决胜中台
“中台是什么？为什么要建中台？该怎么建？”
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数字经济是当前所有企业在数字化时代都需要考虑的问题，不久的将来它会成为社会经济中的新引擎，也会逐步推动产业互联和企业商业生态的数字化转型。
企业数字化可分为数字营销、数字管理、工业大数据三个领域，其中数字营销是最接近消费者、市场受众最广、最容易出效率出价值的一个领域，是企业数字化转型的重要突破口。
而中台是企业数字化转型的基础和保障，它恰好实现了“将数字技术赋能企业商业领域运营，支撑前端业务快速多变和创新，符合数字经济时代的商业运营方式和价值创造路径”这个目标。
究其本质，中台就是企业级共享服务平台。企业在传统的信息化建设过程中，不同业务部门基于本部门的业务需求提出来相对独立的方案。IT部门为满足这些不同需求，搭建了纷繁复杂且部分功能重复的烟囱式系统，这些系统还需要重复维护，导致企业的重复投资。
中台为企业带来的最大价值是共享服务，避免重复“造轮子”。无论是什么资源，人、财、物以及IT系统都一样，能够抽象为共享服务的，都将共性的服务抽象到中台，为前台提供服务，赋能前端业务单元。
中台既可以避免重复建设，又可以通过统一系统来增加互通、相互促进，还可以减少运营成本和人员。有了中台，再发展相关的前台应用就会变得更加容易。
中台是提炼各业务线的共性需求而产生的，因此最先提出的中台就是业务中台。典型的业务中台由多个业务服务中心组成，比如会员中心、商品中心、交易中心、评价中心、店铺中心、支付中心、营销中心和库存中心。
数据是从业务系统中产生的，把业务系统的数据存储和计算能力抽离，由单独的数据处理平台来提供存储和计算能力，就构成了数据中台。这样不仅可以简化业务系统的复杂性，还可以让各个系统采用更合适的技术，专注做本身擅长的事。
业务中台和数据中台都属于“数字中台”。业务中台为前台应用提供了强大的“炮火支援”能力，数据中台为前台战场提供了强大的“雷达监测”能力。两者相辅相成，它们一起组成了支撑业务创新的两个“轮子”，缺一不可。
中台的催生基石是能力共享。那么哪些能力比较通用且是多个前台系统的共性需求？
一个应用系统最先离不开的是系统的角色和用户。因此，建设中台的一个起步点就是先将角色和用户这些资源管理起来，形成用户共享中心。在此基础上，再发展与人相关的会员系统，比如会员的积分、积分的变动、会员的等级等，就形成了会员中心。
再者，用户是通过商品、订单与系统进行交互的，因此，商品的管理、订单的集中处理也是可以一起共享的。这些资源统一集中管理后，相关的用户、会员、积分、订单等数据被存储在一起，方便全局掌控。进行集中管理的资源越多，建设中台所取得的成果就会越大，就越能体现中台对前台应用的支撑作用。
在资源集中管理的基础上，更重要的是抽象出系统能力。抽象是指在考虑目标事物时，去除表象的、次要的方面，而抽取相同的、主要的方面，做到从个别中把握一般规律。
当前台业务有所更改时，中台要随需而变，这就要求中台必须留出足够灵活的扩展点，以便进行定制化扩展。
中台的建设不是一蹴而就的，可以分阶段逐步实施，无须将所有重构同时齐步推动，否则既会增加复杂性，又会提高风险，还不能及时得到反馈。
除了最早开始提出的业务中台和数据中台，还可逐步发展出技术中台、研发中台、移动中台、AI中台、算法中台、组织中台等其他中台。
从Supercell的“部落”，到阿里巴巴的共享业务事业部、数据平台事业部，再到京东的前、中、后台，大家都可以看到建设中台需要两手抓，两条路线相匹配，齐头并进。
如果将业务中台、数据中台等称为“战斗部队”，那么为企业提供的项目投资管理、风险管理、资源调度等的组织中台则是“战场指挥部”，指挥前线，调度后方。
中台文化是企业中台战略思想落地的基础，也是企业文化的重要组成部分。战略、融合、创新、试错、共享、赋能是中台服务的行动准则、行动纲领。
管理层应当身体力行去推动中台战略落地，要在全公司发出一个声音，指导员工的行为；
业务部门需要了解技术，技术部门更加需要熟悉业务；
对于业务部门提出的各种新想法、新创意，中台要快速支持；
积极创新意味着这件事之前没人做过，存在失败的风险，所以团队要有包容犯错的心态；
企业内部要实现客户共享、会员共享、数据共享、交叉引流；
对于已建立数字中台的企业，建议组建中台部门，为前端的业务赋能。
任何新的战略思考都需要组织创新才能落地。企业未来的核心功能是赋能，不再是管理，因为管理缺乏创造力。
中台组织是协同性组织网络，其特点是扁平化、组织成员相互信任、沟通透明、简单高效。前端业务部门可以调动相应的资源为其服务。
传统组织的行政决策权力下放到一线的业务人员。组织成员采用自驱动的工作方式，依据事务的优先级协同上下游和内外部资源，在利他和利己思维间找到平衡，工作进度实时同步，强调联通透明。
数字化时代的企业业务实时在线，只有配套的组织在线，员工才会在线，沟通才会在线，进而在线协同服务终端消费者，服务生态伙伴，实现数据化运营，激发组织中每一个人的创造力。
