Smaker蔺云峰：建设并运营好独立站的6大要素丨MECS2019系列

文丨Chaya Cheng 编辑丨Amy Ma 8月27日，由营销商业权威媒体平台Morketing主办，以“数智商业”为主题的Morketing EC Summit 2019跨境电商营销峰会成功举办。会议期间，Smaker创始人蔺云峰为我们带来主题为《独立站“时刻自省”的营销点》演讲。 他谈到，在独立站的运营中除了要提前从模板选取、域名选取、收款渠道、素材制作、素社媒账号、评论优化、APP的应用和运营渠道概览这8个方面做好准备外，同时要努力营造独立站的活跃气氛，还要时刻保持自我反省。 以下为演讲实录（Morketing整理，略有删减）：

营造一个有活力的独立站氛围

第一个要自省的点是，审视自己的独立站是否足够有活力？ 当用户进入到一个平平淡淡、了无生趣的网站时，会感觉这个网站像是一片无人打理的荒漠。而当用户打开另外一个网站，该网站呈现出活力四射的氛围，则会感觉像是在对面坐着一个人，正与他们沟通交流。这是 2种截然不同的感受。 毕竟不是卖奢侈品，网站页面不应该太过于“性冷淡”。要让大家感受得到自己的热情，因为网站所对面的每一位客户都来之不易。 1.怎样让独立站活起来？ 当人们点开一个网站时，映入眼帘的可能是产品页面或者网站首页。进入首页后，第一眼看到的是网站横幅。而这个横幅决定了网站带给人的第一印象，并由此决定人们是否有兴趣继续浏览下去。 如果网站的Banner图一个月都没有进行更新，一定程度上会影响人们对该网站的印象。 因此，可以关注那些做得比较好的网站，比如一个美妆网站，当我们每隔一段时间去点击一下，会发现网站的色彩在变化，网站横幅也在变化。如此一来，给人留下的便是栩栩如生的印象。 除了构建活跃的网站氛围，还要紧跟时代潮流，不放过每一个节假日的好机会。 可以通过做活动，如 EDM和站内活动，来活跃网站气氛，并吸引流量。此外，尽力打造出自己的品牌官网，通过品牌效果化，带来实实在在的收获。 2.EDM营销很重要 在做独立站时，有一点非常重要，就是EDM营销。 EDM客户其实就是私域流量 ，他们主动把邮箱告知我们，就说明这些客户至少在某个时间点关注过网站、产品和品牌。所以，节假日务必牢记，问候邮件绝不能少。产品营销也同样适用，要让客户感受到网站在运营，品牌仍旧在，由此来表明对客户的关心。 3.网站页面的设置 客户进入网站后，更多是点击进入产品页面。而在产品页中有一个很重要的板块，也就是评价板块。如果发现网站中商品的最新评论时间是在 3个月前或者在2018年，大多数人可能就会因此放弃购买了。 这是一个非常细节的点，但也正是这一点就决定了商品的成交率。因此，建议大家保持一到两周更新频率。 一个产品一个星期要更新两条到三条评价，同时要求质量并附上图片，但当SKU（库存）是100个甚至是1000个时该怎么办？我们并没有那么多的时间和精力来撰写review。 其实有一个“二八理论”，即20%的产品贡献80%的销售。这意味着在网站中20%左右的产品是有流量的，或者是经常有流量的。那么就先把时间和精力放在这些经常有流量的产品页面上，首去更新这些产品的评价，其次再去更新其他的。 此外，还要定期更换网站页面的主题，可跟随季节或者节假日变化。并且一定要有独特的主题，还可以在网站上设置抽奖转盘或弹窗等可互动形式来活跃氛围。比如可以使用 Shopify，里面有很多APP可以解决这些问题，并且操作起来非常简单。但要注意的是，凡事点到为止，切忌过度使用。 为什么要设置可互动形式？当网站上安装有抽奖轮盘的设置时，用户只需输入邮箱即可获得折扣码。这样除了可以吸引用户并促进购买外，还可以让他们感受到网站的互动性，因此带来不一样的感受。 关于折扣码的更新也很重要。例如，当用户进入一个网站，发现网站上写有 “8月获取折扣码可享优惠购买”，而折扣码上却写着4月份优惠码。用户看了之后就知道这个折扣码是针对4月设置的，到了8月还没有更新。如此一来，用户对网站的好感度就会大打折扣了。所以网站中各方面细节也不能遗漏。

