马太效应发力，餐饮巨头们开始收割市场

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那场“人货场重构”的变革，已经在餐饮业开花结果。

最明显的动作就是头部品牌开始收割市场，哪怕是一些高壁垒的市场，也正被一一突破。
餐饮老板内参主笔王新磊 /文
在北京，巴奴又开出第二店，西单君太店9月中旬即将开业。同时，首次进入上海市场，其上海首店已经选址在环球港，预计在年底开业。

东北水饺品牌喜家德成功进入上海A类购物中心，一口气开出四家门店。
更厉害的还有两家：

一家是从广州起家的太二酸菜鱼杀进了重庆市场；

另一家是火锅业“扛把子”海底捞，25年来首次进军“火锅之都”重庆，连开两店。

口味壁垒成为“马奇诺防线”

区域市场的口味壁垒已经成为“马奇诺防线”。

随着餐饮品牌化提升、消费掌握信息的丰富，以及外来人口大量涌入核心城市，区域市场在口味、消费习惯等消费理念上正在趋同。

以巴奴进京为例，起初并不为人所看好。事实上，巴奴试营业一周，翻台率达600％。在大众点评上，已经跃居朝阳区火锅第一名。
半年后，翻台率超过700%。一年后，依然保持高翻台率，消费者排队就餐时间达到2小时，并且成为北京大众“必吃榜餐厅”。

巴奴核心主打菜毛肚点单率高达140%，平均点单率也达124%，比郑州区域高30个百分点。鸭肠、黄喉、鸭血等菜品点单率较高，均高于郑州区域。

更惊人的是，巴奴实现了开门红、持续红、一直红，客单价一直维持在157元的高位。同时，巴奴带动了北京市场的一些新变化。比如，毛肚热。大批顾客被其特色主打菜品毛肚所折服，并带动身边顾客前来打卡。

另一个跨区域的样本是喜家德虾仁水饺。

在上海人的消费习惯中，饺子只是一盘菜，而不是主食。而喜家德成功进入上海市场，并且实现了很高的复购率。

喜家德创始人高德福说，“城市化进程，带来大量的外来人口，这本身就加剧了餐饮市场口味的多元化。区域市场的口味壁垒已经不是拦路虎了。”

事实上，即使我们认知里，像重庆、成都这些区域特色比较强的市场，也正被一些头部品牌突破。

诞生于广州的太二酸菜鱼成功进入重庆。其在大众点评上，位列观音桥川菜服务榜第1名，获得四星半好评，其中口味8.7，环境9.1，服务9.2。

而这三项评分都高于同城市、同区域、同品类的当地代表品牌。

走出四川二十年后，号称不回四川的海底捞，已经进入了重庆，门店目前正在装修。可以预想的是，已经成为品类龙头的海底捞将顺利收割市场红利。

自2012年迎来拐点之后，购物中心崛起+互联网技术的合力，重构了餐饮业的“人货场”。经过七年时间，新餐饮从萌发到崛起，已经具有了踏破市场壁垒的力量。

数据也证明，这不只是个案，而是大趋势： 2018年餐饮连锁加盟门店的增长率是23%。
这意味着，大餐饮企业发展的速度越来越快，而小餐饮品牌每年却以80%的速度在消失。

从拼产品到拼组织力

这是一场最真实的“降维打击”。

在大量餐饮企业还在纠结于口味、爆品和营销时，头部品牌已经完成了从产品到品牌，再到组织力的升级，从而实现了人才竞争：有多少店长，开多少店。

巴奴进入北京市场时，带去了十二个产品，其中很多都是原创产品。比如乌鸡卷，原本没有这个产品，因为巴奴而成为火锅业的爆品。再比如绣球菌，也被巴奴打造成为火锅业的爆品。

