美队3中国票房破10亿！社交口碑时代，漫威帝国如何让IP天团永无尿点？ | 全媒观
5月16日对于漫威影业来说是一个值得纪念的日子。这一天，《美国队长3》在中国内地票房超10亿，同一天，“漫威宇宙”系列13部电影，在全球电影票房收入破百亿，成为又一个“百亿美元宝贝”。
2016年5月17日，中国内地票房前五名中，《美国队长3》遥遥领先（数据来源：电影票房数据库）
漫威公司以漫画为基础，建构起庞大的“漫威宇宙”，拥有诸多“历久弥新”的IP形象。如今，这些IP通过图书、电影、电视剧、游戏、周边产品等途径给漫威集团带来了巨大利润，也让漫威成为一个横跨多个领域的庞大文化产业帝国。
漫威如何保持IP资源的新鲜度？如何通过社交媒体“吸粉”，养成一批批忠诚度较高的“锤哥迷”和“美队粉”？全媒派（qq_qmp）带来最全解析。
漫威IP天团养成四部曲
刚刚下线的《美国队长3》，归属“漫威宇宙”系列。“漫威宇宙”作为漫威公司的核心杀手锏，是基于漫威漫画出版物中的一系列超级英雄角色制作的电影所构成的共同的架空世界。拥有蜘蛛侠、美国队长、钢铁侠、神奇四侠、复仇者联盟等脍炙人口的超级英雄形象。在这些拥有众多拥趸者的漫画形象基础上，漫威公司经历了由授权到独立制作电影的转变，制作出了诸多拥有超高人气的“爆款”电影。
漫威如何依靠上述IP成为超级“吸金大鳄”？观察看来，共有以下4大策略。
策略一：以IP“价值运作”替代IP“挖掘变现”
漫威影业的超级英雄系列电影中，非常重视对于角色形象的塑造和保护。通过多部不同主角的电影建构复杂多变的故事线，既平衡每一位英雄角色的曝光度，避免过度挖掘角色潜力；又不断通过复杂的故事，深化并丰富角色性格和形象。
美国队长从1到3部，角色性格出现渐变发展，由第1部中的单纯的一腔热血为国家，逐渐发展到对于上级的政策产生一定的质疑，最终导致了在《美国队长3》中带头拒绝与政府签署限制性条约。
钢铁侠在不同电影中的性格也不断表现出多层次和深化的趋势，由原来人们认识中的玩世不恭，蔑视一切权力和规则，到《美国队长3》中出人预料的同意受到政府条约的限制。
但凡对这些英雄形象有所了解的影迷在观看这部电影的时候，除了欣赏火爆的打斗场面之外，自然也想了解这些角色的选择和表现为什么会发生变化。
想了解这些英雄角色发生变化的原因，曾经发生在他们身上的各种故事必然是不可缺少的元素。这些怀有复杂情感的英雄，与单纯的战斗技能英雄相比，更吸引人。角色的性格和背后发生的故事将像剥洋葱一样，随着“漫威宇宙”系列电影一部一部的放映，慢慢展现在观众面前。通过这种方式，能够吸引一批影迷，让他们迅速路转粉，同时增强了粉丝的粘合力。
而漫威也对这些角色保留所有核心所有权力，拒绝一次性出售或授权变现，而是不断挖掘IP潜力。
策略二：将IP电影连续剧化
漫威公司建立起来了一个的“漫威宇宙”，这个庞大体系中的众多超级英雄，可以在不同的电影或电视剧中反复出现，而且可以随时与其他新出现的人物发生故事关系。这样就可以不断制造出的新故事线，产生新的电影或剧集。例如，近两年增添的诸如“黑豹”、“蚁人”等英雄角色就巧妙地融合进原有英雄体系中，大大拓展了故事的线索。
策略三：积极塑造“漫威”IP新画风
还记得那个萌化万千少女心的大白吗？这个“白胖子”连带着《超能陆战队》这部电影，在去年着实火了一把。你能想象大白那种萌系画风，原来也是“漫威宇宙”中的一部分？
如今“漫威宇宙”所依靠的核心超级英雄角色，无论是美国队长还是蜘蛛侠，都早已名声在外，他们所代表的一批画风相同的英雄形象在几十年间一直被大众消费着。因此，如何创作出新画风的荧幕英雄形象一直是漫威公司需要面对的问题。
当年“大白”就是因为不符合传统“漫威宇宙”画风被束之高阁。在与迪斯尼联手之后，漫威将许多原本并不擅长处理的动漫形象也挖掘出来，与迪斯尼公司合作，充分发挥各自所长，创作符合人们喜好的新荧幕英雄形象。《超能陆战队》和受人欢迎的“大白”就是他们第一次联姻的产物。
众所周知，在漫威众多角色中，影响和吸金能力最强的头号英雄是长期授权给索尼公司的蜘蛛侠。如今，根据漫威与索尼达成了合作开发蜘蛛侠形象的协议，在《美国队长3》中，漫威塑造了一个画风迥异的“话唠”蜘蛛侠形象。就观众反馈来说，这个搞笑画风的蜘蛛侠吸粉不少。
策略四：与美剧无缝连接
在影视行业，漫威除了拍摄电影之外，同时还推出了诸如《神盾特工局》、《杰西卡·琼斯》、《铁拳》、《卡特探员》等一系列美剧剧集。这些美剧中的人物和情节，与大荧幕上的各英雄电影保持着相互独立，但同时又有着千丝万缕的联系。
《神盾特工局》剧照
