打破红利困局，靠这2点：先见和雄心
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内容来源 ：2019年10月16日，在秒针系统携手秒针营销科学院主办的“远见卓识 · 营销科学大会2019”会议中，明略科技集团创始人、董事长兼首席执行官，秒针系统创始人吴明辉进行了题为《智能营销时代的用户价值创造新范式》的精彩分享。笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。笔记侠为“秒针营销科学大会2019”的“独家笔记支持”伙伴。
封面设计 & 责编 | 马畅 第4257篇深度好文：4756 字 | 12 分钟阅读
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本文优质度：★★★★★+ 口感：门钉肉饼
笔记邀您阅读前，先思考：
营销行业如何数字化转型？
什么是真正的消费者终身价值？
大家好！我和我的团队一直在做和营销、数据相关的工作，今年我们拿到了国家科技部发的牌子——“新一代人工智能开放创新平台”，主要做“营销智能”。
下面，我开始从企业的角度、从多年做营销科学的企业创始人角度来为大家分享。
一、数字化转型第一步，先要做“数字营销”
最近有一个特别火的词叫“数字化转型”。
2019年开年，很多省市的一号文件里都在讲数字经济、数字工程，所以企业里也大谈数字化转型便不足为奇了。
而数字化转型、数字经济，首先要做的就是“数字营销”。
1.传统餐饮行业，数字化转型到底该怎么做？
过去几年，有很多企业发展得非常快，其中有家企业叫瑞幸，短短一年多的时间就上市了，当然，它的竞争对手星巴克也没有闲着；同样，在餐饮零售行业，百胜集团也有着自己的动作。
我很喜欢星巴克的创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）。2000年，他宣布退休，后来星巴克的发展跌宕起伏，2007年、2008年连续两年股价下跌，跌到不到原来的四分之一。
于是2008年，霍华德·舒尔茨临危授命，重回星巴克担当CEO。2018年，星巴克的市值从40多亿美金涨回了900亿美金。
星巴克发生了什么？实际上，霍华德·舒尔茨做的事情就是把消费者的行为数字化，带动星巴克企业的数字化转型，如会员机制、电子支付、电子化点餐等。
大家可以看到，电子化点餐对企业来讲是很大的挑战，今天几乎我们所有的餐厅桌上都放有二维码，这就是中国特色。很多外国朋友都很羡慕，说中国的微信、支付宝太发达了。
虽然，电子化点餐让每个餐厅都省了一个点菜员的成本，省了一部分工资，但是这也就损失了餐厅里的服务人员或是销售为顾客推荐产品的机会。
通常，电子支付、二维码点餐在餐饮企业上线之后，会使得每一单的客单价降低。然而，像星巴克、肯德基、必胜客这样的企业，通过营销智能的手段（个性化推荐），深刻了解消费者的户行为，更精准地优化推荐，使客单价逐渐上升，甚至超过真人推荐销售的客单价。
这是今天非常多的企业不断努力在做的事情，我们称此为营销智能，同时也是传统企业数字转型的经典案例。
2.做消费者的利益共同体
医疗行业也是大产业，而医疗行业的人工智能转型一定是和另外一个行业有关系的，那就是保险行业。
所有医疗机构都特别希望消费者在自己这里花钱，但是消费者多花钱，就意味着消费者身体不健康，保险行业真正解决了这个问题。
当消费者花了一笔固定的钱给保险公司的时候，实际上保险公司和消费者真正站在了同一立场上，是一个利益共同体；保险公司特别不希望你生病，但医疗机构希望你生病，这样它们才能赚钱。
未来的营销都应该像保险公司一样，收取客户、用户的费用，同时还要站在他们的立场上为他们解决问题，形成利益共同体。
所以，今天医疗行业有“管理医疗需求”，前提是通过数据分析（营销智能、数字化转型）对每一个消费者的身体健康状况有一个最佳的了解，并通过数据准确预测他们未来的身体健康情况。
不是等到消费者生病了再给他提供医疗服务，而是在他身体有可能出现问题的时候就提前做预测，这种情况下消费者付出的医疗费用也是最低的。
