主宰新消费的“Z世代”们，你了解多少？

洪泰出品：

新消费掘金，就看你能否真正理解“Z世代”。

“Z世代”特指在1990年代中叶至2000年出生的人，他们是真正意义上的互联网原住民。以95后、00后为代表的“Z世代”族群正在进入消费主场，他们的消费需求，正在成为推动下一阶段商业消费的巨大引擎。

根据Z世代研究机构Zebra IQ发布的报告M《2019：Z世代研究现状》，在 2019 年，全球Z世代人数将超过千禧一代（1982-2000出生）。Z世代的时代，正式到来了，你准备好了吗？

现有的商业企业对于Z世代的崛起反应缓慢，相关公司仍然试图将适用于千禧一代的商业模式放在Z世代上面，这可能导致失败。商业模型设计者不应当等到其成为市场主力再考虑其购买力。基于此，我们尝试从国内外等多维度对“Z世代”进行剖析，试图揭示这代人的商业价值与市场机会。

全文3954字，大约需要7分钟。以下enjoy~

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“Z世代”VS“千禧一代”

不同点与新机会

Z世代是美国历史上最富个性、最具多元文化的一代。 美国传媒公司Awesomeness和研究公司Trendara的一项研究中发现，Z世代会以“多重身份者”、“规则突破者”和“科技原住民”自称。Z世代也认为，社交媒体、科学技术和网络霸凌会对他们有着巨大影响。

根据研究机构Deep Focus的《卡桑德拉报告》及IBM的调查，在美国市场，Z世代大约拥有2000亿美元的直接购买力以及1万亿美元的非直接购买力。与家中年长成员相比，Z世代相关的网络经验（比如网上购物）更加丰富， 这意味着其能够在更小的年纪参与诸如家俱等家庭大件的购买决策。

英国巴克莱银行（Barclays Bank，英国最大商业银行之一，1862年成立，在全球约60个国家经营业务，在英国设有2100多家分行）主要 从四个方面阐述了在消费行为方面“Z世代”与千禧一代（1982-2000出生）的不同。

在金融服务业方面：

关注透明度和信任度 ：Z世代更加关注透明和信任，与千禧一代一样，其对于传统银行并不十分信任，这间接为非传统的科技金融公司创造了机会。

更高的数字期望 ：Z世代对于产品有较高的数字期望，金融机构需要更强大的移动端产品，同时相关的AI也应积极应用以带来更加个性化和更高水平的客户参与（移动金融产品）。

财务知识娴熟、财务态度保守 ：相对于上一代，Z世代对于财务方面的知识更加娴熟，金融危机后的成长环境也使得其财政上趋于保守。 这意味着Z世代储蓄更多，同时对于债务的看法更加负面（例如学生贷款）。

对非传统金融机构的开放态度 ：在产品方面，Z世代对非传统的金融服务商呈开放的态度，愿意做出最有利于自己的选择。

在消费服务方面：

媒体依赖 ：在购物时，Z世代更喜欢通过社交媒体来获取购物的灵感（相关的调查显示Instagram对于食品选择的影响越来越大）。这使得相关产品在设计方面必须更加便于社交媒体的展示，同时相关的展示要针对特定的平台。

“信息消费”同时追求价值 ：Z世代拥有更多的时间，在做出最终决定前，其会花更多的时间在线比较产品，其会采用app持续跟踪商品价格。同时相对于全款购买，Z世代更加青睐租赁或者购买二手的产品，