中台组织是学习型组织，创新驱动个人成长、团队成长，个人经验与团队大数据结合，个人知识融合组织智慧；隐性的知识显性化，显性的知识标准化，知识标准形成系统化，个人的知识组织化。
中台组织是由各小团队组成的大团队，其特点可概括为3个方面（迭代、共创与赋能），9个特征（勇于试错、敏捷行动、反思精进；多元观点、民主共识、开放包容；自我驱动、和而不同、价值认同）。
在今天的营销世界中，我们经常可以听到几个词：全天候、全触点、全渠道、全场景、全域营销消费者可能出现在任何时间、任何地点，而企业也要及时跟上，与他们产生各种连接，包括品牌的连接、市场的连接、渠道的连接、交易的连接及服务的连接。
在营销领域，企业数字中台将朝着跨终端、全渠道、全域运营方向发展，为各个系统产品输出统一管理能力，帮助企业实现业务数据化、数据业务化，赋能企业智能化营销。当最容易见成效的营销环节数字化完成后，可以再深入到供应链环节的数字化、生产环节的数字化等，带动后端供给侧转型。
全渠道交易场景包括：线下购物、线上购物、线上订单门店配送、线上订单门店自提、线下扫码总仓发货、线下扫码门店发货、云货架下单、A店下单B店发货、线上领券门店消费等。
比如你进入企业公众号领优惠券，到附近门店（加盟店）消费时，导购小王接待了你，你在几次试穿后，发现有看中的款式，但要的颜色刚好本店没有，这时小王即时搜索全网库存，发现最近1公里的商场门店（直营店）有货，于是提示你可以扫码下单，由直营店配送到家。
直营店接单后，导购小花在下班前打包，并联系快递完成配送。这个场景涉及加盟店、直营店、商场、导购小王和小花，其中加盟店导购小王引导你下单，直营店接单后，导购小花负责打包发货，因货款在线已支付，所以需要征得商场同意。
要实现以上业务场景，技术上需要实现线上的扫码落地页、加盟店、直营店都采用统一口径的商品信息。因此，全渠道交易的五大关键能力体现为统一的商品信息能力、全域的消费者运营能力、高效的订单处理能力、全局可视的库存管理能力、统一结算管理能力。
全渠道交易只有通过企业数字中台来构建，才能打通企业从品牌、营销、交易、售后服务全过程，才能实现线上线下融合的交易场景。
消费互联网的发展，催生了海量互联网应用，同时也为连接消费者创造了大量的触点，是机会同时也是巨大的挑战。
基于中台的智能客服平台，继承了中台数据共享的优势，可助力企业将流量、营销、用户、交易、商品、渠道、物流、评价等主题域的数据进行全局打通。
当一个消费者从任何一个触点咨询接入时，客服平台可以快速识别这位客户，了解到他的基本信息、历史订单数据、商品浏览数据、历史咨询记录数据、其他平台互动数据，甚至是诸如交流习惯、服务偏好的标签提醒，给消费者营造整体、连续的体验，提升服务满意度和服务效率。
除了赋能客服人员，数据打通带来的更大价值是让企业能够敏锐地获得消费者对企业、品牌、产品、服务的反馈，基于大量准确的信息及时做出正确的决策。
免费可再分配的用户资产是企业最大的资产。企业应利用数字平台，全面管理会员数据，并通过有效的运营手段盘活会员形成数字资产，最终实现用户资产增值。
拥有自主、免费、可再分配的用户流量（私域流量），是企业快速创新、试错和可持续运营的基本前提。所谓“免费可再分配”是指企业可以免费将用户导流到想要的地方，比如从线上商城导到线下门店。
企业可搭建自己的数字平台，自建用户流量池，把线上线下不同渠道所有用户数据导入流量池进行统一管理。无论是天猫、京东、美团、饿了么等第三方渠道订单会员，还是企业自有App、小程序、门店POS的所有流量，以及下辖经销商的流量数据，甚至异业联盟的会员数据，都导入到企业的流量池里。
用户进入流量池后，需要大量地持续训练和跟踪，对用户行为进行深度洞察，给用户打上不同标签，形成用户画像，构建会员全景视图。
对拥有相同特征的用户，可进行分组，实现千人千面的营销触达，并创建针对性的营销活动。在充分了解自己的用户特性后，企业可建立用户忠诚度体系，如会员等级、积分、权益等方式来形成用户黏性。
同时还要对广告、营销活动进行监控分析，如果发现一个触点的流量越来越低，就要考虑疏通或更换渠道。。
如此这般，将会员档案-会员圈选-营销数据形成循环，相互优化，实现“数据+业务”的双驱动。
中台这个“新生儿”，对数字营销来说还大有可为，对于企业其他业务来说，更是潜力无限。当最容易见成效的营销环节数字化完成后，可以再深入到供应链环节的数字化、生产环节的数字化等，带动后端供给侧转型。未来每个企业都将会成为数字化企业，只是路径不同、时间先后不同而已。
作者简介：陈新宇，云徙科技联合创始人兼首席架构师；罗家鹰，云徙科技副总裁；邓通，云徙科技汽车事业部总经理；江威，云徙科技地产事业部总经理。
本文摘自他们合著的新书《中台战略：中台建设与数字商业》（机械工业出版社，2019年）
本内容有删节
原文《中台战略》
刊登在《商业评论》2019年10月号
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