学习主题
• 行业与市场分析
学习目标
• 理解并掌握行业与市场分析的基础概念与方法
核心要点
• 行业与市场分析六步法
• PEST宏观环境分析法
• SWOT态势分析法
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一、确定行业规模
• 行业的规模，用大白话来说就是这个行业当下一年的商业价值有多大。
• 行业的规模决定一个企业（旗下产品）：
» 生存空间
» 营收等级
» 是生意还是独角兽
二、竞争者结构分析
• 行业集中度
» 行业集中度又称行业集中率或市场集中度，是指某行业的相关市场内N家前最大的企业所占
市场份额（产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等）的总和，是对整个行业
的市场结构集中度的测量指标，用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是市场势力的重要
量化指标
• 分析行业集中度的意义在于：
» 认知行业竞争状态，帮助我们了解到行业目前的竞争格局。
» 认知行业的垄断性（通过各项关键指标帮助我们了解竞争对手在行业中的地位）
» 行业集中度高的行业，说明行业中存在领军企业（入市需谨慎）
通过例图可以看出，虽然竞争对手在行业的占有率高，但是用户方面还有很大的市场。
三、创新升级可能性
• 互联网行业是一个商业模式，技术，运营，产品等多维度、快速迭代的行业，创新升级的可能性
非常多，这一点和传统行业区别相当大，所以在做行业规模预测的时候，需要我们仔细评估行业里
面存在的机会。
四、供应链条与行业生态
• 找准自己的位置
» 供应链条位置决定议价能力
» 行业生态逻辑决定资本动向
五、进入者分析
• 《让子弹飞》姜文望着碉堡上的周润发说，“来着不善啊”，葛优却回复姜文“你才是来者”。
作为新的进入者，我们需要思考
• 自己的核心竞争优势
• 自己的核心壁垒
• 分析其它进入者的时候也是一样
注意
• 对于大多数产品经理来说，这个层次的思考，其实更多是由老板或高管负责完成。
• 当然如果产品新人能带着这种思维来思考问题，将其变成一种习惯，会很棒。
六、替代品威胁
• 能够实现同样功能的产品对自身业务造成的威胁有多大。
» 膜拜与OFO单车
» 米聊与微信
» 金山毒霸与360安全卫士
“有时候战胜了所有对手，却输给了时代”时代抛弃我们的时候，连说再见的机会都没有。
• 价格替代
» 共享单车替代传统自行车生产企业（只需小额付费胜出）与共享单车间的相互价格替代（谁便宜谁胜出）
• 质量与性能替代
» 360卫士的一键杀毒
» QQ替代MSN
• 用户转向替代品的难易程度
» 微软Lumia手机从诞生到衰落的过程（应用生态，使用习惯，云服务全面落后）
行业与市场分析六步法的核心价值
• 帮助我们系统的分析一个行业的价值与竞争格局，探寻新机遇与新位置的有效方法