可以看到，数字化转型、数字经济、人工智能对各行各业都在进行利益的重塑。
才是真正的盈利模式
今天是“供给极大重组，而需求不足”的经济情况，是“从卖方市场走到买方市场”的经济状态。
2019年给我最大的感受是，资本市场变冷了很多。从前由新媒体（互联网媒体、移动互联网媒体）为每一个企业带来的人口红利、营销增长红利已经没了。
今天企业的用户价值、增长范式创造的范式要切换了，要从传统范式切换到新范式。
1.用户价值
市场发生了很多变化，但ROI（投资回报率）营销公式肯定是不变的：ROI= Return（利润）÷Investment（投资总额）。营销手段是不断变化的，甚至其背后的道理也会发生变化和调整，但是任何企业的营销公式都不会变的。
我们面临的最大问题，是新媒体的红利没有了，CAC（笔记侠注：用户获取成本）上升广告越来越多，供给越来越多，竞争越来越激烈，成本一定上涨。
如果不能把LTV（消费者终身价值）做大，不能创造更多的用户价值，那么每个企业一定都会入不敷出。之前很多互联网公司说，我不在乎这件事情，我只在乎疯狂增长，亏钱也没关系。
但是当资本市场也很冷的时候，营销公式的威力就发挥出来了，每个企业都一定要确保用户价值远远大于营销成本，否则就是入不敷出的生意，早晚要倒闭。
营销智能就是在帮助我们解决这个问题。对我们来讲，传统销售过程、传统增长过程、传统关系维护过程不能把客户只是当成用户、客人，还要当成家人。
我们要和消费者站在同一个利益角度，来做用户价值创造，而不是站在消费者的对立面；如果仅仅是销售过程，那就是对立面的关系，但今天更要帮消费者省钱、解决问题，而不仅仅是自己赚钱。 2.增长范式 今天的业务增长模式不再是简单的拉新增长，获得更多的客户，当人口红利不复存在的时候，单纯的拉新增长一定会放缓。
很多企业都在讨论渠道下沉，讨论打三四五六线的城市，这些城市的营销效率肯定是低的，投入产出比一定是低的，如果你不提高LTV，不提高在每个客户身上赚到的钱，客单价、客户终生价值是没有办法抵住营销成本的。
这背后所需要的技术也发生了变化。今天要考虑的是消费者的需求和产品之间的重新匹配，不论是人工智能的精准匹配，还是人为地不断思考如何满足需求，今天我们需要思考更多的技术，是品类。
3.营销智能
很多人问我“营销智能是什么？”
营销，就是解决供需匹配的过程。当然，匹配的过程，每一家企业都有不同的打法，目的是以客户为中心，思考如何创造更好的产品、更好的服务。
如果产品已经定型了，那就思考如何更好地销售、更好地寻找客户。总之，营销就是解决供需匹配的问题。
智能，就是闭环的反馈系统。今天对人工智能的定义，就是希望人来创造一台机器，让机器像人一样可以自我学习、自我适应、自我成长，这就叫做智能。
很多企业也能帮你解决问题，但是一旦智能系统没有自我学习、适应、迭代、成长的能力，就只能沦为普通的技术系统、信息化系统。
从活动论和控制论的角度讲，背后一定要有感受反应、相应的闭环，需要感知外部的环境是什么，以及距离目标有多远；理解分析决策，最终做出行动，再做出下一步感应。
人就是一个智能系统，每天通过眼、鼻、舌、耳来感知外部环境的变化，能够自我调解、自我激励、自我驱动等等。
在我看来，营销智能就是把这两个词放在一起，在供给和需求的匹配过程中搭建自我学习、自我迭代、自我进化的闭环。
而且闭环必须是健康的，不对消费者有过度的骚扰，能够真正地帮助消费者创造最大的用户价值；同时，企业、品牌也能获得自己的价值。
三、如何在营销的环境里， 创造出正向的闭环？
我创办秒针系统那时，传统媒体的广告计划还都是以半年、季度为单位，而今天已经迭代到了以周、天为单位，甚至会实时调整自己的广告计划。
这个迭代过程，之前更多是人工的调整、人工的迭代，而未来的营销智能可以做到让机器人调整、机器人迭代，未来的媒介计划不需要人做了。
更多的客户都在不断思考营销的目标是什么、营销KPI是什么，而未来所有这些事情的调整和迭代都是机器来做的，迭代会不断加速。
闭环在未来也会更快，当然，我们也给未来做了更多的注解——
