从”国礼“到鸡肋, Yota手机凉在了中国

YotaPhone 这个名字你不一定熟悉，但说起曾经的高光一时的“国礼手机”，你一定不陌生。

作为战斗民族手机产业的骄傲，2014 年，它的第二代产品 YotaPhone 2 曾被作为礼物，由普京赠予了 APEC 峰会上的多国领导人，一举打响了它在国际上的知名度。

然而，短暂的巅峰过后，这款手机就在消费者视线内销声匿迹了，直到上周五，它的名字出现在开曼群岛最高法院的一项裁决中，制造商 Yota Devices 宣告正式破产，此前它已根据当地法律要求进行了清算。

这意味着，Yota 这个名噪一时，以“双面屏鼻祖”自居的手机品牌，正式泯灭于手机行业的洗牌浪潮。

这并不意外，定位上的先天缺陷，营销上后天不足，再加上外界一次次揠苗助长式的“提携”，YotaPhone 能活过 8 年或许已经算幸运了。

01

“国礼”荣耀的背后，YotaPhone积弊深重

YotaPhone 之所以能被选为“国礼”，和它国字号的背景有很大关系。

2011 年，一支团队从俄罗斯 4G 运营商 Yota 集团中独立出来，成立了 Yota Devices 公司，开始专注于硬件研发，在很长时间内，俄罗斯国家技术集团公司都是 YotaPhone 的重要股东。

一开始，YotaPhone 团队的思路很明确，他们要解决的，是当时智能手机的三个普遍问题：需要激活屏幕的繁琐操作、长时间观看彩色屏幕产生的视疲劳，以及背光灯带来的高能耗。

三条痛点共同指向了一个方案——将手机做成双面屏，在背面额外增加一个电子墨水屏，用来显示地图、邮件等信息，主屏用来操作，副屏用来阅读。利用 E-ink 低功耗的特性，保证手机常亮而不费电，同时也更加护眼。

换言之，第一代 YotaPhone 并不是我们后来认识的“阅读器”，它的初衷仍是一台手机，一台可以增加续航、降低使用疲劳，更匹配商务人士需求的手机。

但怎奈理想很美好，YotaPhone 硬件的现实却很残酷，商务人士对于手机续航、稳定性的需求，YotaPhone 一个都不满足。

沉浸在墨水屏省电的美好幻想中，团队只给手机配了 2000mAh 的电池，根本无法支撑起正面的 IPS 屏；骁龙 400 处理器、2GB + 32GB 内存组合，也只能算勉强跟上了主流配置。

但在 600 美元的”天价”下，这部手机显得一点诚意都没有，要知道同年上市的 iPhone 5s 也不过 649 美元起。据俄罗斯网站统计，这部手机上市一年后，全俄罗斯的土豪们也只贡献了 5000 部销量，丝毫无法动摇当时三星在俄罗斯市场的统治地位。

不过，第一代 YotaPhone 的平庸表现，并没能让团队及时反思 YotaPhone 的定位问题，他们似乎将全部症结归结到了硬件的不给力上。于是，在第一代产品发布仅一年后，YotaPhone 2 就匆匆上市了，也就是那台被普京到处发的手机。

对于二代 YotaPhone 研发团队的思路很粗暴：堆砌更好的硬件，同时继续保留墨水屏。

在 YotaPhone 2 上，屏幕从 4.3 寸提升到了 5 寸，但电池只增加了 500 mAh，处理器、摄像头、内存配置也做了符合主流方案的升级。同时，价格也从 600 美元跃升到了 699 欧元。

墨水屏利用不高、电池续航不够、售价偏高，第一代手机中暴露的这些问题，被原封不动搬到了 YotaPhone 2 上，这依旧是台在俄罗斯国内也卖不出去的手机。

可以说，截止到 YotaPhone 2 发布，它在俄罗斯国内的试水都是失败的，但连创始人都没想到的是，这部手机却颇得普京赏识。

一场 APEC 峰会后，YotaPhone 直接被推上了巅峰，其他品牌用十几年积累起的知名度，它只用了几分钟，随之而来的就是飙升的销量，和汹涌而来的资本。但谁都看得出来，瞬间繁荣的背后，YotaPhone 存在着诸多致命伤。

