线上流量到顶，线下流量重生

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内容来源： 2019年12月17日，在新潮传媒举办的智者·思变2020探索大会上，新潮传媒集团创始人兼董事长张继学进行了主题为“重新定义电梯媒体的新价值”的精彩分享。 笔记侠经主办方与讲者审核，授权发布。
封面设计&责编|浮灯 第4405 篇深度好文：5024 字 | 12 分钟阅读

精选笔记·市场营销

本文优质度：★★★★★+ 口感：稻花香

笔记君邀您，阅读前先思考：

• 怎样做好一家企业？
  

• 技术变革将给我们带来多大变化？

• 未来的流量入口在哪里？

一、企业的生存逻辑

每一个企业都像人一样，都会遇到生老病死。 这里有两组数据，其中一组是1950年到2009年的美国上市公司，一共2万8千多家，目前78%已经死亡。 60年间，上市企业的平均寿命从50年降到了20年。 企业为什么会死？ 诺基亚手机曾经占全球手机市场份额近40%，诺基亚的员工曾经是芬兰最幸福的人，可是这样的公司还是会面临死亡的困局。 诺基亚的CEO在记者招待会上公布同意微软收购时，说的最后一句话是： “我们什么都没做错，但不知道为什么，我们输了。”
所以，企业死亡的第一因：不是管理，而是行业遭遇技术的非连续性，导致行业的价值网发生转移。 就像诺基亚手机遭遇了iPhone，柯达胶片遭遇了智能相机，就像正在发生的传统汽车和电动车之间的PK，新零售和传统零售之间的PK。 今天电梯媒体之间的 PK，是手工价值网与机器价值网之间的PK。 企业死亡的第二因：成本、效率、组织和文化。

企业竞争靠的是成本和效率，每个行业都有三个红利期。

第一个是风口红利期，行业里一片蓝海，谁做谁赚钱；

第二个是技术红利期，竞争进入红海，只有差异化才能活下来；

第三个是管理红利期，行业拼成血海，当你花100块钱干的事，别人花80块钱就能干，还能赚钱的时候，你就很危险了。

所以说当一个行业发生技术变革的时候，机会会重来一遍。过去一个行业的发展周期很长， 30年到50年才重来一遍，现在则8年到10年就重来一遍，所以大家现在很焦虑。 今天，数据智能+网络协同会催生行业新物种。 比如，美团是将餐厅和食客进行数字化联网，然后交给程序员做重新分发；
比如，滴滴是将车和乘客数字化联网，然后交给程序员做重新分发；
比如，新潮是将电梯场景和乘客数字化联上网，然后交给程序员做智能分发，于是梯媒新物种就出现了。

二、对生活圈媒体的重新认识

我做了22年媒体，先来看看媒体这22年的变革。 1.媒体的流量形态

媒体的流量变革经历了4个时代。

媒体1.0时代，流量形态是传统的电视和报纸，计费方式是CPM（每千人成本）。

媒体2.0时代，在PC互联网技术下诞生了四大门户网站，四大门户网站在2007年达到了顶峰，计费方式升级为CPC（每次点击成本）。

媒体3.0时代，在3G、4G背景下诞生了大量手机APP，如淘宝、微信、头条，这些APP在今天如日中天，主要计费方式是CPA（每次行动成本）。

媒体4.0时代，在5G背景下，生活空间会变成流量APP，比如客厅、电梯、汽车等。计费方式可能以CPS（以实际销售产品数量来换算广告刊登金额）为主。

我们现在使用的主要媒体是手机，未来万物皆屏，万屏皆媒，那个时候我们就会放下手机，生活空间更大的屏幕会取代手机使用时间。 比如乘坐无人驾驶汽车时，我们可以在车上打游戏、看电影、购物，于是汽车变成线下最大流量入口之一。同样，电梯也将从手工时代进入流量时代。 所以在5G物联网时代，媒体将发生变革。 每一个媒体技术变革的时代，上一代的主流媒体都很难跨过去，现在1千多万个手机APP，可能只有少量能跨入5G时代。 比如，报刊死在了 1.0时代，四大门户死在了2.0时代。 在每一个媒体技术变革的时代，都会有优秀的创业企业诞生。比如 2.0时代的BAT，3.0时代的TMD，和今天的新潮传媒。 2.新潮：社区媒体流量平台 新潮创业6年，融资60亿元，其中包括很多知名的投资人，他们看中的是新潮线下物联网的流量平台，是线下的新物种。 那我们这一波人在一起为了做什么？肯定是做线下媒体流量平台。
这是线上媒体23年的发展轨迹，可以看到，1994年是地方站，1997年是四大门户网站，2010年是APP，今天，BATT垄断了75%的线上流量。 5G和互联网会用5-8年时间，让线下媒体数字化重走一遍。 首先是线下的地方小广告，新潮从1700家广告公司开始，到目前为止做到了全国第二名。 然后是全国大型广告公司，再往后是数字化的户外广告，最后线下也会形成几个黑洞级的流量平台，新潮是冲着这个终局去创业的。
2017年5月24日，新潮在北京开新闻发布会，正式提出了数字化元年。