通过产品和品牌升级，巴奴人均客单价达到157元。这已经超过了海底捞智慧餐厅人均145元的价格。

除此之外，巴奴还在进一步推动组织力提升，目前已经进行了两轮的精细化管理培训。新的目标就是增加北京开店数量，同时进入上海市场。

在和巴奴的竞争中，海底捞产品线快速扩充，产品已经从曾经的牛羊肉、毛肚鸭肠，扩展到了海鲜鱿鱼。

同时，海底捞组织力完成了调整，引入了阿米巴模式。
刚刚发布的上半年业绩报告显示，这种新的组织形式已经释放出惊人的力量。海底捞上半年新开130家门店，达到593家。 明年预计将突破1000家店。


九毛九也在2018年底完成了“组织再造”，由金字塔结构调整为平台型，各品牌独立运营。

而从一开始就采用核心团队持股的太二，成立4年时间，已经成为品类代表品牌，目前已经突破100家店，仅2019年就要新开将近70家门店。

而此次巴奴进入上海市场，更是集合了从产品、品牌、供应链，以及组织力的综合力量。

巴奴除了毛肚、野山菌汤等多款爆品，在品牌势能上对上海早已进行了布局，巴奴以供应链为支撑，先是在无锡成为火锅领导品牌，之后把门店扩张到常州、苏州。

眼看上海近在咫尺，巴奴又复盘进入北京的经验，引入精细化管理提升组织力。

经过两轮培训，为进入上海提供更优质的服务。


收割和收购，双管齐下

所有的今天，从来都是从昨天走过来的。

5年前，巴奴刚开始挑战海底捞时，海底捞在郑州只有4家店，现在已经达到27家店。而巴奴门店数也达到了23家。

当时很多人只是看到热闹。而巴奴和海底捞却在同城PK之际，不约而同进行了市场下沉。

巴奴跳出郑州，在河南其它重点城市完成了战略布局。在无锡开辟根据地，成为区域头牌。

之后，又战略性进入北京市场。2019年年初，它又进入另一个核心城市—苏州，开业即火爆。南征北战，势头强劲。

海底捞更是狂飙突进。在完成香港上市之后，大力进军三四线城市，仅2018年末一个月，就在二三线城市开了10多家店。

回顾这一切的开始，非常有趣。

2016年，当餐饮人还在沉迷“匠心”时，餐饮老板内参就痛批“匠心”，主张有实力的品牌要做规模。 当时，整个餐饮市场，已经由购物中心开启了马太效应。

如今，购物中心已经像筛子一样，对餐饮业进行了大浪淘沙式洗牌。结果就是，强势品牌已经在购物中心成功会师。

——在北京，西单君太百货负一层为例：西贝、云海肴、巴奴、和府捞面，手牵手，肩并肩。
——在上海美罗城，除了老牌的江边城外、新元素、鹿港小镇、度小月，更有乐凯撒、喜茶、太二、喜家德、鮨鲜等新秀。

——在新一线城市郑州，正弘城购物中心，头部品牌更是云集：火锅品类有巴奴、湊湊、豆捞坊，茶饮有喜茶和奈雪，其它全国性品牌有北疆饭店、鹿港小镇、度小月等等。

这些头部品牌除了亲自上阵，还会用子品牌，或者新创品牌收割市场。

比如我们熟悉的王品，就连续新推了鹅夫人、鮨鲜、舞渔、海狸家等品牌。

在厦门做创意菜的“宴遇”，新创了主打厦门菜的“荣先森”，门店已经开到了上海、杭州等地，引发排队潮。

可怕的是，新的风向出现了，那就是——收购。

8月23日，百胜中国收购了650多家规模的餐饮品牌：黄记煌。

而海底捞也明确未来发展举措主要在三方面发力：

一是继续战略多开店，二是持续提升就餐体验，第三项就是策略性地寻求收购优质业务及资产。

然而，更可怕的是，现在你还没有找到做大规模的方法，下一轮你连被收购的机会都没有。

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轮值编辑｜于聪聪 编辑｜刘珍 视觉｜刘珍

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