星巴克的小杯到底是个什么杯？

【品牌档案馆】你这么喜欢喝奶茶，那你是否知道珍珠奶茶的来龙去脉？老爹鞋的概念从何而来？有哪些你没注意过的明星自创品牌？小品牌如何变成街头潮牌？或许你还没有深思过这些问题。在这里，我们将一起发现和品牌有关的奇趣故事。

本文作者：beebee 账号：beebee星球（ID：beebeesub） 星巴克的小杯好比咖啡界百慕大，又如消费者认知黑洞，透着股形而上的终极思考，让人还没喝就清醒了。
并且极容易陷进去，然后对自我认知产生严重怀疑。 连知名企业家公孙先生，都曾经被它弄懵逼过。

“大杯是中杯，中杯是小杯，我们没有小杯。”

“你要的小杯是这个中杯，还是中间这个杯？”

每一个在星巴克点单的顾客都听过类似的回答，像是一种禅，需要思索一阵才能参透，并且你最好不要问为什么。

花非花雾非雾，看山不是山，看山还是山。

星巴克杯型歧义分析
星巴克重新定义杯型的方式困扰了消费者近四十年，并且从来没有要停下来的意思。 你很难在短时间内参透为什么要这么做，店员也很难说得清楚，你只有向互联网寻求结果，结果却显示全世界的网友都存在和你相同的困惑。 星巴克咖啡师总是被中杯和小杯困扰。为什么星巴克咖啡师不按正常语法标识杯型？
为什么星巴克里的中杯指的是小杯？ “美国的咖啡发展历史落后于欧洲，尤其在上世纪八十年代，低劣的咖啡市场与美国发达的经济状况极为不符，Howard Schultz引入的意式浓缩咖啡无疑改善了整个美国的咖啡生态。” “他将原本的short（小杯）,tall（中杯）加入了grande（大杯）,venti（超大杯）两种杯型概念。前两项为英文，后两项则是意大利文，Schultz认为融合一些意式词汇是星巴克体现品牌独特性的战略。” 你能在任何揭秘星巴克杯型的网页里找到这样的解答。 聪明的犹太商人，星巴克创始人霍华德舒尔茨
就像纽约第一家星巴克开业时，消费者面对拿铁的一脸懵逼。 当时《纽约时报》还专门介绍了什么是拿铁，以及它的正确读音。grande,venti这些名词也同样需要很长时间适应。
《模范贱兄弟》电影截图，星巴克杯型梗在美国也一直流传 “为避免歧义，最好的办法是学会使用这些外来词汇，这也是星巴克的目的，在于增强顾客身份认同的社会功能。” 美国学者Bryant Simon在他的著作《Everything But the Coffee》中这样表示。 简而言之就是直接称呼tall,grande,venti的顾客更洋气更有范儿，人故意这么搞的。 话说回来，那原本的小杯去哪儿了呢？ “美国人热爱喝大杯型的饮料。在引入venti杯之后，short杯渐渐失去簇拥。为了迎合消费者，星巴克逐渐将short杯挤出菜单位。” “这不是误导消费者的行为，这只是顺应潮流。” 美国西北大学凯洛格管理学院的战略研究副教授Craig Gathwaite这样表示。 部分地区星巴克的菜单上还保留short杯一栏，大部分则已下档甚至退市。 不过你仍可以向咖啡师询问购买，类似于隐藏菜单，可能有可能无，完全随机，就像包房里飘忽不定的公主。 正如grande和venti杯同为两份浓缩只是牛奶分量的不同，short杯和tall杯也同为一份浓缩，区别在于牛奶多少。 爱喝咖啡味重一点的顾客会直接选择grande杯，偏重又不够喝的short杯往往比较鸡肋。重度咖啡爱好者会选择跳过它直接喝浓缩，即最小杯shot。 在星巴克里执意点小杯的顾客总是略带刁难意味，而点shot杯的顾客就不同了，自带三分气场，像留洋归来的人瑞，又似雅致多金的骚客。

“还记得在星巴克兼职的时候，第一次听到有人点‘单份’我还愣了一会，SS过来拍了下我的肩膀然后亲自动手，望着这位戴眼镜细条衬衣的绅士，我又多了一丝遐想。” 每一个点espresso的顾客总会让店员有种眼前一亮的感觉，毕竟万里挑一，就是这般与众不同。 espresso口味强烈，其中的化学物质浓度非常高，一般用来做花式咖啡的底料。 也有人喜欢纯饮espresso带来的爆炸感觉，比龙舌兰还劲，让你心脏瞬间砰砰跳。 “做错饮品最怕喝shot，一口下去，瞬间打懵，站都站不稳，所以我们一般都不碰这个。” 只有在星巴克上过班的人才懂咖啡真正的滋味是什么。 而那些破解了隐藏菜单尝试点最小杯的顾客，他们也得到了想要的，最为极致的星巴克体验。

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图片借鉴自《硅谷