扒一扒O2O在百度内部的生长逆袭之路

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先追溯一下历史，2013年8月百度向人人公司旗下的糯米网战略投资1.6亿美金，以获得约59%的股权。这是同年百度以19亿美元收购91之后的又大一手笔。

百度为什么收购糯米？

这得回顾一下2013年这个关键的年头，大家可以看隔壁毛琳写的《转型O2O来看看百度的底牌和掣肘》文中各家市值的变化，现在BAT中百度掉队变成AT，2013年正是转折的一年，在转战移动互联网最关键的年份中百度落后了，正所谓一步差步步差。那一年腾讯已经微信在手，妥妥的上了船；阿里当年4月投资了微博，在当时看也算拿了张船票。只有百度还在举棋不定，虽然后面重金豪赌了91，事后看这有病急乱投医的慌乱，但是当初谁也不能肯定同样谁也不能否定，APP分发不会是一张船票。

当然以百度实力，在移动布局上肯定不会把鸡蛋放在一个篮子里，百度肯定是希望多头并进的，早在2013年的百度年会上，李彦宏明确了百度未来的四大重点业务方向：传统搜索、移动云、LBS、国际化战略。LBS是百度自己压的一个宝，买91是压得另外一个宝，百度投资糯米，将糯米的团购服务与百度地图（LBS业务）对接起来，是希望有利于百度扩大地图业务的规模，确立LBS的领先地位，打造LBS的业务链和护城河。说明白了把，当时投资糯米仅仅是当初战略序列中排第一优先级的LBS的需要，只是发展LBS其中的一个筹码而已，要知道当年LBS事业部可是喊出了5年再造一个百度的豪言壮语。

当然另外还有一个原因，就是百度电商之心不死。我以前的文章说过，马云的社交之心不死，马化腾的电商之心不死，其实电商对李彦宏来说何尝不是一个永久的痛，有啊、爱乐活、耀点全死了。对李彦宏来说实物电商是没戏了，那换个赛道做服务电商（O2O）也是一个机会，于是投资一家团购网站（糯米）也是顺里成章的。看今年百度又投资了我买网，其在电商道路上执着可见一般。看现在的格局是百度和腾讯都在做电商，抄马云老家，而阿里和腾讯都在做搜索，抄李彦宏后路，只有阿里想做社交，打马化腾的核心，而百度在HI沦为内部沟通工具后，就彻底死了社交的心，看来还是腾讯的日子好过一点啊。

LBS事业部寿终正寝，糯米在百度体系内被重新定位

继续回到糯米，事实证明百度希望通过百度地图成为移动互联网的入口，靠LBS拿到移动互联网的船票是失败的，期间百度地图做了多少尝试，消耗了多少资源就不在本文讨论的范围了。回想LBS事业部在2012年10月组建，和移动云事业部并立为百度核心战略部门，2013年野蛮生长，2014年1月全资收购糯米，到争锋O2O逐渐失利，年底被分拆并入移动云，以2015年2月李彦宏的全员通告邮件为标志寿终正寝，也算是百度O2O的试验田。

当然这也意味着糯米在百度体系内要被重新定位，有意思的是，原本是依附LBS的糯米却没有并入李明远的移动云，而是并入了向海龙的大搜索团队。在2015年2月糯米仍然是一个二级部门，不在一级战略序列内，而在今年7月李彦宏石破天荒的爆出投入200亿，才把糯米推到了大家视线内。这期间发生了什么呢？让李彦宏做出这样的决定，让糯米扛起了整个百度O2O的大旗。

我们来梳理一下2014年到2015年7月之间百度和市场的动态。

2014年其实百度已经意识到了他们没有拿到移动互联网的门票，移动云、LBS、91看上去总差那么点意思，一直没有明显收益，但是这是打死也不能说的事。于是他们回归百度业务本身把重点放回了手机百度上，专注移动搜索。

2014年百度讲了两个故事

• 一个是移动收入。用移动流量和移动收入不断增长，并且移动收入占比不断提高来转换概念转移大家的视线做遮羞布，用移动收入增长来证明自己并没有在移动互联网大潮中掉队；

• 另一个是技术投入。用不断提高的技术投入占比来证明百度未来具有持久发展的能力，其中百度筷子、百度无人驾驶汽车、百度大脑、人工智能吸引了无数眼球。

2014年百度移动收入占比由Q1的25%到Q4的42%，2015年Q1到了50%；2014年百度全年技术投入70个亿，Q4技术投入占比14%，当然15年Q1更高，到了17.9%。