实体店回归 ：Z世代期望线上线下的无缝连接，与印象中的不同，Z世代重新回归实体店，更愿意在商店购买商品，同时也愿意在购买之前先访问商店，收集相关信息。

对创新技术的渴望 ：Z世代对于沉浸式的技术更加渴望。零售商已经意识到这一点，开始采用交换镜像等技术使得其商店更具有沉浸感。

小众专业 ：Z世代更加注重营养，更喜欢街头服饰和相关的奢侈品。植物性产品已经成为2018年最为流行的趋势。

品牌价值 ：Z世代具有社会意识和品牌道德价值，他们可能不会购买他们不相信公司的产品，同时也不会购买与他们道德不相符的产品。

在商业模型上，这可能意味着租恁模式的崛起（例如： Netflix），同时例如3D打印、AI等能够满足定制化需求的技术将得到更大范围的应用。

在互联网领域：

对于个人隐私的关注 ：Z世代群体对于其个人数据隐私的保护的意愿最为强烈，同时在社交媒体中，他们更喜欢匿名的应用程序（比如SnapChat）。

注重真实 ：在社交媒体方面，Z世代更加注重真实性和原创性，而不是传统的名人驱动的内容。在广告中，他们会跳过那些不感兴趣的广告，这使得品牌需要更多的方式与其互动。

更精简的内容 ：Z世代喜欢短内容，同时会快速区分出好坏，视频是其最为偏爱的传播类型。他们更加偏好那些短而有趣的内容。

便利性 ：Z世代关注平台是否能够为其节省时间和金钱，他们不太容忍技术故障。同时，其追求更加精确和量身定做的搜索结果。

在新商业模型方面，这可能推动个人数据中间商的崛起，以帮助他们监控其个人数据。 自我学习和社会型学习环境的需求可能会推动教育科技公司和学习型平台的崛起。

在媒体领域：

抛弃传统媒体商 ：Z世代已经做好准备抛弃传统的卫星电视服务（北美地区），拥抱以奈飞为代表的新兴媒体。而在音乐领域，其更加青睐流媒体。其对于内容本身也有更高的期待。

对于广告的高要求 ：Z世代更加青睐那些身临其境的广告，需要更多的音乐以及更富有幽默感。

通过游戏完成其社交需求 ：Z世代通过游戏来满足其社交的需求，同时通过游戏来连通整个世界。

在新商业模型方面，这意味着需要引入诸如AI等新技术来提高产品的有效性以及相关体验。 同时相关内容的获取需要更加便利。

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我国人口新红利

“Z世代”消费行为画像

聚焦到国内，这也是我国当前少有的人口红利之一。 当前，虽然中国已没有人口数量的红利，但是仍然拥有三大结构性的人口红利：

老龄化社会正在来临， 银发经济 具有潜在新机会；

新中产和小镇青年崛起，新消费品牌此起彼伏， 下沉市场崛起 等；在中国消费市场，各个业态的多样性、时区的多样性长期来看都是一个并存的阶段。

Z世代集体崛起，将迅速成为中国未来消费市场的中坚力量。 在美国，Z世代已经成为人数最多的一个年龄阶层，占到总人口的25.9%，为美国的经济贡献达到了440亿美元。到2020年，Z世代将占有美国人口总数的三分之一，在全球也将是新的消费主力。

英国巴克莱集团预测，2027年，95后出生的互联网原住民将占世界总人口的30%，其中有15亿将步入成年； 到2020年Z世代将成为全球最大的消费群体，其将占据美国、欧洲和金砖四国消费市场的40%份额。

而在中国，随着鼓励二胎生育政策的全面落地，互联网原住民占比将超过20%。 这个结构性红利一旦释放，将极大地促进消费升级，对冲中美贸易带来的不确定性。

而阿里研究院根据Z世代在双十一消费数据及其他数据，进行了Z世代群体们的消费行为画像：

创享生活。 Z世代希望在消费中融入自己的情感、喜好、奇思妙想，从一个简单的消费者，变为一个产品创造参与者。在消费中创造，分享和表达，获得幸福感和快乐。

个性真我。 Z世代对自我的认知是——独一无二的普通人。独立、个性的产品受到Z世代的热捧。通过对淘宝店的调性分析，筛选出了几万家每日好店，其中，淘宝奇葩创意店的粉丝中，Z世代占比高达40%，Y世代仅占17%。