三、新潮的发展

1.新潮的两条腿 5G和物联网会把电梯广告从手工时代升级为流量时代，让“所见即所购”成为现实。 新潮一直在探索线下媒体的数字化，我们联合华为、百度、信大捷安、康佳等，在今年正式发布了“中国首个5G电梯安全及智慧媒体平台”，全力推动5G和物联网技术在电梯安全和智慧媒体的全面应用和升级。 新潮拥有两条腿，第一条腿是电梯物联网安全运营平台，第二条腿是给业主提供有趣、有用的信息服务。
比如说，电梯的快速救援、电梯信息的实时监管等，也包括千人千面的精准的电梯广告。 每个行业都有两个伟大的企业，IOS版的分众利润率会更高，安卓版的新潮规模会更大，所以新潮今天也坚持独立发展。， 坚持用科技打破垄断，让行业利润回归正常，为物业公司和广大客户创造公平的价值。

我们给百度合作的模式是什么？我们助力百度，打造中国第一个线上+线下融合的流量平台。

百度是通过百度搜索框做网盟广告合作的，但这只是线上的广告模式。LBS技术知道每个小区的经度纬度，拥有10亿用户的百度，也知道这个小区住了什么样的人。

这样让搜索过商品信息的人，回到小区电梯里再看一遍广告，客户就能够通过百度广告平台，一键投到线上和线下，形成线上线下双屏自动覆盖和交互。
我们给京东的合作模式是什么呢？帮助京东线下+线上数据打通，实现交易和流量的闭环，更好的赋能商家。

京东拿到客户的货和媒体资源预算之后，线上通过京X计划传播，线下通过新潮和京东钼媒（原名是快发云，2018年9月获得京东金融的投资,11月改名为京东钼媒）传播。

然后通过京东数坊积累用户资产，达到一定程度后，一个超品日优惠变现，再用C2M数据反向指导生产，整个商业模式闭环了。

今年，新潮线上的数字化广告接近3亿元。 2.与分众的差异化 新潮的产品与分众不同。 第一，分众主要是做写字楼，我们主要是做社区。 为什么要做社区呢？我们拥有 8亿城市人群，在写字楼上班的有8000多万人，其他人在产业园、工厂、综合体上班，但他们都会回家。 第二，如果说分众是“引爆主流”，那我们就做“产品卖到家，广告投新潮”。 这个定位让我们近三年来一直坚持在家庭社区的投入，今年已经覆盖到了4.5万个小区，覆盖了60万个电梯和1.6亿的家庭人群。
社区是一座万亿级的金矿，美国消费中70%是在社区完成的，中国目前的社区消费还不到30%，未来会越来越多。 腾讯大数据调查显示： 76%的80后、90后都是“懒人”，不想做饭，不想洗衣服，水电费都在手机上交，于是服务和产品到家是必然趋势。 事实证明，电商购买行为中，74.6%都是在家里完成的。 阿里、京东、拼多多、美团都在拥抱社区消费，我们看到了这个形势，所以我们做了。 3.新潮的智慧屏 为什么新潮发展得这么快？因为技术革命让电梯广告的传播成本可以下降70%以上。
以前，在社区是一个电梯框架覆盖主要用户。新潮为了把社区梯媒做得更好，也为了避免跟分众做竞争， 选择了电梯智慧屏+新潮LCD+框架海报。
我们的主营产品是电梯智慧屏，另外两个是辅助产品，用来给客户做清晰的成本介绍，避免大家买贵了。我们将电梯智慧屏按点卖、按天卖，然后进行多客户共享，降低成本，这个商业模式就出现了。 2019年，中国的户外广告达542亿元； 2023年，中国的户外广告可能过1千亿，梯媒广告的占比将超过40%。
我认为，在2021年，电梯智慧屏可能超过框架，未来电梯广告中可能有一大半会收入来自于智慧屏。 今天，中国的城市化进程是59%，每年增加1%，每年的电梯数将增加70多万部。 到今天还有 500多万部电梯没有广告，所以这个发展空间还是有很大的。 同时，出于品牌传播的需要，聪明的企业会选择性价比高的媒体来完成传播任务 。
由于传播成本和覆盖面，大多企业都会使用新潮 +分众，同时引爆这个行业。 到目前为止，中国百强品牌中，我们合作了 71家。

