作为教培机构的生命线，营销招生是所有校长们眼中最重要的工作。教育家APP的孔孟问答专区里面，每天都有很多校长问及与招生相关的工作。
很多校长面对招生问题，容易着急上火，胡子眉毛一把抓；还有一些校长，招生情况不理想，就把团队拉过来一顿臭骂，然后施压，寄希望于高压之下，实现招生的高产出。还有一些校长，遇到招生问题，两眼一抹黑，只能问团队，团队说是什么原因就是什么原因，结果被下面的招生团队耍的团团转，一怒之下解散团队重头再来……
为什么这样的情况在不同校区重复上演？
我在最开始做招生的时候，每天就干着外出发宣传单，回来打电话约家长上门，安排试听试讲课，给家长做咨询，然后签约这些事情。当我以为这些就是校区招生的全部工作时，又发现可以去社区贴海报，还可以做小区的车库道闸广告，和遮阳伞广告……再后来，我又发现可以通过加各种qq群，去寻找到目标家长学生，然后加qq点对点的咨询招生。于是，我对新产生的招生手段和技巧无比渴望，总觉得会有效率更高、效果更好的招生办法。
当我在行业中浸淫了若干年，管理8个校区的时候，突然发现一个竞争对手，这家机构只是单纯地做地推发单工作，打电话邀约上门，简简单单地把我管理的一个校区差点逼上了关门的绝路。在地推已经被很多机构视为鸡肋的时候，对方是如何做到的？
这些问题，都是我们校区在以月为单位的时间跨度中，始终会面对的问题。
我们在思考校区的招生营销工作时，往往会发现千头万绪，似乎到处都是突破口，但是一旦开展工作，又似乎处处都是障碍和陷阱。
让我们陷于招生困局的核心原因是什么呢？——是因为我们往往很难去抓住问题的本质。
所以，我想在全系列第一则内容中，先和大家聊一聊教培机构营销招生的本质。
从学生家长签约续费的整个流程看，教培机构营销的本质就是四点：
1.如何让学生家长知道（了解）我们；
2.如何让学生家长记住我们；
3.如何让学生家长选择我们；
4.如何让学生家长不抛弃我们。
我们所有的营销招生工作都是围绕着这四个核心本质在展开。而这四个点，分别对应了我们在营销上经常讲到的品牌和业绩两个关注重点，也分别对应了我们的推广、签约、续费三个业务板块的工作。
这是从客户流程来看我们的业务开展。
其实，我们也可以从帮助业绩完成的功能性角度来审视推广、签约、续费三个业务板块。那就是：
•市场推广——创造销售机会
•签约缴费——把握销售机会
•续费扩科——维护持续销售
可能会有校长问，总结归纳这些有什么用呢？
当你遇到推广问题的时候，跳出现有的对地推、广告或者线上的套路的思维定式，转而思考“如何让学生家长知道我们？如何让学生家长记住我们？如何给签约续费创造销售机会？”这三个问题，你可能会有意想不到的惊喜。
同时，当你看到别的机构，乃至于别的行业，在成功的完成一个营销套路的时候，你通过这三个问题去拆解，就能发现他们的营销套路中的关键要点，很可能也有意想不到的惊喜。
在具体执行中的思考和案例，会在后面的更新中提到。我们还是回到抽象的框架中来。
当我们理清了这个基本逻辑以后，又面临一个重要的问题：
“我们所实施和执行的所有营销招生的手段的本质又是什么？”
这句话很拗口，具体是什么意思呢？
我们设计漂亮的单页，招聘培训兼职，去学校门口和保安斗智斗勇；我们拿起听筒，按照精心准备的话术，给家长打电话；我们花费时间精力筹备了一场家庭教育讲座，并且在讲座现场给学生们做测试；……我们所做的这些工作有没有相通的共性存在？如果有，我们能不能借助对这些共性的认知，来帮助我们思考和创造更多新的有效的营销招生手段？
在此，直接给出一个归纳：
教培机构营销招生工作的本质就是对渠道的把握和对内容的设计。
怎么理解这句话呢？
渠道——所有可以接触到家长和学生的通道
内容——所有影响家长学生对机构认知和判断的信息
比如，我们去学校门口发单。这个时候，学校门口这个地点就变成了一个渠道，而单页内容，发单人员的穿着举止以及话术流程，就是我们提供给家长学生的内容。
再比如，我们做陌生电话拜访，电话就是我们的渠道，而我们工作人员的语气、音色、态度、话术，就是我们的内容。
……
这样一归纳，我们就能更清晰的看清我们做的所有营销招生手段中的各种环节。
常见的我们能够接触到家长学生的渠道：线上的网站、搜索引擎、微信/QQ、论坛、微博、抖音/快手，线下的学校、社区、商场……
常见的我们提供给家长学生的内容信息：通过画面、视频、文字、语音、人员状态、装修陈列等形式，我们可以传递理性的产品、特色、优势、促销，感性的诚恳、温暖、焦虑、兴奋等等信息。
所有招生营销手段，都是不同渠道和不同内容的排列组合而已。
这是一条很关键的信息。
在这个基本认识基础上，我们就能创造无限种可能的营销招生方式和套路。
这样我们是不是能够随意挥洒自己的创意，去尝试各种招生方式的可能呢？
原则上是可以这样挨个尝试，但是会产生昂贵的试错成本，包括经济上和时间上的。
于是，过往的经验，对市场环境的深度洞察，变得尤为珍贵，可以帮助我们在无数的渠道+内容组合中，筛选掉大部分不现实，投产比低的组合，而让我们专注于高效高投产比的组合。
因此，基于现有市场的经验和对现有市场环境的洞察，在营销招生中变的弥足珍贵，其价值甚至远远的一个新的营销套路之上。这也是大多数校长朋友陷入招生困局的核心原因。
如何解决这个困局，无外乎两点，自己变得对市场和行业更有经验和洞察力，或者能够引入一个更有经验和洞察力的人才来补足自己这方面的短板。
要让自己变得对市场和行业更有经验和洞察力，或者能够判断一个人才是否对行业有更多的经验和洞察力，就需要我们的校长们和同行业更多的交流，有更多的案例进行借鉴观察。