鼓山文化CEO冯子末：签下翻船体作者，如何让网红的船不翻？

当网红走在台前，有多少人好奇TA们是如何运作的？关于网红的十万个为什么，最应该由接近并挖掘这一群体的“幕后推手”来解答。

4.24“众媒时代圆桌沙龙”北京首场，聚焦“网红经济”下的内容生产与投资。鼓山文化CEO冯子末，作为国内最早探路网红经纪业务的创业者之一，带来生态链“上游”的思考。

网红到底是什么？

网红分几种？在冯子末看来，整个生态其实分为“电商型网红”和“内容型网红”两种。

而鼓山文化则较早地切入内容型网红市场，2013年，鼓山就开始签约诸多内容创作者，常常刷屏朋友圈的“同道大叔”，微博段子手“@小野妹子学吐槽”，还有最近因翻船体走红的原创作者“喃东尼”，都在其麾下驻扎。

那么，一句话总结，网红到底是什么？

“网红只是一个有粉丝的节点，通过这个节点传递内容，到达终端后再营造变现方式。”

更具象的表现是，无论什么样的网红，其内容提供都会基于粉丝需求：或有趣，或有用，或引发共情，满足大众的塑造需求。

网红如何商业化？

有粉丝基础，也打通了内容渠道，问题来了：网红怎么变现？

冯子末的“干货”总结指出，变现方式无外乎以下四种：广告型变现，电商型变现，垂直变现和打赏型变现。

另一个问题是，投资网红到底是在投资什么？在冯子末看来，网红的投资价值有三点，一是其节点化的内容生产方式，二是强版权式的内容创作，三是网红生态的投资需求。

但也有一种网红没有投资需求，他们把自己打造成强IP，以个体方式获取粉丝和收入。这种情况下，网红的商业化不同于网红的投资价值。

网红的未来：人人皆可尝试？

在很多人的想象中，网红虽是草根出身，但距离大众仍然遥远。要在千万人中用“最吸睛”的方式脱颖而出，并不是条可复制的路。

炙手可热的短视频和直播，几乎所有视频平台都调集人马大干快上。但却似乎拉长了网红的培育周期：

“大多数个体没有办法用视频的方式去呈现自己，可能一百个人用这种方式吐槽，99个让大众看了天然会产生反感。而直播会变成所有平台的插件，它不会成为某种非常强烈的生意，在我理解，如果视频是趋势，可能也不是和所有人都有关联。”

以下为内容实录（有删减）：

网红这个词其实是最近半年才火成这样子，从电商型网红到强流量、人格性的视频网红，他们被大众、媒体和资本关注到之后，网红才变的这么火。

网红：用共情做有粉丝的节点

在我的理解中，网红其实只是有粉丝的节点，通过有粉丝的节点去传递内容，给到某种终端，他的粉丝再营造终端变现的方式而已。

所以我们讲的星座就是最标准的一个用内容打造的平台，比方我们之前签约的“星座不求人”，他就是用星座把不同粉丝聚集在平台之下，然后提供不同星座的内容，在此之下他就和不同星座的人群形成粉丝聚集。然后他会做内容升级，把简单的图文型的吐槽包装出不同星座的形象，这个形象本身拥有共性，每个星座就会和这个形象有共鸣。

然后把这个形象的表达再包装成漫画，包装成动画，包装成脱口秀视频，在此基础之下再去做一些延伸性的生意，比如做咖啡厅授权，做相关的电影营销。所以整个网红都是利用大家的共情去做有粉丝的节点，做内容传递而已。

无论什么样的网红，都是基于大众对于有趣，或者有用，或者有利，或者有共鸣、有共情这样内容的需求，在此基础之下来提供内容，获取粉丝，获取一些玩的深的网民的共鸣。

我们每个人在社交网络上可能都要打造自己的形象，或者营造某种自我，以及自我认知的归属。所以我觉得网红喜欢把自己不同的大众内容包装成对大众有塑造需求的方式。

大众的塑造需求是什么呢？

我想要向我身边的朋友营造，或者我是这样的人，或者我以为我是这样的人。星座也很有意思，比方我看到对金牛座的定位是抠门，我会把我身边的朋友定在抠门这个点上的，他把这个共鸣给拉动起来了。