首先，需要对未来有先见之明，需要对市场有先见之明，更需要对每个消费者有先见之明。
前两天我和一位营销界高管交流，他说：“LTV（消费者终身价值）意味着，你到底有多少客户的数据。”
消费者终身价值，并不是今天你在这个客户身上赚了多少钱，而是你未来能从消费者身上赚多少钱。
先见之明不仅仅是宏观的洞察，也是对消费者画像的洞察，我们要不断地积累消费者数据，有了数据才能先见之明，才能有消费者终身价值。
其次，还要有增长野心；增长野心需要以对消费者的洞察作为前提，具有非常激进的、能为消费者创造更大价值的野心。
闭环的过程中，如果你有对消费者的洞察、有更加激进的营销目标、有更强的使命，这个时候闭环可以帮你解决问题。
未来已来，营销智能为世界带来的是不一样的变化。放眼看去，当今全世界最强的人工智能公司，都是从营销智能开做起的。
Google的人工智能，最早应用在什么场景？就是千人千面的广告推荐、广告匹配。营销智能是数据化时代的先锋者，是推动市场的推手。
而营销智能所沉淀出的推荐技术、人工智能技术可以重新塑造每个行业，不仅仅是营销、信息推荐，更多的是对企业供给侧的数字化重塑。
供给侧数字化重塑一定是比营销更复杂的，供给侧数字化全面做完后，供给和需求就可以彻底和人工智能自动匹配了，每个企业的经营智能化时代已经到来。
四、数据时代，要和消费者直接互动
另外提醒一下大家，今天是全民都在关注用户隐私保护、数据安全的时代。
未来，数据不是随随便便就可以交易的，企业里的每个部门都一定要思考如何真正合法地拥有和使用自己的数据。
直接和消费者接触，直接给消费者提供服务，直接和消费者互动才能拥有数据，才能告知消费者你在记录他的数据、他可以授权给你；因为只有经过了授权，数据才是合法拥有的。
每个企业都一定要珍惜自己和消费者互动的机会，包括和消费者见面的机会，在见面的过程中你就可以留存数据，当然这也要经过消费者的许可，这些数据就是所谓的第一方数据。
未来每个企业的CMO（笔记侠注：首席营销官），最核心的工作就是帮企业守住数据，这些数据是企业可以合法使用的数据。在未来的社会里，买数据会越来越难，因为今天所有人都在关注数据安全、隐私。
未来CMO在每一个大型组织里所承担的使命也是非常不一样的，将来大家也许都会变成CDO（笔记侠注：首席数据官），因为你是最先碰到客户的，并且碰到的是漏斗最宽的数据，利用这些数据再进行消费者洞察、消费者更深价值创造。
在未来的世界里，每个企业都应该构建营销大脑。前一段时间我和汽车厂商聊天，我说未来所有4S店线下天可能都会安装人工智能平台，每个汽车4S店的销售都可能会在耳朵上佩戴耳麦。
当客户进到4S店的时候，摄像头会第一时间感知到客户，会知道客户是第几次来店，通过营销智能的大脑第一时间推荐给销售，这背后都是人工智能大脑在进行统一智慧。
所有的用户行为、触点都会被记录下来，进行人工智能的自我优化。
未来的企业闭环，是两个闭环：一个是企业营销决策迭代的闭环，另一个是消费者的1对1沟通。而营销需要Marketing Operation System（笔记侠注：营销运作系统），把每个环节都进行智能化、数字化的改造。
我想告诉大家：今天我们应该行动起来了，因为营销智能一定会彻底颠覆传统智能。
不论是头条还是抖音，都已经彻底把传统的新闻发布、内容推荐给颠覆了。
以前都是编辑在人工推荐，而未来都是人工智能推荐，因为人工智能推荐一定会超过人类的动作，哪怕效率只比原来提高10%，但这10%会创造一个完全不同的世界。
我号召大家一起畅想营销智能的未来，搭建好平台，我愿意和大家并肩作战，守住用户创造的新范式平台。谢谢。
主办方简介——
秒针系统携手秒针营销科学院举办的“远见卓识 · 营销科学大会2019”在上海举行，吸引了近2000名来自全国各地的营销从业者莅临参与。30位营销科学践行者齐聚一堂，学术界的院士、教授、专家、学者与产业界大拿交锋智慧，从不同视角分享了各自对营销智能和品效增长的远见卓识，为现场来宾呈现了一场脑力激荡且轻松有料的营销科学盛宴。
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