独而不孤。 高度个性化的Z世代，人群愈发多元，愈发难以相互认同，也就意味着更为强烈的孤独感。一人食、一人娱大行其道。

颜值正义。 Z世代全民爱美，不分性别。2017年双11护肤化妆品消费，Z世代占比30%，高于Y世代的28%。男士彩妆对于Y世代是一个很难接受的品类。但2017双11，Z世代消费增速高达122%，高于男士护肤40个百分点。

二元世界。 泛二次元是Z世代独特的精神消费。二次元用语从网络走进走进生活，如「萌」、「给力」等词汇。2017双11，动漫T恤、抱枕、COSPLAY服装、配件等品类，Z世代消费占比均超过1/3。

娱乐至上。 Z世代不要寓教于乐，要简单的快乐，钟爱娱乐化的传播方式和内容。鹿晗微博粉丝回复超1亿条，创吉尼斯世界纪录。2017双11，淘宝网红店铺，Z世代消费占比30%。

全球享乐。 Z世代的消费眼界是全球。2017双11，Z世代参与天猫国际的人数增速117%，是Y世代的2.8倍。

Z世代，没有经历X一代（出生于20世纪60年代中期至70年代末）和Y一代（出生于1983年到2000年间）时代的贫穷和生存难题，他们在更加富足的环境中长大，更需要我们满足他们 马斯洛更高层的需求，并且是更具个性的需求。

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我国品牌如何拥抱“Z世代”？

面对Z世代的年轻消费者，品牌需要如何与Z世代建立紧密联系？

在消费人群、产品价值、交易场景等变化中，品牌需要应对更为复杂的营销环境，探寻不同层级市场、寻找新增长，以及来自的新世代消费人群的市场机会，目前那些在不同的赛道不断涌现消费新物种正在填补这一需求。 在新电商领域 ，社交APP与消费信贷已经成为行业的核心驱动力。一方面，以微信、微博为代表的社交APP实现了重度渗透，另一方面，得益于多种消费金融产品的推出与民众提前消费意识的觉醒，消费金融不断的提升了电商转化效率。如今的新电商相较于传统电商有了全新变化：产业链半径缩短，造就精选电商；平台生态效应显现，造就生态电商；交易场景前置，造就社交电商，小米有品、网易严选、小红书等电商平台已经抓住了其中的市场机会。 在新零售领域 ，带来的是零售行业原有业态的不断融合以及线上与线下界限的模糊。在零售产业链的三个核心环节（生产、流通、消费）中，受益于移动互联网、大数据、人工智能等技术，零售行业的整体效率不断提升，资金流、信息流、物流均包含在内，而这一变化则带来了新供应链（自营直采、B2B渠道压缩等）、新渠道（自助贩卖机、无人便利店等）、新流量的出现（前置仓模式、仓店一体等），盒马鲜生、缤果盒子、每日优鲜等是这一领域的典型。 在新OTA（在线旅游）领域 ，在物联网、大数据、虚拟现实等现代科技的支撑下，在消费群体代际后新OTA也随之升级，跨界发展、全域旅游、旅游IP、共享旅游经济是全新的关键标志。以大数据辅助旅游管理与运营走向精细化为例，自大数据技术应用到旅游领域后，在很大程度上帮助供应方更好地洞察、理解需求方，然后基于对大数据追踪结果的理解，供应方可以更好地对需求方进行服务，进而推动全旅游产业的良性循环。有机构预测，在线旅游市场规模2020年即突破2万亿。 在面对越走越近的Z世代，电商、零售、消费等领域已开始率先改变，尽管Z世代暂未成长为非常有消费力的群体，但是对于这片尚待开发的市场，也意味着存在着巨大的机会，人在应对之前，需要充分了解Z世代的行为、思想和消费习惯则是必要工作。

无论是美国还是中国，Z世代对商业的影响早已超越国界，他们互联网原住民的身份，即将成为未来消费主力的趋势，为已固化的传统消费思维带来了新的冲击。 Z世代下，商业迎来了一次围绕新观念、新技术、新模式的巨大变革，虽然这并不代表线上线下融合就是商业的最终形态，但在可预见的时间里，Z世代将牢牢掌握消费话语权，他们所带来的“新”消费必然是大势所趋。

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