如果你的家庭年收入接近 100 万，你会怎么消费奢侈品？

年收入接近百万的家庭，在消费奢侈品方面，有怎样的偏好？

中国春节刚过，LV 在中国内地同时关闭位于上海、山西太原两家店铺，几乎在同时，Burberry 关闭了以往奢侈品消费重镇——浙江温州的旗舰店铺。

奢侈品行业究竟怎么了？

3 月 15 日，罗德公关与精确市场研究中心联合发布了《2016 中国奢华品报告》，分别调查中国内地和香港的奢侈品消费状况。中国大陆受访者平均家庭年收入为人民币 83 万元，香港地区受访者平均家庭年收入为 95 万港元。

“过去十年奢侈品市场的增长是非正常的。” 罗德公关高级副总裁、中国区奢侈品业务总经理高明说，目前奢侈品行业大环境不好，正是考验单一品牌是否有能力把市场做好的时候。

我们来看看，年收入接近百万的家庭，在消费奢侈品方面，有怎样的偏好？

香港人比内地人花钱更谨慎

中国内地消费者仍然保持消费信心，预计将继续增强，香港则再次呈现下降趋势。42% 的中国内地消费者计划增加对各类奢侈品的消费支出；在香港，这一比例则从 2015 年的 30% 降至仅为 25%，表明香港地区消费者对于奢侈品消费的态度比去年更为谨慎。

随着财富增加，消费者的国际视野更加开阔。在中国内地及香港地区，旅游仍然是排名第一的奢侈消费品。53% 的内地消费者表示未来的一年内计划增加奢侈旅游方面的支出，这一比例较去年的 50% 有所上升，向中国内地的旅游业释放积极信号。由此可以预见，中国游客将进一步拉动境外奢侈品消费市场的增长。但香港消费者对于奢侈旅游的消费意愿再次呈下降态势，该比例较 2015 年减少 5%。

朋友口碑比意见领袖更重要

与此同时，电子商务继续为奢侈品品牌带来巨大机遇，线上购买分别占内地和香港消费者购买奢侈品总量的 26% 和 20%。

在奢侈品线上购买方面，配饰和美妆产品是最受青睐的品类，品牌官方网站成为消费者首选的电子商务渠道。消费者对不进实体店体验、直接线上购买表现出更大信心。购买前光顾实体店的平均次数为 2 次，相比 2015 年中国内地和香港地区的 2.3 次和 2.6 次有所下降。社交媒体方面，大众口碑成为影响消费的重要因素，影响力超过明星、业内人士和意见领袖。

“中国元素”没那么重要

中国内地和香港消费者在购买产品或服务时，对“中国元素”的关注程度不同。多数内地受访者（58%）称“融入中国元素极为重要或非常重要”；而持此观点的香港受访者比例刚刚超过两位数，仅为 11%。

对奢侈品中的中国元素进行深入调研发现，多数中国内地消费者（55%）表示偏爱“象征好运的元素”；在香港，这一比例仅为 25%。香港消费者（44% 受访者）最为看重的是反映中国传统的元素，这也是内地消费者关注的第二大元素（52% 受访者）。

旅行更加频繁

中国奢侈旅游市场逐年增长。内地地区奢侈品消费者每年平均国内旅行 4 次，境外旅行 3 次；香港奢侈品消费者每年平均境外旅行 3.7 次。日本、台湾和中国内地是香港消费者首选旅游目的地；内地奢侈旅游的目的地则以香港为首，其次是法国和日本。

2016 年调研中的若干问题揭示了奢侈旅游的具体动机以及消费者对境外游的期望和活动安排。值得注意的是，内地消费者选择旅游目的地时，考虑的首要因素是“文化和历史”，比例为 63%；香港消费者最关注的因素是“交通便利”，比例为 50%。内地和香港消费者选择旅游目的地时关注的第二大因素均为“购物”，比例分别为 46% 和 47%。

香港和内地受访者在境外旅行时，最喜爱的活动均为“spa 和健身活动”，其次是“品尝地方美食”。亲切感是内地旅行者在境外出游挑选酒店时考虑的一个重要因素，49% 的内地消费者表示酒店必须有懂中文的员工；在香港，这一比例仅为 25%。

多数内地和香港奢华品消费者在境外旅行购物时依然会考虑预算。品牌选择方面，57% 的内地消费者和 46% 的香港消费者在出行前已确定好计划购买的品牌，尽管他们可能尚未选定具体产品。

题图来自 视觉中国

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