然而到了2015年，移动收入占比的故事已经不新鲜，讲了一年了，阿里、腾讯讲的也很好，同时移动收入占比的提高遇到了瓶颈，高也高不到哪里去了。另外技术投入那么多，但是收益却极其不明朗，技术投入不直接等于产出，在2015年5月，连百度深度学习研究院（IDL）常务副院长余凯都跑路了，这个故事也不能讲了。

但是这两个故事在2014年讲的是非常成功，2014年底百度股票达到了历史最高点249美元，这段观察让我极度钦佩百度背后的智囊们。然而2015年百度股票持续走低，百度迫切需要新的故事，新的故事，新的故事，重要的事情说三遍。2014年的障眼法不能再演了，虽然在移动时代业务上没有找到新的特破口，但是也给百度赢得了一年的时间去思考去尝试，PC时代做信息入口，移动时代做服务入口。

李彦宏在2015年Q2财报要发的时候，把手上各个业务部的家当盘点来盘点去发现也只有O2O还可以说一说，为了说的好看，还首次公布其电商化交易额（GMV）数据。告诉大家，百度要开始讲新的故事了，可惜这个故事没有铺垫好，股价重挫15.28%，市值跌破600亿美元，要知道光一个微信的估值HSBC就给出了836亿美元的高价。

百度喊出了链接人与服务的新定位，作为链接人与信息的升级版，这是个极佳的决定，百度终于想清楚，腾讯虽然拿了微信这张王牌，但是商业化道路依旧艰难，阿里拿的微博颓废之势已经明显，虽然百度在移动时代没有抢占先机，但是在移动时代的商业化上并没有落后太多，希望积极布局移动服务入口，能保住中国互联网第一梯队的位置，于是2014年一直在多头并进做这事。

典型的代表是2014年百度世界推出“直达号”。每年一度的百度世界上推出的产品意味着什么，我想不用我过多解释了吧。2013年百度世界推出的是“轻应用”，符合移动互联网时代的APP大潮，而2014年9月推出的“直达号”，资深人士一看就知道，其实是“轻应用”换了一个马甲而已。

但是为什么要推出“直达号”呢？

一方面2014年百度在移动时代实在没有可以拿的出手的东西；另外也是百度连接服务的大势之下，号称承载百度未来命运的李明远如果拿不出一个对应的产品，实在说不过去；当然当时最最重要的也是百度需要一个产品对来对抗如日中天的微信“公众号”。当时微信喊出了链接一切的伟大愿景，2014年7月公众号已经有580万了，而百度对这此缺乏有效的制衡和攻击性产品，于是“直达号”在继承“轻应用”的基础上，改装上市。

而且对“直达号”的定位其实还有更深远的意图，不仅仅是表面上打微信那么简单，如果能实现当初设计的意愿，“直达号”行业生态布局完成，就直接杀向阿里电商，“直达号”不仅仅可以承载服务电商还可以曲线接入实物电商。

可惜未能所愿，时局变化太快，当直达号还在做showcase吸引行业客户加入时（更别提生态布局了，刚刚起了个头），微信在2015年1月放出jssdk组件接口，3月推出行业解决方案，领先优势确立，生态布局构建基本完备，这样一下就甩出“直达号”十条街了。更何况微信2014年通过滴滴这个单行业的高频应用烧钱行为，给微信布局全行业的电商奠定了支付基础。这个时候不要说“直达号”去打阿里了，连表面意图打微信都没有达到，就直接被灭了。

百度直达号在2015年Q1号称链接了70万家服务商家，Q2财报没有找到相应资料，我很明确的判断百度“直达号”实际折戟，只是表面上还在维持而已。另外我更八一点，原来“直达号”推出的时候负责人是候镇宇，这可是李明远的铁杆心腹，百度世界大会上他可是出来给“直达号”站台的，现在呢，已经被调离负责别的业务去了。为什么呢？我就不多说了。

正是“直达号”不佳表现，给了糯米一个机会

而糯米为什么能逮到这个机会呢，这就不得不重点推出一个人“曾良”。

我喜爱的虎嗅君李清乐在《美团与点评合并，恭喜百度糯米曾良不用辞职》一文中好好调戏了一下曾良，那大家对曾良了解吗？我来给大家八一八，曾良2013年初加入百度担任副总裁，负责大客户（KA）销售部，开始对王湛汇报，6月百度调整结构后对向海龙汇报，之前是微软大中华区的副总裁。在他加入之前，百度大客户部已经6个Q没有完成销售任务了，这个是大事，也促使了百度一系列的人事和组织构架的调整。

其实大家都知道，一个公司的好位置，都是被内部人瓜分的，当需要从外面找高管，要么是新业务发展现有组织里没有合适的人胜任，要么既有业务出了问题，需要外面人来填坑或者背锅。那很明显曾良加入百度，是来填坑的，承担了KA销售部扭亏的重责。不负众望的是曾良入主KA后，连续8个Q超额完成销售任务，这就不能用命好来形容了。曾良加入百度，不仅仅给KA带来了“IT”行业的狼性和狠劲，更带来了高超的管理智慧。曾良是极具个人魅力的一个人，他用KA两年的业绩向整个百度和外界证明了他的能力。