02

发力中国市场，定位持续跑偏

2014 年，YotaPhone “国礼”热度在中国发酵，作为这个全球最大的手机市场，中国迅速吸引了 YotaPhone 团队的目光，他们开始将注意力转向自己的邻居。

但事实时，此时中国智能机市场已有退潮之势，小米、OV 也纷纷移师印度展开新一轮厮杀，中国智能机市场很难再容下一个新兴国外品牌，况且还是一个缺乏核心竞争力的品牌。

为了争下中国市场这块蛋糕，Yota 将 25% 的股份出售给了一家名叫宝力科技的中国公司，并宣布联合酷派进行研发，由中兴代工生产。YotaPhone 几乎割断了与俄罗斯的所有联系，变成了一家彻头彻尾的中国公司，也指望着能用“本土化”在中国拼出一块市场。

那块墨水屏一直是 YotaPhone 最大的槽点，一方面，它对用户体验的提升犹如鸡肋，但作为最重要的记忆点，它明显是不能被丢弃的。

怎么处理这块屏幕呢？很不幸，在这个最重要的问题上，YotaPhone 的路子越跑越偏。

2017 年 9 月，在筹备了近 3 年后，第三代 YotaPhone 3 才姗姗来迟。骁龙 625 处理器，4GB + 64GB 内存，1200 万 + 1300 万摄像头配置，Yota 用 3699 元的价格堆出了一台国产千元机的配置。

显然，依旧是墨水屏承担了这部分溢价，YotaPhone 自知在硬实力上拼不过主流手机厂商，于是决定另辟蹊径，喊出“一面阅读一面读书”的口号，开辟主打阅读的细分手机市场，并尝试邀请著名作家联名背书。

同时为了强化“阅读”这个卖点，YotaPhone 不惜砍掉了此前还算惊艳的“双屏联动”功能，主屏内容无法再投射到背部墨水屏，两块屏幕被彻底剥离，成了毫不相干的“手机屏幕 + 阅读屏幕”。

如果说之前的 YotaPhone 尚且是部“独特的手机”，那么，从第三代开始，Yota 则成为了一台“无比平庸的手机 + 没卵用的 Kindle”。

今天是世界读书日，根据统计，中国人均年读书量仅 4 本。电子阅读器在中国一向销量惨淡，作为主流的 Kindle 都被逼出了官方泡面盖营销，YotaPhone 还想再从其中分割到一部分市场，明显是在走投无路之下的无效挣扎。

作为唯一的官方销售渠道，在 Yota 3 预售开始不久，京东的销售页面就变成了灰色，同时出现了推迟发货的提示。结合后期的评论数量来看，7 天仅 20 条评论，不是产能严重不足就是销量极其惨淡。

03

手机市场萎缩，Yota没有活下去的理由

前不久，同样主打小众市场的美图手机宣布亏损 5 个亿，将在年中关闭手机业务，将美图手机品牌授权给小米。

美图手机的失败证明，在智能机竞争日益激烈的当下，厂商需要投入的研发成本正在成倍增加，而只依靠一个细分群体，很难再支撑起一个品牌的运营支出。随着主流厂商建立起生态闭环，消费者在选购手机时也更加倾向于大众化。

但与其说是 YotaPhone 主动选择了小众化路线，不如说它只是单纯的跟不上潮流发展，而被迫寻求差异化发展。

而更为致命的则是品牌底蕴。作为一个新崛起的品牌，Yota 很难让消费者依靠“情怀”产生持续付费的能力，尽管已经成为 80% 意义上的中国品牌，但在 Yota 的营销中，却很难看到针对中国市场的独特策略，只能靠功能机时代流行的“蹭热点”方式，堪堪拼出几千台销量，无法获得中国消费者的认同感，更无法打动主力的年轻群体。

同样，资本也没有耐心花时间去积淀核心用户，打磨核心卖点，随着国内市场的逐年萎缩，国产手机行业已经开始一轮洗牌。

的确，曾经有技术的酷派、有钱的金立，和有情怀的锤子都难逃出局的命运，这些都没有 YotaPhone， 又有什么活下去的道理呢？

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