“智混动”车型在华累计销量超20万 雷克萨斯本土化营销升级助力销量提升 | 经观汽车

摘要：“我们认为雷克萨斯的混合动力技术就是品牌内涵‘兼融之道’最完美的诠释。”LEXUS雷克萨斯中国华北一区大区经理高俊表示。

文 |干群芳

在喧哗的北京市区里，清静的胡同深处坐落着一座600年的古刹——嵩祝寺。10月20日，继走过汕头、南通、成都等座城市后，雷克萨斯将这里作为“智·混动”体验活动北京站的举办地。在这项系列活动上，雷克萨斯通过邀请各领域的思想精英进行分享，多层面呈现雷克萨斯“YET兼融之道”的品牌内涵。

这是雷克萨斯品牌本土化营销升级的持续落地。应对中国市场的激烈竞争，雷克萨斯从2017年开始新一轮品牌营销升级，以全新品牌口号“领未见·探非凡”替代了“矢志不渝·追求完美”，希望打造一个豪华生活方式品牌。

“怎样提升消费者对品牌的认知与认可，是雷克萨斯持续扩充市场份额的重要因素。”雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱表示。事实上，豪华品牌告别野蛮生长时期进入存量竞争阶段后，都更加注重营销和服务等软实力的打造。

2018年，雷克萨斯在全新品牌口号下再次提出了“YET兼融之道”这一品牌内涵，其与重磅车型全新一代ES共同在中国市场发布。陈忱表示，这一品牌内涵是能够让“领未见·探非凡”真正落地的钥匙。

“YET兼融之道”首先体现在雷克萨斯的产品设计上，例如旗舰级豪华轿车LS采用百年技法"切子"玻璃工艺，中型豪华SUV NX的门把手历时三年打造，适合用户左右手不同使用习惯等等。此外，“兼融”还体现在雷克萨斯的混合动力技术上。LEXUS雷克萨斯中国华北一区大区经理高俊介绍道，这具体体现在对动力和驾驶的乐趣以及油耗的平衡。

雷克萨斯从1993年开始研发混合动力车型，其母公司丰田对混合动力更是有半个世纪的研发历史，是全球最早研发混合动力技术企业之一。目前，雷克萨斯中大型轿车ES 300h上搭载了最新的雷克萨斯智·混动系统，百公里综合油耗低至4.2升。从2005年全球首款智·混动车型RX 400h发布至今，雷克萨斯全球智·混动车型累计销量已经超过120万台。

“我们认为雷克萨斯的混合动力技术就是品牌内涵‘兼融之道’最完美的诠释。”高俊表示。在雷克萨斯官网上，“YET兼融之道”与智·混动系列车型的展示紧密贴合。

除了产品之外，雷克萨斯的“兼融”也体现在营销逐渐涉猎艺术、文化、时尚、财经等跨界领域。在此次活动上，雷克萨斯邀请了知名专栏作家、美食家、《舌尖上的中国》总顾问沈宏非，分享传统饮食文化与现代饮食的兼融。此外，著名文化学者、南京师范大学教授、《百家讲坛》主讲人、《中国诗词大会》嘉宾郦波也受邀来到现场，通过讲解古典诗词和传统礼乐文化呈现兼融之道的内涵。

“智·混动”体验活动从去年便开始在全国举办。今年8月-11月，雷克萨斯携“智·混动”家族全部车型，陆续在23座城市的主要商业区，以静态展览、产品讲解以及互动体验的形式，向更多的消费者展现产品品质和品牌内涵。据了解，接下来还会登陆上海、广州等多个城市。

目前，雷克萨斯已拥有7大系列、8款“智·混动”车型。而营销的本土化升级助力了雷克萨斯的销量提升。截至2019年9月底，其“智·混动”车型在中国销量已超过20万辆。今年1-9月，雷克萨斯在华累计销量为14.46万辆，同比增长22.8%。其混动车型1-9月累计销量为4.8万辆，同比增长31.8%，占雷克萨斯总销量的33.2%。

1-9月，雷克萨斯的销量位于奔驰、宝马、奥迪和凯迪拉克之后，居于第五位。不过其同比涨幅远大于其他豪华品牌。今年，雷克萨斯的销量目标为20万辆，1-9月其目标完成率为72.3%。如果能够顺利完成这一目标，雷克萨斯将成为继凯迪拉克之后，第五个进入20万辆俱乐部的豪华品牌，这也被业界成为“新一线豪华品牌”。1-9月，雷克萨斯与凯迪拉克的销量差距为1.9万辆。

此外，在价格战已经打响的市场竞争下，雷克萨斯保持了价格的相对坚挺。其今年9月11日发布的年度改款车型由于配置升级，价格也相应调高，而其他大多品牌在车市压力下，采取的是“升级不加价”的策略。接下来，混动车型将继续成为雷克萨斯销量增长的重要拉动力。而除此之外，雷克萨斯还将于年底发布其首款MPV车型LM。而凯迪拉克全新车型CT5也将于第四季度上市，届时双方竞争将更加激烈。

产品层面，在混动技术成熟的基础上，雷克萨斯同母公司丰田一样，加速向纯电动化转型。在日前开幕的2019东京车展上，雷克萨斯宣布旗下首款纯电动车型LF-30计划在2019年11月正式推出，未来三至五年内，还将推出首款PHEV和EV专属平台，预计到2025年，雷克萨斯旗下所有车型都将提供电气化版本。