小红书璎珞：Z世代用户的5大消费特质与5个品牌机遇 | Morketing Summit2019专题

整理 | Cynthia Yang
今年7月份，小红书的月活超过1亿，这个生活方式社区的用户70%是90后，其中，90%的用户会在小红书上面搜索和了解品牌和商品的信息。在璎珞看来，这几个数据也正是小红书受到用户和品牌喜爱的原因。

2019年11月28-29日，第四届Morketing Summit全球营销商业峰会在北京圆满举办，本届主题围绕“有破有立，突破棋局”展开，小红书品牌营销负责人璎珞受邀出席MS2019品牌专场，并带来《消费主体迭代带来的品牌机遇》的主题演讲。

在演讲中她谈到，每一次消费主体的迭代都将诞生更多伟大的产品和品牌。随着Z世代成为新的消费主体，他们的消费特征和需求也给品牌带来了新的机遇，包括内容机遇、转化机遇、新品机遇、新客机遇、小众机遇。理解这一代要更迭的消费主体的需求，抓住新的机遇，将会产生更多更好的产品和品牌。

以下是嘉宾演讲实录，Morketing略有删减：

大家好！非常高兴能够和大家分享我工作且热爱的小红书。

我叫叶珊杉，现在是小红书的品牌营销负责人，因为我们内部使用薯名的机制，所以名字旁边有一个斜杠叫璎珞，薯名来源于《延禧攻略》。

这次活动的主题叫做“破·局”，也有非常多人谈论焦虑，说2019年是过去10年最难的一年，也是未来10年最好的一年，所以我今天也想破一下这个焦虑的局，来给大家介绍一下我们在小红书看到的机会和机遇。

今天我的主题叫做《消费主体迭代带来品牌机遇》，我会把它拆成两个部分来分享：第一，解释清楚消费主体迭代是什么意思，新的消费主体是什么样的人；第二，我们看到的机遇情况。

小红书：年轻人生活方式和消费决策的入口

小红书的定义是什么？

小红书是中国最大的生活方式分享社区。2019年7月份我们已经突破1亿的月活用户，70%是90后。今天我的主题《消费主体的迭代》，专门谈谈这群年轻的用户。

90%的用户在小红书上面搜索和了解品牌、商品的信息，所以我们在思考小红书的差异化、以及小红书能够被这么多的用户和品牌喜爱的核心原因，也是来源于这个数据，就是因为 —— 小红书是当代年轻人生活方式和消费决策的入口，他们在小红书上了解不同的生活方式，然后做消费决策。

小红书上每天产生海量的“笔记”，而其中70%的曝光都是来自于普通UGC的笔记，来自于用户们的真实的分享。

接下来给大家带来一段视频，让大家更好的了解一下小红书用户的常态。

这是非常直观的视频，让大家了解到小红书用户的真实样子。

那到底小红书的使命是什么？上面有真实的用户在分享生活中的点点滴滴，不管她是什么样的身份，什么样的状态，都可以分享在生活中每一天收获到的真实的自己，而这样真实的自己是非常触动人心、打动人心的。我们也希望越来越多的用户看到更多这样的内容之后，能够在自己的生活中有所启发，所以这是小红书的使命——Inspire lives。

小红书上有不同的圈层人群，明星在小红书不是电视剧里的样子，也不是综艺里面的样子，他们会分享自己幕后真实的样子：在家里抱着宠物做面膜，和朋友吃饭，分享美食、分享旅行经验，所以在小红书，明星可以“做自己”，而用户们也看见了明星生活中最真实的样子。

各种创作者在这里分享她们的生活方式和生活态度，创作者也有非常多的不同圈层，TA可以是一个学生，也可以是一位妈妈；可以是一个全职创作者，也可以是一个斜杠青年；可以是一个小众兴趣爱好者，也可以是一个日常片段记录者。各种多元的创作者在这里把自己最热爱的东西，把自己真实的生活都分享出来，让更多对他们内容感兴趣的人看到，激发他们一起前进。

小红书最大数量的用户就是普通用户，普通用户在这里发现、交流、购买和分享体验，发现他们喜欢的内容，用图文和视频标记、打卡、讨论话题，包括看到喜爱的东西、喜爱的体验之后去购买、尝试，再回到这里分享、提供给他人参考，这是他们小红书整体的体验。

小红书社区的核心价值观是真实、向上和多元，也正是这个价值观成为了这里不可复制的壁垒，让这么多的用户留在小红书、分享小红书、爱上小红书。如今，在小红书分享的内容中，每天都再产生各种各样的话题标签，有时尚、健身、旅行、母婴、娱乐、阅读等等关于生活方式的一切。在小红书上，已经有超过几十万小时的学习打卡记录，有学习英文的、备战考试的、学习绘画的。它们的背后是一群真实、向上的年轻人。

小红书的内容是非常丰富的，不仅仅涵盖了物质消费，同时也涵盖了精神生活，是中国最大的生活方式分享社区。

以上做完了整个小红书介绍之后，我再和大家分享一下我们看到的新的消费主体，非常被大家关心的Z世代，我们所说的Z世代泛指95后到09后的一群人。

Z世代消费的五大特征

第一，Z世代更依赖于人的传播，70%的95后曾在社交媒体上购物。

第二，触发95后下单的品牌行动有那些？折扣特卖56%、发布新品32.7%，产品试用30.5%。他们是有高频次的购买需求，价格的敏感、新品试用、新品发布都会成为购物的需求。

