邮件简报是落后生产力or新杀器？Axios：获取更多订阅新打法

假设你是一家媒体的负责人，你面前有两位读者。

其中一个读者是你们的“铁粉”，每封你们发送的邮件简报，他都“逢收到，必点开”，无一例外。而另外一个读者则从未理睬收件箱里安静躺着的邮件简报。

作为运营官的你会把这两个读者视为同一类人吗？当然不会。

那么，当我们在研究邮件简报效果的时候，为什么仍然会用整体读者的打开率、点击率来衡量，而不对读者群进行细化呢？是否还有更加深入分析的办法？

本期全媒派（ID:quanmeipai）编译了NiemanLab的文章，一起来看美国新闻网站Axios的使用邮件简报的新打法。

订阅数据+社交网络：找到高参与度的订阅者

Axios是一个快新闻资讯平台，于2017年正式推出。他们致力于发布简短有趣的新闻文章，让读者能更快速有效地掌握最新资讯。

Axios邮件简报订阅界面

Axios的增长副总裁Rameez Tase对上面提到的情况有一套自己的理解：

你不可能平均100%的打开率和0%打开率，将整体打开率定为50%。你得到的是两个行动方式截然不同的群体。

他认为，媒体不应该用一个总体数据来衡量是否成功，而应该去研究真正的目标对象是否高度参与了。

如何找到自己的目标对象呢？Tase分享了他的两个方法。

一个方法就是通过订阅数据。Axios的网站平均每月有1000万名独立访问者。然而并非这所有的1000万人都会是他们需要去研究的目标对象。在他们推出的共19个邮件简报中，有150万人订阅了不止一份邮件简报，这些订阅用户才是他们的目标。

另外一个方法就是通过社交网络。高参与度的读者，他们往往具有某些共性。可以推断，其他有着相似特征的用户，一旦接触了Axios之后也很有可能也会喜欢上它。那么如何能找到这些潜在用户呢？这个时候就需要借助社交工具，来对人口统计数据进行分析。这是个寻找忠实读者的可靠渠道。

这两种方法的工作模式完全不同。对于前者，这些目标对象已经知道了你的品牌，并且直接与你联系。对于后者，你就需要走出去，向别人宣传自己。

衡量指标：获得每封有参与度订阅邮件的费用

CPL、CPC、CPI，这三个词分别代表获得每个潜在客户的成本（cost per lead）、每次点击的费用（cost per click）、每次安装的费用（cost per install）。然而在Axios眼中，这些常见的营销指标，却无法计算出吸引邮件订阅者的真实费用和投资回报率。

目前，有很多通过广告来获取邮件订阅者的媒体公司，已经开始采用了另外一个衡量指标：CPEA，即获得每封订阅邮件的费用（cost per email acquired）。在这个基础上，Axios更进了一步。

他们考虑的是CPEEA，即获得每封有参与度的订阅邮件的费用（cost per engaged email acquired）。该数字考虑了未参与用户的流失。要了解营销支出的真实效率，就应该了解钱是否花在了注册参与的读者身上。Tase认为：“获取（用户的）电子邮件地址是主导，将电子邮件转换为订阅用户是目标。”一旦你拥有了用户的电子邮件，你需要留住他们。

这样的效果是显著的。例如，当Axios向读者发出调查邀请时，他们会获得10%的回复率。除此以外，他们的虚荣指标（容易被操控而且并不一定反映真正问题的指标）也远高于行业标准：平均打开率达45%。

Tase同时指出：“电子邮件分析，总是告诉你要做更多事情。”

换句话说，电子邮件分析永远没有尽头。例如，当点击率很高时，分析指标不会告诉你现在需要减少广告。而当读者们已经消化完你发送的所有内容时，分析结果也不会告诉你，现在应该推动饥饿营销，减少内容。“你永远不知道下一个指标是否会侵蚀读者的信任，”Tase说。

他认为，媒体在分析指标时，需要直觉和客观，才能平衡分析结果，并且维护与读者之间的信任。衡量读者的信任是很困难的，信任水平常常只有在做错事后，下降了，你才会意识到。古德哈特定律*（Goodhart's law）将进一步告诉我们应该如何避免这种情况。

注：古德哈特定律（Goodhart's law），是以Charles Goodhart的名字命名的，这是一个非常有名的定理：当一个政策变成目标，它将不再是一个好的政策。

两个定律：慎重设置目标、注重群组

经济学家查尔斯古德哈特（Charles Goodhart）认为，当一个措施本身成为目标时，它就不再是一个好的措施。这就是上面提到的古德哈特定律。

以汽车经销商为例，经销商希望可以赚更多的钱，并要求底下的员工卖出更多的汽车。但假如他们把汽车销量作为了员工的目标，员工就可能会以牺牲利润为代价，来盲目提高销售数量。所以，在错误的目标设置下，人们会顾此失彼，做出事倍功半的行为。

回到邮件简报，在简报的世界里，有一个如“圣杯”般的存在：阅读时间。有一种观点是，读者阅读时间长，就能代表读者更愿意花时间在这篇简报里。但Axios却不认同，正如Tase所说：“增加阅读时间增加最简单的方法，就是让内容更长。”这抓住了古德哈特定律的本质。

除此之外，群组也是一个重要的概念。Tase提出一个定律：在大多数情况下，“一个80％打开率的用户在共享邮件简报时，会产生另外一个80％打开率的用户”。

通过用户级数据分析，Axios可以在社交平台上重新定位用户、发布调查、推出注册大使奖励计划，从而将更多高度参与的读者带入Axios。

除此以外，有了用户级数据，Axios能够在引流活动中，区分不同的群体。群组是一种使人类决策更易于管理的方法。用户级数据和将用户细分，可以将合适的人带入自己的社群，并可以持续地发展业务，成为读者可以信赖的优质产品。

总而言之，Axios之所以能在邮件订阅上获得成功，是因为他们能从显而易见的事情中，挑出重点：媒体不应该平等地对待你的“铁粉”和“路人粉”。一旦开始理解这一点，媒体就可以以一种全新的方式，重新审视手上的简报订阅用户邮件列表。

媒体可以开始思考应该如何与高参与度的用户建立更深层次的关系，而不是仅仅把他们看作邮件打开率。媒体可以开始尝试努力拓展受众，获得受众的信任，从而建立起长期的关系，并实现更高的终生价值。这种重要的心态转变，对构建有价值且可持续的媒体业务尤为重要。