曾良2015年2月从KA调任糯米任职总经理，又一次证明了自己，用了不到2个Q的时间，糯米的市场份额从10%增长到20%，糯米新用户2015年6月份比3月份涨了三倍；糯米覆盖了400个城市，在60个城市保持市场份额第一。所以曾良当时有底气说再花2个Q的时间，预计到年底超过点评（30%）。

而2015年初美团又融资7亿美元，4月大众点评完成8.5亿美元融资，6月阿里投资60亿成立新口碑，整个O2O市场一片繁荣，百度这时盘点家底，直达号的黯淡，百度外卖的弱小，而只有百度糯米在整个百度O2O体系内闪着亮光，没得选，恰逢其会，百度糯米从二级业务变成一级业务，扛起了百度O2O大旗。

但是对曾良来说，虽把他推到了百度O2O的风口浪尖，是风险和机遇并存，但是在我看来，却是风险大大，别看现在鲜花着锦、烈火烹油之盛，但是根本掩藏不了背后的步步危机。

百度O2O布局仅仅是让外人看的很热闹而已

其一：在外界看来百度020布局看似棋盘上落子缤纷，布局开阔，没有拉下一个死角，但实际在内部看却是支离破碎，一盘散沙，缺乏有效整合和协同。 百度外卖、百度地图、直达号、百度支付隶属于李明远体系，百度糯米隶属于向海龙体系，而投资的Uber等公司又归李昕晢的投资管理部。再举个奇葩的例子，百度高尔夫，对就是那个高端的运动，是在市场体系朱光手上运营。

我眼里的O2O战略，不仅仅要做行业布局，提供更多的产品和服务，更重要的是建行业生态，完善上下游，构建价值链和分配体系，聚拢一堆社会力量围绕百度的生意一起赚钱，才能真正做透一个产业。但是现在百度内做这些事的在不同的体系，有着不同的利益诉求和小算盘；那么在资源的整合、协同和分配上就存在大量的内耗和异步，甚至冲突。所以目前的布局仅仅是让外人看的很热闹而已。

另外最大的硬伤，是百度支付并不能支持百度形成O2O场景闭环。微信的商业化路径想的特别清楚，一切支付先行，在用户数上，花了2-3年的时间办了支付宝10年才干的事。现在支付宝和微信支付双方在拼了命的抢线下支付的各种渠道，而百度支付从当初电商时代有啊商城就有了，但是发展了这么多年，实在是只能用呵呵来描述。

2014年借百度金融8%收益率的东风稍微增加了点用户，这么多年，就一直沉寂，更别提行业布局了。连百度外卖都支持微信支付了，微信的链接一切都链接到百度自家身上了，你觉得好意思吗？在支付的支持下对手都有能力进行全行业线上线下布局，而百度O2O还仅仅在有限的几条赛道里拼杀，还是瘸一条腿的，请问这能跑的快吗？

从长远看，我其实并不看好百度O2O的转型

因为要做好这件事对李彦宏而言要有太多的取舍和决断，糯米在百度内部的逆袭仅仅只是一个意外，糯米未来的命运注定坎坷不断。在新美大的压力下，李彦宏还会给糯米多少时间？在整个O2O布局持续烧钱而百度广告收入增长乏力的情况下，李彦宏还有多少家底可以烧？一切都是个未知数，百度只会在互联网第一梯队的队伍中越滑越远。

我个人看来未来百度糯米无非就这两条路：

一、独立分拆出来再融资独立发展冲击上市，即可减轻百度的压力，又可给百度带来新的腾飞。但是如果独立出来，在市场竞争如此惨烈的格局中，糯米并没有任何优势和获胜的希望。

二、直接卖了，从生意上看来看去只有卖了才是最佳选择，现在还能卖个好价钱，而且有阿里这个很好的潜在买家，但是百度都这么高调了，怎么能卖呢？所以糯米就自求多福吧，看李彦宏心里最后的决断吧。

好了，八到这里，今天的主题也就结束了，把过去各种发生的事情串起来，用八卦的视角来看，也是一件好玩的事情。希望今天的八，不会带来麻烦，我现在可是忐忑的很，我觉的大佬们肯定到了不会因为别人说了什么而愤怒的境界，所以我也就心一横，开八，当然也希望百度能整合好内部资源在O2O的新战场上打出漂亮的进攻战，重返巅峰。本来还想写一点关于O2O业务的探讨，就留着下次吧。