第三，消费需求的差异化。95后和00后背后画像的词和我们构建的非常不同，95后今年24岁，00后今年19岁，我们可以看到95后这些热词里会分享食谱、保健品。00后让我更加触动的是他们已经有了一个养生的关键词，他们已经在关心抗初老，而让我个人更有兴趣的是他们还讨论创业。

我们会借此看到整个Z时代在生活中的兴趣偏好、习惯和心理层级、消费层级、年龄层级都形成了不同的差异化，这为我们带来更多不同的需求点。

第四，我们发现这些用户是需求不断迭代的用户。1-2月份需要自然妆容、哑光妆容、秋冬妆容，而4-5月需要欧美妆、泫雅妆和烟熏妆，我们在这里看到了非常多的机会点。

第五，他们的品牌选择更加多样化，小众这个词是被喜爱的词，用户需要彰显自己的品位、个性的不同。如果大家在小红书上搜索小众，会发现小众的品牌可能会来自于是世界各地和中国，会发现Z世代内心充满了对于选择小众品牌的认同感，他们认为我找到了懂我、了解我的品牌，我更愿意把好的产品分享给大家，分享给小红书上面所有的用户。所以品牌的选择对于他们来说更加多样化。

Z世代消费特质给品牌带来哪些机遇？

这些机会和特点给品牌带来了哪些机会？

更依赖人的传播，内容更加重要；怎么样沉淀内容、弯道超车，高频次-价格敏感型的消费也会成为为实现转化的机遇；消费阶段的提前也让我们看到了新客的机遇，怎样通过真实的口碑，让你的产品更小、更快的打入到用户心智中，提前让他们了解产品。

需求迭代的加速为新品找到了机遇，怎么样基于数据、基于用户的习惯找到新的卖点，不断迭代自己的产品，让产品更加适合现在的消费者，而也更快满足他们不断出现的新需求。同时品牌选择的多样化也让我们看到了细分领域、跨界等等不同细分市场的机遇，能够有更多新的产品被大家发现的机会。

所以在消费属性的变化和消费主体的变化让我看到的就是两个字，机遇。而面对这些机遇的时候我们也会分享大家一些小方式帮助大家抓住机遇。

一、内容的机遇

1.用对的沟通方式做沟通。她们喜欢什么样的沟通方式？一，更有效的表达，比如眼膜叫眼部细纹小熨斗。二，更直接，更有用的表达。一个16色的眼影盘，做投图的时候非常详细的告诉大家能提供什么妆容，让用户直接知道能用你做什么。三，更有趣的表达。看一段立顿茶包怎么利用现有视频方式植入的一段VLOG。

生动有趣的表达形式，又跟你的生活非常接近，看完了这个制作方式每个人都可以在家用茶包泡出自己想要喝的奶茶。

2.选择适合的传播者。小红书传播者平台上面有非常多优质的品牌合作人，他们是品牌和消费者之间的桥梁，同时我们提供了非常优质的数据信息，有每个品牌合作人的标签、阅读数、曝光数和过往合作的所有笔记表现的情况，来帮助品牌选择适合它的人做传播。

3.沉淀内容。我们也有非常丰富的话题工具来帮助品牌沉淀内容。我们和Tiffany & Co.今年全年合作了一个案例，不管是在情人节、520、七夕，还是接下来的圣诞节，所有与爱表达的节日，我们会与Tiffany结合在一起，会有用户上传真实的爱情故事，比如父母的爱情故事。父母庆祝结婚40周年、50周年纪念日的时候到Tiffany & Co.店里选经典的银饰。这是触动到我的故事，而在Tiffany & Co.话题下面沉淀了2800多个用户的小故事，带来了非常大的浏览量，让越来越多的人了解Tiffany & Co.，与爱相关的故事和爱的意义。

二、转化机遇

我们也看到了强曝光、限量款和更短的链路带来直接的品效合一，在我们和PUMA合作的案例中，消费者从看到鞋子被吸引，到上下对比，然后评价互动，40小时鞋子一抢而空，实现了非常高效的转化。

三、新品机遇

我们看到的新品的机遇，是基于数据找对卖点。我们从家清行业的案例中借助数据找卖点，看到洗衣液偏好特别多，而在洗衣液偏好里面发现对于香味、好闻的关注度非常高，所以现在用户对家清不仅仅是清洁的用品，消除顽固污渍不再是主要的卖点，而在于有没有好闻的味道，这也代表了从生活到生活方式的迭代，这个赛道跑出了非常多的新产品和新品牌，也正是抓住了对这代年轻消费者的洞察。

四、新客机遇

新客的机遇。以香水为例，通过小红书上关于香水的热门话题数据，我们也会发现，香水怎么样去强占用户的第一心智，它可以主打什么？可以主打第一支香水、学生党可以用的香水，抓住香水的风头跑出来了非常多作为第一支香、学生党爱用的香出现的品牌。

五、小众机遇

小众的机遇，我们看见非常多的小众品牌出现，很多大众品牌也和小众品牌联合和联名。小红书和宜家一起合作了Off-White联名款的案例，在小红书上被不断推荐，家居因为Off-White的加入而引起了讨论和疯抢，我们也发现诸如此类非常多优质和个性的内容，正在填补大众品牌的个性化短板，所以这也是在小众领域上看到的另一个机遇。

结语

我们发现每一次消费主体的迭代都将诞生更多伟大的产品和品牌。而在2019年之后这一年，我们也相信会是非常充满机遇的一年，我们破局的方式也是在理解这一代消费主体，发现他们不断更迭的需求，帮助他们发现和分享更多好生活，同时也去帮助行业里产生更多更好的产品和品牌。