目前漫威制作的众多美剧中，最火的当属承接《复仇者联盟1》剧情的《神盾特工局》。这部主要描述漫威宇宙中神盾特工局特工们活动的剧集，复活了广大“漫威迷”熟悉的科尔森特工，并在剧集中穿插补充了《美国队长2》和《复仇者联盟2》的部分内容。通过一部剧连接三部电影，满足了大荧幕和小荧幕之间的剧情互动，让这些人们所钟爱的英雄角色“无处不在”。
还有一个不得不说的例子是2015年出品的美剧《特工卡特》。该剧讲述的是美国队长“老情人”卡特的故事。“美队”与卡特之间未能修成正果的爱情故事一直是能迅速勾起“美队迷”们八卦热情的话题，这一部上映时间介于《美队2》（2014）和《美队3》之间，在承接《美队2》的同时，很好地为《美队3》进行了预热。
漫威如何利用社交平台传播IP
除了有阵容庞大、拥趸颇多的核心IP，漫威也十分擅长利用社交平台进行传播，以此进一步增强与粉丝的互动粘性，是助力IP崛起的重要助力。漫威又最擅长利用哪些策略呢？
策略一：制造社交话题
《美队3》上映前，关于支持“红”（代表钢铁侠）还是支持蓝（代表美国队长）的争论就已经开始。在影片上映后，双方在片中激烈的角色冲突让社交平台上的大讨论愈演愈烈。漫威官方也在微博上不失时机地发起了“你是支持钢铁侠还是美国队长”的投票活动，引发双方粉丝的激烈PK。
策略二：热炒“国民CP”
深谙人性的漫威，在官方社交平台，娴熟地“消费”影片中超级英雄之间那些相爱相杀的CP感情线：美队与钢铁侠CP、美队与冬兵CP、黑寡妇和鹰眼等等。
系数近几年中外引发热议的影视作品中，可以发现，开脑洞的“基腐”感情线正成为社交传播绕不过的话题。《美国队长3》角色之间的情感关系以及由之产生的相爱相杀的剧情，经过官网的推波助澜后，能最大程度上激起影迷的兴趣、调动起话题参与热情，助推“美队3”话题持续火热。
策略三：挖掘粉丝互动积极性
“爱你的英雄，就为它代言”，漫威十分擅长在其社交平台上通过各类活动充分调动粉丝们的积极性。例如，每当漫威新片上映之前，就会有粉丝Cosplay自己喜欢的“超级英雄”，并晒在社交平台上。漫威的社交平台官网不仅经常转发这些Coaplay照片，还鼓励粉丝们前往电影院观影时可以嗨皮地Cosplay一下。
《复仇者联盟》上映时，国外影迷cosplay雷神
国外街头的美队盾牌井盖
除了通过社交传播吸引粉丝、增加人气之外，漫威也通过超强IP周边，赚得盆满钵满。
让人眼界大开的漫威IP周边
除了依靠漫画销售和电影票房，漫威IP资源强大的魅力也衍生出了一大批周边商品。漫威公司采取角色形象授权使用、联合开发产品等方式，极大扩展了IP衍生产品的规模，在增加了公司直接收益的同时，也间接通过衍生商品为电影做了极好的广告。
蜘蛛侠作为漫威吸金能力最强的“周边之王”，以它为基础开发的周边产品从儿童睡衣到U盘、耳机、玩具不一而足，可谓包罗万象，每年都为商家带来不菲的利润。
同样，随着5月份《美国队长3》的大热，以美国队长为形象的各类衍生商品也随即火热了起来。
传统的工具性物件与装饰品一直是漫威公司形象授权的重点领域，但今年漫威公司玩了一票更有创造力的。面对2016年即将到来的端午节，五芳斋公司与漫威合作推出了“美国队长”和“钢铁侠”版粽子。
都别拦我，我们已经在奔向五芳斋的路上！
除了实体IP周边，以超级英雄为原型开发的游戏和App也有着不俗的霸屏成绩。漫威出品手游长期占据手机App游戏排行的前几名。
漫威帝国也有“困惑”
那么，势不可挡的漫威IP帝国，在前路征途上，是否也有可以预见的危机？
挑战一：英雄谱系需要保持更新
要知道，“漫威宇宙”中最具号召力的蜘蛛侠、美国队长、绿巨人、钢铁侠等IP形象，都是“高龄IP”了，对于公众来说也缺乏一定的新鲜感。尤其是对于那些忠诚度并不高的非核心粉丝来说，IP“视觉疲劳感”随时可能出现。因此，想保持整个“漫威宇宙”系统在人们眼中的新鲜感，不断新增角色是必不可少的。
《美国队长3》中新出现的英雄角色——黑豹
挑战二：已有英雄形象如何继续丰满？
对于已有的“老英雄”们来说，漫威暂时还不会让他们退出历史舞台。要保持他们的魅力和新鲜感，就必须从角色性格特点的层次和背后故事的丰富性等角度着手，让角色形象生动而不至死板，避免粉丝审美疲劳。
挑战三：是否将非常规英雄融入已有“漫威宇宙”中？
《超能陆战队》、《银河护卫队》等影片的火爆使得这些原本非“漫威宇宙”核心的英雄团队也拥有了一大批粉丝。在日后“漫威宇宙”的系列规划中，漫威会如何处理这些新英雄团体与原有IP的关系，将决定这些根基不深的角色未来的发展道路。
在成功打造IP的基础上，用心经营IP是漫威致胜的关键。如此看来，《美国队长3》票房与口碑的双丰收，可谓实至名归。
立足于漫威漫画70年建立起来的超级英雄IP底蕴，可以预见漫威在未来仍旧会为粉丝们提供优质的电影及周边产品。但在社交平台逐渐成为IP主战场、粉丝口味说变就变的今天，漫威公司是否能继续保持粉丝的忠诚度，并扩大粉丝圈，让我们拭目以待。