切忌做“四不像”的独立站

中国产品销往国外时，多多少少会有些不好的声音出现。现在很多卖家会完全把自己的产品打造成国外本土品牌，比如要销往美国，就会将产品打造成一个美国品牌去进行销售。 但是这样定位后，就一定要将独立站做好，把所有细节处理好。如果网站中的内容都非常完美，但是美中不足的是，联络地址却写着中国深圳市南山区的某一地方。这就造成了自我矛盾，一个面向美国的本土品牌为什么联络地址却在中国？ 因此，网站的页面、地址和语言都要统一起来，要表达一致。想要做国外的网站，就要完全包装成国外的网站，细枝末节都不能放过。

如何对DTC模式下的网站进行判断

我们的一个DTC模式的网站从2018年8月份正式上线，截止到2019年7月份，已卖出了60多万美元的产品。但是DTC模式下的网站究竟如何？通过观察该网站的数据即可进行判断。 判断方式分为3部分，第一部分是观察其产品加入到购物车（add to cart）的比率，第二部分是结账率（reached chechout），第三则是购买转化率（sessions converted）。 不难发现，加入购物车比率是4.41%，但最后结账率却达到了5.49%，最后的转化率是3.8%。为什么结账率会比加入购物车比率要高？ 按照正常的支付流程，首先将商品加入购物车，然后进入付款页面，最后结账后才算成交。而现在出现结账率比加入购物车率更高，其实是因为在去年的时候， Shopify推出了一项新功能。 用户通过这项新功能，不用加入购物车便可直接通过支付工具进行付款购买，从而让购买变得更加便捷。于是这就导致很多用户跳过购物车，直接进入到购买页面。 因此，要时刻对这3种比率保持关注，至少每个月要进行比较。一旦数据发生波动时，就要立刻判断范围是否正常，因为超过正常范围就会出现问题。之后再从流量端和网站端角度出发找出问题，才能更好更快的解决。

客单价能决定独立站是否盈利的最关键因素之一

有人会说： “我产品的价格比较低，这样做独立站是不是赚不到钱？”。也有人说：“我的产品价格高，用户会来我的独立站购买吗？”。 独立站到底适合何种价位的产品？其实，价格对此的影响并不大，更多是关乎买卖双方之间的信任问题。 举个例子，某网站客单价为47.22美元，但是单个产品的售价为20美元。如果按照20美元的价格去销售，是赚不到钱的。但经过组合打包的方式，将2个以上的产品放在一起进行销售，这样就能将客单价设为47.22美元，如此一来就能赚到钱了。 原来花一块钱买来一个流量才能卖出一个产品，但是现在同样的一块钱买来的流量，却卖出2倍价格的产品。所以，单个产品的价格高低并不会影响独立站，而最终是否有利润可图。通过提升客单价，不为是一种好的方式。

影响选择独立站目标国家的因素

对于目标国家的选择一定要考虑清楚 ，不能听说最近德国比较赚钱就去德国，日本的市场很好就选择日本，巴西也还不错就定为巴西，一定要调查清楚自己的独立站符合什么样的标准。 后续如果想要开拓一个新国家的市场其实也非常容易，只需要在后台开通这个国家的配送项目，同一家网站就可配送到世界各地。 此外，付款、购物、物流习惯和汇率也需要提前注意。 比如，想要做一个面向巴西的独立站，但是在巴西的支付方式是哪种？信用卡还是 Paypal？所以一定要查清楚，通过将网站后台连接当地常用的支付方式，便可解决这一问题。 一款产品在美国卖7块钱，到新加坡变成了5块钱，去了澳洲也是5块钱。当然，售价高的国家竞争肯定也大。因为钱好赚，大家都去做。有一些产品在美国本身流量就大，是因为美国本身就是消费大国。但换到澳大利亚或者越南，那里流量本来就小，所以产品在这些国家就比较难做。 综合以上所有因素才能判断出产品面向哪些国家会更合适，而不是脑子一热，别人说好就去做。

