这家123岁的小镇报纸，以数字化转型打了个营收翻身仗

在美国东南部北卡罗来纳州一个以伟大航海家、冒险家“哥伦布”命名的小镇上，有一家陪伴着一代又一代镇上居民出生成长再老去的本地报纸——《新闻记者》（The News Reporter）—— 成立于1896年，至今已经123岁。因冒着巨大危险报道三K党（Ku Klux Klan，美国奉行白人至上的极端民间组织）行径，并使该组织上百名成员被定罪从而终结了当地的恐怖主义活动，《新闻记者》与《泰伯城市论坛报》（Tabor City Tribune）曾共同获得1953年的普利策公共服务奖。

根据美国2000年的人口普查，哥伦布镇人口数量为54749人，而哥伦布镇所在的北卡罗来纳州农村人口数量达到50%以上，也是美国农村人口数最多的一个州。

百年报纸身披荣光，本该岁月静好，然而随着数字时代的到来，智能手机的广泛应用，读者阅读新闻的方式悄然发生变化，《新闻记者》却没来得及跟上步伐——老化的工作模式无法与数字时代的“即时新闻”相较量，传统的印刷-订阅模式更无法满足读者多样的阅读需求。和大多数报纸一样，这家屹立百年不倒的本地报纸，发行量和广告收入也开始了不可避免的下滑。

该报发行百年纪念版

为了生存，挽回失去的读者和销量，《新闻记者》打起精神，向全新的数字时代进发，努力摆脱以往的工作模式和收入模式： 确立“数字先行”的新闻发布流程，创建全新的新闻网站；建立付费墙，推出新的数字和印刷订阅模式。 令人欣慰的是，经过长时间的筹划和实施，《新闻记者》改革成果初显——与2018年同期相比，2019年前五个月《新闻记者》总体发行收入增长了48%，数字与印刷总收入超过12万美元，为传统报纸打了一场漂亮的翻身仗。

本期全媒派（ID：quanmeipai）编译Better News对《新闻记者》市场部总监Jenny Clore的采访，梳理小镇报纸《新闻记者》的转型之路，为本地新闻乃至整个新闻业提供可借鉴和复制的改革想法与策略。 小镇报纸的转型之路

罗马不是一天建成的，基础深厚的报纸想要转型，也得一步一步前进。 用户洞察：为改革提供数据支持 在进行改革之前，《新闻记者》根据北卡罗来纳大学休斯曼媒体与新闻学院学者的建议，进行了详细的用户调查。 工作人员在网站和社交媒体上发放问卷，并另外设置了三个焦点小组，每个小组由来自不同背景的5-7人组成。最终这项调查共收到了200份反馈，工作人员将反馈意见和数据进行整理，为《新闻记者》改革的方向和决策提供了基础的数据依据。 《新闻记者》编辑团队也更加重视对读者行为数据的监控。 编辑每周分析浏览度最高的、讨论参与度最高的前50个新闻报道，来确定读者更喜欢阅读哪种新闻和报道。根据数据表现，《新闻记者》发布了一周新闻简报和每周体育新闻简报来吸引读者注意，从而提高阅读量。

数字先行：编辑部工作模式焕新 2018年4月，《新闻记者》启用了24/7新闻编辑室，实行数字先行策略，上线了新的官网NRcolumbus.com。

当地报纸的编辑和记者们大多终身就职于当地报业，因此《新闻记者》首要任务就是帮助记者们学习和运用数字技能，并授权记者第一时间在新官网上发布最新消息。 除此之外，《新闻记者》还鼓励记者们运用照片、视频等多媒体手段来进行报道。新网站推出后浏览量翻倍，从15万激增到30万，镇上的居民读者们已经开始习惯于去网站阅读他们想要的新闻。今年内，《新闻记者》将推出iOS和安卓新闻应用程序。

一开始，《新闻记者》只会在纸质版发行后才在网站和社交媒体发布“新闻”。然而，这样运营的结果却不尽如人意，因为报纸一周只出版两次，这些“新闻”在发布数字版时早就成了“旧闻”，所以其社交媒体的用户参与度并不高。 趁着转型这趟东风，《新闻记者》也开始改变在Facebook、Twitter和Instagram的运营策略，采取第一时间发布数字报道的措施，并与读者互动。在两年内，《新闻记者》Facebook粉丝从1万增长到近2万人，粉丝的互动参与度也明显提高。 此外，视频成为数字先行策略的重要举措。《新闻记者》还在Facebook主页开设了一个名为“Columbus Report”的视频专栏，发布3分钟的新闻视频，由《新闻记者》的编辑主持。视频内容为回顾一周新闻、预告未来大事，有时也会采访当地的新闻人物和名人。“Columbus Report”已成为《新闻记者》重要的视频板块，目前由赞助商支持，每段视频会有一段简短的贴片广告。

订阅模式：精简可行赢忠诚 《新闻记者》逐步向“数字化”靠拢之后，也开始逐步建立起付费墙和计划全新的订阅模式。经过改革，其数字订阅收入在2019年前五个月同比增长了493%。 与其他大型报纸的“花样套餐”付费模式不同的是，为了防止小镇居民们对各类方案感到困惑，在过去的两年里，《新闻记者》不断精简自己的订阅付费方案——从最初的48个方案缩减到8个，再从8个到最后的2个。 目前《新闻记者》官网只对读者开放两个方案：纸质版+数字版全订阅、单数字版订阅。有趣的是，这两种订阅方案都是65美元一年，或者6.5美元一个月。

