十周年最惊喜的告白，这个购物中心宣布“改头换面”
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引言
作为 深圳“元老级”的商业，它的灵魂依然年轻。
来源 | 赢商网（ID：winshang）
作者 | 罗嘉欣
十年，对于快速发展的商业地产而言，意味着升级换代与大浪淘沙。经得起时间推敲与锤炼的商业项目，才能称得上“精品”。对于年仅38岁的深圳特区而言，超过10年的购物中心均可称得上是这个城市的商业元老，是屹立在这片创新与改革热土的商业佳作。
回顾2017年，从城市宏观层面，是深圳商业地产“破旧与革新”的一年，全年迎来15个购物中心开业。一方面，如壹方城、万象天地、来福士等诸多大体量新型购物中心入市，刷新了城市的商业格局，另一方面，深国投广场、海岸城两大老牌标杆购物中心也迎来了开业十周年。
就单个项目来看，2017年对于印力集团旗舰商业项目深国投广场亦是“巨变”的一年。相较于其他购物中心大力推广十周年庆典举动不同，在印力广深区域公司的倾力主导下，深国投广场宣布物业“全面升级改造”来开启其新十年篇章。
一年过去，深国投广场在“改造与运营”同步进行的“辛苦”状况下，业绩表现仍然可圈可点，不仅提前完成工程进度改造目标，并超额完成预期业绩目标，正常营业的B1层以及L1层的销售坪效分别增长12%和10%，部分品牌取得20-30%的年销售增长，全年客流达到2000万人次。
在商业地产进入存量时代，升级改造亦是困扰诸多老牌购物中心的难题，对于一个年仅5万㎡的深国投广场而言，这样的成绩是非常值得肯定的。赢商网年终回顾，看这个标杆购物中心在2017年都经历了什么？
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从2017年2月宣布启动物业升级，到2017年12月第一阶段改造成果全面亮相，在长达10个月的时间里，深国投广场都在经历着“一边围挡一边营业”的窘境。事实上，深国投广场早已做好心理准备。
“我们希望能够与商户共创一个共赢的空间，改造是为了明天更好地发展。”深国投广场总经理董宁在接受赢商网采访时表示，无论是空间场景改造还是品牌升级，及时与合作商户沟通，是尤为重要的。“不仅要让消费者对我们有信心，也要让商户有信心。”因此，在这一年，深国投广场主要做了两件事，其一，保质保量完成改造，其二，维系商户和消费者的心。
场景之变：商场空间更通透、体验感更强
2017年，深国投广场主要经历了三大楼层改造，二楼、三楼以及六楼屋顶平台，改造后的空间无论从视觉上还是消费体验上，都呈现更加的多元化，人性化。
三楼：把LOFT场景搬进购物中心
改造前，因为物业结构导致的“楼层过低”硬伤，使得整个场景空间环境呈现较为单一；改造后的三楼空间层高由原来的4.5米提升到9.5米，整体空间线条更简洁，色彩更为明亮，大大提高了整个商场的空间通透度，也给予了品牌更好的展示空间。
六楼：打造屋顶空中花园
作为周围环绕着深圳市儿童公园、香蜜公园、园博园等多个城市“绿肺”的购物中心，深国投广场2017年重金改造六楼屋顶平台，主打“空中花园”概念，通过增加屋顶直达电梯、扶梯、打造花园场景、加持夜晚灯光特性、植入自有IP小蜜蜂等，让整个六楼的空间体验感更强。
现场：人气小鲜肉王博文在深国投广场六楼平台举行签售会
据赢商网了解，六楼平台面积约6000㎡，连接的一端是购物中心另一端是写字楼，目前主要开展一些创意集市、文化推广活动，规划了一些店铺，未来将引进更多有意思的固定业态。深国投广场希望通过内容运营与打造自有IP，吸引消费者上屋顶体验，充分发挥其商用价值。
业态品牌之变：偶像派与实力派兼顾
借助楼层物业升级调整契机，2017年深国投广场也对商场的楼层业态定位进行了重新梳理，相对应的对品牌进行升级更迭。
在品牌引进逻辑上，深国投广场一方面引进一些网红品牌人气品牌，另一方面，保留和挖掘经得起时间推敲的品牌，让商户和消费者感受到这是一个时尚活力却又讲究细水长流的商场。
据赢商网获悉，2017年深国投广场升级调整了135个品牌，其中有77个品牌是进行了品牌升级，品牌提升率为57%。
（各楼层品牌调整图表）
以重装开业后的三楼为例，改造前以餐饮、儿童/培训、影院等业态为主，改造后定位集艺术文化、圈层社交、美学生活于一体的多元化平行空间，主要围绕着娱乐体验、儿童零售/培训以及生活家居展开。如Annil、Lego、全棉时代、Dr.Kong江博士、Lynn&Milo、酷乐潮玩等在此打造了国内独一无二的loft风格旗舰店。
