡事都要从受众开始去思考。 品牌营销，目标是要让消费者，因喜欢和认同你的品牌而选择并购买。招聘的目标是要让学生们，喜欢和认同一个雇主，而想加入这个团队。道理是一样的。 任何一家公司的形象都是多维复合的，而不仅仅是体现在公司的产品之上，这使得品牌的营销同样可以是多维复合的。 而从员工的角度出发，宝洁一直都希望成为员工眼里的最佳雇主。因而我把在公司品牌管理过程中学到的逻辑，通过优化，更有机的与招聘整合到了一起。 另外，年轻人对于品牌的重要性，整个行业都非常清楚。作为消费者时，他们是未来的消费主力军。回到招聘的话题上，能持续吸引新血液的加入，才能确保企业的长期发展，宝洁的确意识到如今的招聘人群正在变得越来越年轻。2019年的校招，我们将面对一群来自98年、99年的青年人，再没多久，00后就要来了。因而如何打动这些人群，让他们在求职的过程中优先考虑宝洁，就成了我们进行招聘品牌建设的重要任务。 曾巧： 那么，当你接手后，有了把招聘这件事情做成品牌的想法后，你为此做了哪些准备工作？其中，有没有遇到什么困难？ 许有杰： 做雇主品牌建设和我们做品牌建设本质上是一样的，我们都要去考虑who、what和how，即目标人群是谁？应该做什么？应该如何去做？于是在做招聘的策划之前，宝洁对年轻人进行了大量的洞察。去了解他们喜欢什么，在求职过程中最大的痛点是什么。
在过去，宝洁被比喻为“黄埔军校”，在老一辈人群中有了很好的口碑，但我们发现，这个口碑不足够去吸引对当下的年轻人。很多年轻人可能会觉得宝洁是一家优秀的传统快销公司，但工作或许 没那么好玩有趣。因而在做选择的过程中，不少人会选择一些在他们看来更有趣的新兴行业。 但是实际上，圈内人，尤其是宝洁的员工都非常清楚，宝洁在这几年在内部进行的业务改革和调整。如今，电商是宝洁成长最快的业务体系。在数字化改革的过程中，宝洁没有落后，反而以更快的速度走在了潮流的前面。 因而，如何将这些信息，用他们喜欢的方式传递给他们，就是需要我们解决的核心问题。

用真实的故事打动年轻人

曾巧： 用年轻人喜欢的方式传递好的理念给他们，你们是怎么做的呢？ 许有杰： 正如刚刚提到的，我们围绕着求职这一场景，对年轻群体做了深入的洞察。我们观察到了非常多的现象，比如他们是出生在互联网时代的原住民，大多是独生子女，喜欢宅、还有，他们的兴趣爱好非常广泛，有很多想法、梦想，他们需要一个落地的地方。
在这些现象的基础上，我们总结出了在求职这一场景中，3个值得关注和利用的洞察： 其一，他们更青睐有着新兴业务元素的公司。 宝洁想要吸引年轻群体的关注，就必须让他们对宝洁现有的业务有了解； 其二，注意力不集中，阅读习惯碎片化。 因而我们会通过一些综艺化或者说有网感的方式去传播我们的内容；我们要懂得用他们的语言；和他们喜欢的内容； 其三，相比起外出，他们更愿意宅在室内。 而招聘宣讲活动过去都是落地线下，必须要求年轻人走出宿舍门参与的活动。所以需要将活动和宣传做得尽可能的有吸引力。我们更大量的用social media。 在洞察的基础上，我们明确了宝洁希望传递给年轻人的几个信息点，并将这些信息点汇总，制成了招聘宣传的材料。对于年轻的求职群体，我们希望他们相信宝洁是你开启职业生涯的最佳选择。 我们将公司优势解构成了3点：其一，；在这里，从第一天起，你就可以做好玩，酷且有意义的事；其二，在宝洁可以成就更好的自己；其三，你可以在这里遇见你的一生挚友。（后者则是我们和很多在职以及离职的访谈中， 听到最多的反馈 – 他们特别珍惜在宝洁所建立的友情。）

我们核心信息以“让梦想可及，让渴望落地”这个大框架来呈现。在这个大框架，我们会针对不同的节点，设计不一样的创意。 去年，在颁发offer时，我和团队提炼了一个创意，叫做“歇斯底里的喜悦”，这个创意是从我实际工作的体验中得来的。我所在的部门，在每当有人通过面试的时候，都是由我去电话告知这个消息。而在我第一次拨通一位同学的电话时，电话那头传来的笑声让我记忆犹新。 “我觉得用歇斯底里的喜悦去形容是最贴切的”。