《新闻记者》订阅页面（图片来源：该报官网）

今年2月，《新闻记者》在新网站NRcolumbus.com正式推出了计量付费墙。最初的付费墙遭到了一些读者的反对，但已经被大部分社区居民接受。Jenny Clore在采访中则表示，过去120多年里，《新闻记者》在小镇上赢得的信任和忠诚，加上我们对于用户数据的分析洞察，《新闻记者》一定能够通过付费墙存活下来。

阅读第2篇报道起需要订阅（图片来源：该报官网）

打好地基：选择合适的管理系统 作为一家面向几万居民的小镇报纸，想要大步向数字化迈进，远比资金充足的大型报纸困难。数字化最关键的一点——建立完善的付费墙和订阅系统，就足以让无数报纸望而止步。市场上可供选择的订阅管理软件大多价格高昂，每年的使用费高达3万美元以上。 最初，《新闻记者》决定保留他们的印刷订阅数据库，与可以管理数字订阅的付费墙并行，分开管理。然而，真正实施却比预想的更具有挑战性。有很多读者同时选择了订阅纸质版和数字版（这其实是他们最希望看到的），但管理两个不同的数据库需要投入大量人力，它可能导致出错率增加，需要更多止损措施，因而降低了工作效率和质量。

《新闻记者》办公地点（图片来源：Poynter）

于是，两个月之后，《新闻记者》选择放弃原来的数据库，重新选择了一款新的可以管理付费墙、又能管理印刷和数字订阅的发行管理系统，名为Subscription DNA。《新闻记者》花费了40多个小时，将两个数据库的内容整合，并导入新系统，才将新的发行管理系统建立起来。 本地开源：多元化扩大读者群 为了扩大受众面积、拓展收入来源，《新闻记者》积极拓展企业、学校客户，并提高纸质版定价。 面向企业级客户，《新闻记者》以略低的折扣价提供订阅服务，由企业雇主付费，所有员工都能得到一年的全端口阅读资格，这也是一种员工福利。

《新闻记者》还请求长期赞助者为当地学校的老师和学生赞助数字订阅资格。这项7000美元的赞助既支持了当地新闻业，也帮助学生们更好地参与到公民事务中来。《新闻记者》还贴心地为学生们准备了增值服务——在新闻编辑室为学生们举办讲座，解释媒体与社区之间的关系。 另外，目前《新闻记者》的纸质版定价已从75美分调整至1美元，而上一次涨价是十年前。虽然《新闻记者》整体销量下降，但是由于定价的提高，收入依旧增长了51%。 转型经验总结：勇气、策略与实践 在当地新闻危机不断、报纸逐渐凋零的今天，123岁的《新闻记者》通过改革重新焕发生机，他们也对自己转型之路进行了经验总结：

1、社区对于“改变”的接受度比想象中要高。
不要因为害怕社区居民的反馈，而不采取行动改变自己。如果知道改变会对报纸未来的发展更好，只要开始行动，会发现阻碍其实比预想的要少。对读者保持透明和真诚，告诉社区的读者《新闻记者》为什么要进行改变，意义是什么，这次的改变对社区和读者又有什么价值。 2、 实施数字墙后，收入增长的持续时间不易预测。
从同行以往的经验来看，一般三到五个月后，发行量将趋于平稳。《新闻记者》在实施数字墙五个月后，收入仍有明显的增长，第七个月时，发行量仍然在继续增加。

由于社区里大多是老年人，因此纸质版报纸并没有被放弃，仍然是《新闻记者》业务计划的重要组成部分。但《新闻记者》已经将新闻编辑室的方向和商业模式明确为“数字先行，印刷再做大做好”。《新闻记者》会在未来继续评估数据，在合适的时候调整经营方向。

3、如果需要转型，那就赶快去做。
事实证明，数字订阅的确能带来可观的收入增长。而在转型完成之前，处理数字订阅交易需要花费大量的人力物力：每一笔交易都需要4位员工经手。因此，要转型，必须快速地推进事项：包括和之前的订阅程序供应商一起评估追踪订阅的问题，调研可以同时管理纸质版和数字版的发行系统等。
4、 做好充分的调查。

和同事一起，在找到符合发行和数据管理要求的供应商之前，不要放弃。 5、不要害怕测试。
《新闻记者》花了很多时间测试市场和调查读者。与北卡罗来纳大学休斯曼媒体与新闻学院合作，借助焦点小组的调查反馈，《新闻记者》收集了有关读者群的信息，从而确认了改革的方案和决策。调查和测试还帮助团队明确了需要进行调整或沟通的问题。

《新闻记者》2018年圣诞派对员工合影（图片来源：Poynter）

当下的新闻传播行业，社交媒体称王，流媒体争着分一杯羹，大型报业缩水转型尚且自顾不暇，小型报纸与其坐以待毙，不如主动积极求变。拥有踏出舒适区的勇气，才能看到未来的方向。