营销推广之变：更走心更有趣
作为一个开业十年的老商场，深国投广场过去一年的营销推广都围绕着“升级改造”展开，一方面，尽力解决处于改造期租户的需求，维系消费者粘性，另一方面则是经过系列的场景打造与贴心服务，降低物业改造带给消费者的负面情绪。
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场景延展，让装修空间变得人文艺术范。深国投广场在过去一年里，通过频繁的IP场景打造以及延展空间元素的运用，如天空主题景观、麦田主题景观等，刷新消费者的固有印象，让围挡空间也充满趣味化。
楼层空间充分利用，维系租户与消费者关系。一方面，深国投广场将正处于改造期楼层的续约商户，腾挪至B1层以L1层公共空间，以快闪展卖店铺形式。另一方面，结合租户与店铺展示新晋品牌的空间艺术展，一步一景，移步换景，引发消费者探索欲望。
紧扣节点营销，增加消费者粘性。从周年庆、圣诞到元旦，深国投广场充分利用商场目标客群进行精准营销，业绩表现非常不错。 其中，2017十周年庆商场环比客流增长率为11.37%，销售同比增长率33%；圣诞期间，以“嘭然心动”为主题的圣诞营销结合三楼重装开业呈现的主题IP蜜蜂小品场景，使得商场客流迅速回升，达到去年同期水平。
深国投广场通过更加趣味化的视觉与空间内容表达，将围挡区域变成了全新的多元化创作空间，让消费者不断处于新鲜体验感中，一定程度上弥补业态缺失对顾客造成的心理落差影响。
值得肯定的是，深国投广场2017年的探索实践，也将为其2018年更大规模的改造工程打下基础。
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据赢商网了解，2018年深国投广场将迎来二期改造计划，包括项目建筑外立面、户外广场、负一层、首层都将迎来分期改造。L1层改造后将定位臻品空间，挑选精致而有品质感的品牌商户进驻；B1层定位食色空间，将结合下沉式广场，规划一条风情美食主题街区。
对于深国投广场运营团队而言，挑战更加严峻。而2018年第一要素，是稳。品牌运营要稳住，商场经营要稳住，消费者的心更要稳住。
用“超级用户思维”深度挖掘会员经济
在2018《时间的朋友》跨年演讲中，罗振宇提到“超级用户思维”，提出企业和消费者之间，要建立一种可持续可信任的正式关系，企业要为客户树立荣耀感自豪感。
这与深国投广场在2018年要做的功课有异曲同工之妙。商场主力店山姆会员商店一直以来的会员经济，其实就是超级用户思维。在这个概念诞生之前，深国投广场也在思考如何更深度经营现有会员。
在过去十年的运营中，深国投广场积累了一批具有超强“用户维护能力”的品牌，在商场改造期间，正是因为具有高忠诚度与消费粘性的用户群，才使得其经营为稳。未来，这也成为深国投广场选择进驻品牌的又一个考察维度。同时，商场亦将推打造会员深度服务概念--“印象深服务”，希望给消费者提供一个在了消费场景外，有温度和人性关怀的体验空间。
“深圳的shoppingmall那么多，项目该如何持续保持竞争优势？除了在品牌升级物业条件升级之外，我们还需要让消费者感受到人的关怀。商场是可以和消费者成为像亲朋好友关系一样的存在，比如5年前10年前，你逛过的这家店、这个专柜依然还在，这是一种穿越时光的情感链接，是与人发生故事的。我们商场内是有这样的品牌存在的。”董宁如是说道。
据赢商网了解，包括星海SHOW、EIN女装、She's饰品、中影、星巴克、哈根达斯、必胜客、KFC、太兴、拾味馆、面点王、杨姐制造等品牌均陪伴深国投广场走过10年，这些品牌每年的销售业绩均呈现双位数增长。正如罗振宇今年《时间的朋友》跨年演讲中提及的“动车组脑洞”，优质的品牌租户像动车组一样，不再依靠一个单一的火车头，而是每一节车厢都提供了驱动力。
除了升级改造以及加强会员关系维护外，2018年深国投广场还将加强写字楼与商场空间的紧密衔接，选择合适的业态（体量面积需求比较大的业态）安置在写字楼空间，补充商场内业态的丰富度。
“服务好消费者、服务好商户，希望2018年能为消费者为公司提交一份满意的答卷。”这是深国投广场2018年的小目标。
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