第二个就是塑造出来我想要成为这样的人，很多知识提供型的内容都是这样的，它向大众提供知识，满足很多人获取知识的同时，也满足了很多人对知识的进化，其实就是成功。这个很容易理解，我想要成为成功的人，那是不是看书就能成功呢？好，我看书了，我就是一个成功的人，有时候大家会把中间的等号抹掉。

第三个更简单了，就是满足我们的晒优越感或者装B需求，我想要让我的朋友以为我是这样的人，我们很多时候看到那种可能连书名都看不进去的书，像史航老师读的那种书不是我们所有人读得懂的，但是我们会把这个书评传到朋友圈，向朋友表达我是这样的人，塑造这样的形象，然后来创造内容再传递给粉丝，这可能就是我理解的网红。

我们鼓山是做什么的？

我们从2013年开始签约了很多网上的内容创作者，也就是早期大家理解的碎片式的段子手，帮他们做经纪，在经纪的基础之下做广告变现，其实现在这个行业一直在吐槽说变现方式里面最简单的就是广告。

2014年以后，我们做了图书出版延伸性的服务，到现在我们对整个网红的服务链条相当于打造了从开始的发现、做粉丝引导、做图书出版的内容下沉，到后期比较定向方向的孵化包装，总的来说是在做整个网红的孵化。等于现在从单纯的经纪做到了孵化。

网红的商业化≠投资价值

我一直把网红变现方式分为广告型变现，电商型变现，垂直变现，打赏型变现这四类。我理解的大多数网红所谓的商业化并不是网红的投资价值，你说史航老师他不去接受任何人的钱，他也不接受任何人工作的邀约，他每天看着书接着所有方向的合作邀约，他也可能是千万富翁级别的人物。

99%的网红完全可以在现在这种信息被拆分的平台之下，以他的方式去获取粉丝，然后积累名气，接受整个行业全产业链不同的合作需求，把自己的价值贡献出来。他就可以以个体方式去获得很高的收入，这就是一种工作方式了，这其实也是所谓的网红的商业化。很多网红像我了解的，YY平台一年能赚千万的也有几十个，一年能赚几百万的我忘了是两万还是两千万，因为有点磕睡。

我认识很多朋友，其实他们经常会有一些苦恼，比如我们这边签约了一个人最近很火，“友谊的小船说翻就翻”的作者，他就很苦恼。当他红了以后，每天在他的私信和微信里有几十个投资人都找他说做投资，但是可能他并不一定有投资需求，因为他们个体就可以很好的去获取收益。

所以我理解的网红的投资价值就是，要么他是以节点的方式去为他们的受众创造内容，他是最容易被团队化的，他对他垂直的受众人群做内容升级，为粉丝提供价值就可以了。第二类，他本身是在做强版权式的内容创作，然后可以聚拢一些团队，来基于他个人形象，或者他个人创作的版权来做内容包装，比如像早期的阿里和现在的暴走漫画，这种也是有投资需求的。第三种就是我们做网红生态的投资需求，其他99%的个体都可以作为个人网红来收益就可以了。

网红的未来是什么？

很多人都希望我们强调人人都可以成为网红，每个人可以利用网红这样的定义在网络上聚集自己的粉丝，或者说因为网络这种形式去产生自己获取信息的方式，让自己变成可能获取信息的方式的同时就会形成自己一个独特的圈子，这个圈子可能会为你创造新的工作机会，或者对自己的新的定位方向，因为它是一个你看世界不同的一个角度，所以可能我比较强调不是人人能成为网红。

第二，视频其实成为大的趋势，今年所有平台都在做视频，在其他图文可能没有红利的基础上，我们用视频好像是有红利的。这个也是一个伪命题，因为现在PPC是对团队化需求最高的视频，大多数个体短视频没有办法用视频的方式去呈现自己，这种呈现可能是100个人用这种方式吐槽，其中99个让大众看了会产生恶心感。直播会变成所有平台的插件，它不会成为某种非常强烈的生意，所以在我理解，如果视频是趋势的话，可能也不是和所有人都有关联性。