建设DTC独立站的前期准备

1.模板选取 比如我现在的一个DTC网站在用的Parallax的模板，该模版打开速度快，能呈现经典的精品类网站样式，同时导航和购物车等按钮跟随，产品页面多图片展示区域并且做得很好。 2.域名选取 可以用“一个品牌词+核心关键词.com”的形式去命名。如果品牌词是TTA，产品核心关键词是PHONE，最后就组成了TTA PHONE.COM的域名。 3.收款渠道 通常是paypal和stripe这2种支付工具，其次就是信用卡。 4.素材制作 产品细节图很重要，因此需要花很多精力去实行。图片跟网站的色调搭配也很重要，仅仅拍摄产品本身的图片是不够的，模特、场景和视频素材也不能忽视。 5.素社媒账号 以前是以Facebook和Instagram为主打社媒，举个例子，某款产品的社交属性比较强，前期第一件事情应该就是建设Facebook的主页，于是直接上Facebook买了1000粉丝。 为什么要先买1000粉丝？因为赤裸裸的告诉别人这是一个刚刚创建的网站，可能没有人敢买。 同时要定期更新产品图片，或者让客户拍一些图片发到自己的Facebook主页上面或者Instagram上去，截图反差价，类似于微信里微商的形式。此外，还有社媒主页评论和个人社媒发图这类返现活动的形式。 6.评论优化 我们网站目前使用的评论插件是Ioox，这个插件可以倒入速卖通的评论，而且还可以自行编写评论。例如，国外顶级的第三方评论会自动给客户发邮件请客户给所购买的产品写评论，之后便会自动在第三方评论网站上生成客户的真实评论。 现在购买的过程已经不再是想要买就直接购买了，而是先去网络上搜索，去Google查询想购买的品牌有没有不好的影响，货比3家之后才会选择购买。 因此，当客户在网络上搜索品牌时，就会出现第三方评论网站，它是一个真实的评论网站，而这个时候又出来很多好评，对于一个新站而言，当客户购买产品就放心了，觉得可以购买的，毕竟别人已经买过了，评论也还不错。 7.APP的应用 Easy Contact Form是一款沟通工具，能够随时解决客户的问题。当客户想要咨询一些问题时但又找不到入口，或者他们非得将网页拉到最下方找到邮箱才能提问，那这样就会很麻烦。此外，还有Google Shopping Feed、Loox和Shopsync等应用程序能更好的帮助运营网站。 8.运营渠道概览 渠道的概览也非常关键，前面20天卖出去3万美元，ROI将近10。Facebook和Instagram主页每周更新3次，因为用户发现品牌之后，会到Facebook、Instagram或者其他渠道搜索，查看口碑到底怎么样。
如果在搜索时，发现连Facebook的主页都没有，那么用户绝对不会在网站上购买任何一个产品。之所以在Facebook上买粉，原因就是想告诉客户“这不是一个刚刚成立的网站，是有一定粉丝累积的”。 Google Shopping上的广告一定不能少，这是前期网站大部分流量转化的来源。其次是在Review网站，例如在trustpolit上进行注册以及刷评论，也就是从第三方的Review网站去收集评论。当有人在Google里搜索品牌时，就会发现很多第三方Review站都有产品评论。 此外，也要抓住KOL这一渠道，KOL的大小不重要，只要有就行。YouTube现在已经是全球第二大搜索引擎，人们在选购产品之前会先到YouTube里面去，通过视频这种超强感官的形式了解用户所想购买的产品、品牌或者其他信息。 以上就是建设独立站所需，也可以称之为品牌效果化。希望大家在做品牌的时候，要先拿到一定效果，再做其他事情。