曾巧： 听说你们最近也发了一个招聘广告，联合宝洁伙伴的家属们，可以谈谈这个视频的制作故事吗？ 许有杰： 对的，我们从去年开始，拍摄招聘视频宣传片，就没有采取早几年样板式的招聘广告制作，让很多宝洁的高层逐个出现在镜头上去做宣讲式的发言。 去年，我们开始用年轻员工来讲故事。今年，我们继续尝试不一样的做法，不止继续请年轻员工，还邀请了他们的家人来进行真实的拍摄。 他们和宝洁之间都发生过很多有趣的故事。比如，有一位员工跟父母说：“我要去宝洁了！”而父母却错把宝洁当作了“保洁”，疑惑道：“平常在家里都不做家务，还要去做什么保洁？”而这样的细微点滴恰恰组成了员工们的“宝洁记忆”，这个记忆不止于工作，还包括了家庭和生活。 现在年轻人就业大都以自己作主。但内心还是很希望自己的决定能让父母放心，甚至骄傲。 我们将这些有趣的“宝洁记忆”，以及他们内心深处的希望，搬到了视频中来。用品牌营销的理论去解释，我们的视频内容是在创造共情。有一个数据显示，目前这个视频获得了450万次的播放。
曾巧： 除了线上的视频，宝洁在线下阶段好像也做了许多有趣的尝试。 许有杰： 我们在线下的尝试同样是与对年轻群体的洞察相结合的。去年，我们落地了宝洁的体验馆，还采用了类似于演唱会形式的落地宣讲活动。

我们还做过一个值得一提的尝试，把面试到拿到offer 的时间缩短。我们在一个月的时间里，在十几个城市里，出动了700名面试官，总共面试了数千个小时，取得了非常好的效果。也鼓励并赋能面试官可以当天或现场发offer。不用等到全部面试都做完，再决定。 在给出offer的半个月时间里，我们又陆续落地了十余场party，party的形式各不相同，其中一场借鉴了霍格沃茨新生入学分院的场景，这些活动不仅有仪式感，也能让同学们有参与感，而这正是打造公司氛围，建设公司品牌形象的一个开始。

对于年轻人的管理：换位思考

曾巧： 如今，所有企业都在追求年轻化，在这样的理念，很多公司甚至将90后乃至95后推上管理层。在你看来，怎么用好90后、95后的群体？您对于公司对年轻人的管理有哪些建议？ 许有杰： 宝洁以“跨世代的一个市场人”为主题做过一系列的内部培训。在内部培训上我们做了非常有趣的一个活动，每一个员工都会上台抽签，扮演一个与自己代际不同的角色。随后我们会通过提问的形式，去帮助他们实现换位思考。 比如“老板在你饿极了的时候，催促你上交作品，这时你会先去吃饭，还是继续留下完成工作？” 80后、90后、95后，这些有代际差的人群在面对这样的问题时，做出的选择是截然不同的 。 研究其中的差异，就可以为不同代际的人建立起一套标签式的初步认知。在公司内部，我们非常鼓励员工们去做这样的交流，站在不同的位置上去做相应的思考。 还有另外一个比较笨的办法，就是逼着自己去看去了解。公司的小同事们经常会跟我聊天，他们推荐我去看《陈情令》。我真的去看，虽然很多时候，没有完全get到剧情，但起码我会建立起一个认知：我知道现在年轻人喜欢看什么。 曾巧： 回到招聘这件事上，个人认为“能把招聘做成品牌，是一件有门槛、有水准的事情“，您觉得在这1年多的时间里，怎么衡量把招聘做成了品牌？ 许有杰： 我刚刚来到宝洁的第一天，我的老板就告诉我，让我忘掉之前所有学过的营销理论，尤其是产品生命周期论。一个好的营销人，要能让品牌长青。你要确保每一代的新消费都认同这个存在的意义。 在瞬息万变的时代中，品牌不跟上时代的脚步，就会被遗忘。 就像我一开始说的，我认为招聘和营销其实都是在吸引受众，所以从本质上讲还是非常类似的。我非常幸运我们的总裁和HR副总裁，很前瞻，愿意尝试让一个非HR的人跨界带着HR组做招聘，在我看来，这是一个公司文化带来的创新。 从本质上讲，我们希望宝洁的公司形象是多元的，不仅是一个有领导力的公司，也是一个创新的公司，还是一个负责任且能受到员工认可的公司，这个企业层面的目标，恰好和招聘融合在了一起。

5个维度评估“什么是最好的人才”

曾巧： 参与招聘这件事，对你来说最大的意义是什么？ 许有杰： 我一直对招聘很有兴趣，对宝洁来说，我们能否把“最好的人才”吸引过来，让宝洁的人才梯队一代接一代的传续下去，是每一个宝洁人有义务去做的一件事。 曾巧： 那您又是如何定义“最好的人才”？ 许有杰： 宝洁内部，有5个维度进行评估： 领导力； 逻辑能力和创意能力； 坚韧的个性，不玻璃心； 善于合作； 愿意在条件有限的情况下不断尝试、优化的个性。 曾巧： 最后，给现在的年轻就业者，比如98、99、00后提一些建议。 许有杰： 第一，要先了解自己的兴趣和强项在哪。 不要等到大学快要毕业的时候，再思考这个问题，而是要尽可能的提前，这样就能避免在大三大四的时候再漫无目的投简历的情况。 即使大部分人没办法非常明确，但也要尽量的去缩小范围； 第二，在有了目标之后，就可以开始了解行业，甚至是提前熟悉目标公司的业务和文化。 为未来的简历提前做好准备。一般来说，公司第一次对应聘者建立认知，都是建立在简历的基础上。 然后，有个前提条件：简历绝对不能造假，造假是很容易被戳破的。 相关阅读：
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