四、与其更好，不如不同

新潮为什么能活着？我想了一下，与其更好，不如不同。 挑战更难的生意才会成功。比如说，星巴克是堂食，瑞幸咖啡就做送货上门；主流电商占据一二线城市，拼多多就主打三四线城市；阿里做实物电商，美团就做服务电商。 比如分众做写字楼，我们做家庭社区；分众按套餐卖，我们就拆点卖；分众按周、按月卖，我们就按天卖；分众用手工卖，我们就用机器卖；分众卖高价，我们就卖性价比的精准方式，这是我们活着的原因之一。
我认为，未来所有的互联网公司都会变成科技公司+商场+广告公司。 在2018年，中国互联网广告营收的TOP10中，阿里1700亿、百度1000亿、今日头条500亿。
今年，它们的增长速度还是很快，这是前三季度的亮点：阿里巴巴增长了 25%，腾讯增长了28%，美团增长了60%。
从这里，我们可以发现一个现象： 拥有流量+交易闭环的电商平台的广告增速较大。 今天中国的广告总额有7千多亿，线上的数字化广告份额有4千多亿了，而且这个份额可能还会进一步加大。
我有一个思考是，流量+交易的闭环生态，使得电商公司都可能会成为广告公司。 未来，阿里巴巴、京东、美团的广告收入都会超千亿。 举个例子，阿里巴巴、美团、京东可以跟客户说：你给我 10个亿的货，我还你8个亿，另外2个亿我去做渠道销售、品牌营销、服务运营。 不管是阿里巴巴还是京东，拿到这个费用以后，在站内精准投放广告，在站外联合投放广告，然后在线下再投放广告，用户数据资产积累到一定程度的时候，变现归因，实现数据到工厂。 从这个逻辑我们可以看到，未来的线下广告公司一旦实现数字化、流量化，黑洞平台会出现，线下媒体公司会大量死亡，线下的媒体公司的王者会被迫成为“二奶”，因为必须要并入生态才能存活。这是我的思考。
线上的互联网流量平台，在流量到顶之后，要到线下来，一旦实现线下的数字化之后，收割者就变成了线上线下融合的生态巨头。如果不并入这个生态，户外广告收集的简单数据，就是孤岛，是不能闭环的。

五、新潮的文化

新潮没有死的最后原因是：一切的胜利都是价值观和组织的胜利！ 怎么做好一家企业？ 我们学习稻盛哲学有7年了，哲学方面包括爱、利他、良知等等，实学方面包括赢、幸福、阿米巴、每日核算、现金流经营等等。
最后我们要让人人都变成经营者。 就像华为说，华为的核心竞争力不是技术，不是资金，也不是人才，而是运营和管理干部的能力。阿里巴巴也说，我们的核心竞争力是三个字，“出干部”。 我们新潮的愿景是打造中产社区第一媒体流量平台，我们的使命是用科技为客户提供更精准更有效的社区媒体流量，为奋斗者及家庭创造物心两方面的幸福，为更多的客户创造价值。 我们倡导三个文化，包括家文化、学校文化、军队文化。 我们每天中午有一分钟稻盛哲学的学习，全年不间断。稻盛哲学是管理理论和哲学思想的集合，文化部每天提炼哲学的精髓，发到我们的群里供大家去学习。
我们公司的高管每天早上必须8： 40提前到公司，深鞠躬30度，微笑欢迎员工上班。 为什么晨迎？一是率先垂范，以身作则，当员工来到公司时，发现领导已经在门口迎接大家了，准备带领大家开始一天的工作；二是关爱和认同，员工一进入公司就看到领导们在真诚地微笑，会有被尊重和认同的感觉。 我们公司每天的晨会是要唱歌和跳舞的，我们还要晒数据、晒荣誉，增强团队荣辱感。

我们每两周会有一次读书会；每年员工有 1000元的幸福关爱基金，干部的父母有员工和公司每月共同支付的孝顺金，员工的生日、结婚、生病等等都有关爱。 我们每个月有一次空巴，空巴就是大家在一起喝酒，说出你这个月受的委屈，然后拔草种花，但是不能喝醉，第二个月接着干。 我们有新潮文化，以稻盛价值观为基础，用PK机制和荣誉体系，打造以客户为中心的流程性阿米巴组织。 我们每一位员工和干部都有价值观考评，360度的价值观研讨。 新潮创业第6年了，明年是第7年，我相信第七年我们会取得更好的成绩。 我始终认为，只要我们的方向是正确的，只要我们价值观是正向的，只要我们的组织能力是过关的，我们就应该用长期主义去坚守，做时间的朋友，等待时间的回报。
谢谢大家！

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

主办方简介——
新潮传媒集团是一家“传统媒体+互联网”的科技媒体创新企业。新潮传媒作为专注中产家庭消费的社区媒体平台，截至目前，已在全国100个城市有70万部电梯智慧屏，每天覆盖2亿中产家庭人群，已经成为16000个客户的共同选择。

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