「价值观营销」的正确打开方式

“ 对我来说,营销学讲的是价值观。 ”当年重返苹果的乔布斯此言一出,苹果「不同凡想」的品牌核心价值观便初现势头,在这一品牌构建原则的驱动下,苹果公司最终如乔布斯所愿,成为了影响世界的顶级品牌。宣扬品牌价值观,是众多国际一线品牌的共识,正如苹果崇尚创新科技一般,无印良品将极简主义践行至今, SK2所提倡的女权主义,唤醒了万千女性的独立意识。纵观这些屹立不倒的金字招牌,它们无一不通过一以贯之的价值导向,去影响消费者的消费决策。


营销是把双刃剑,它既能扬善也会传恶,因此品牌一切的营销策划都应慎之又慎,而「价值观营销」的分寸更是难以拿捏,在竞争日益激烈的市场态势下,品牌经营的本质已经由垄断资源、抢占市场、转变为了争夺受众,而争夺受众的关键就是「赢得人心」,也就是说,现代企业想要长久发展,就势必要顺应“从入眼到入心”的营销定律,在心灵上与受众建立信任关系,而这套生存逻辑的内在核心就是「价值观营销」。诚然,这番道理听起来过于冷冰,但实际上所谓「价值观营销」终究是价值观在前,营销在后,而滴滴的「择善而行」就是超越营销层面的精神产物。


「择善而行」是滴滴的选择


共享经济是一种开放的商业形态,它的存在形式决定了它注定要有一段更加兼容并包、磨合共进的发展过程。早期,滴滴作为连接双边的服务平台招致误解无数,每当司机和乘客之间的摩擦事件见诸网络,滴滴作为服务平台就难逃一顿指责,一次次的“ 误伤 ”让滴滴清楚认知到了自己的责任边界,于是它提出要「择善而行」,期望通过这套有人情味的价值观,去改变受众对网约车的固有印象,让原本冰冷的商业交互拥有温度。


这个利己主义横行的社会,太需要一些温暖去冲抵人性的冷漠了,而滴滴能做的,就是关注与自身平台相关的善举,通过嘉奖这些善行善举,去鼓励人们多多行善,从而引发民众对于「善」的一些思考。2016年,滴滴通过“十大司机评选”表彰了滴滴司机的行善之举,它以一份善意去激发司机的善念,潜移默化之下,「善」逐渐成为滴滴司机的一种自我要求。很快,滴滴「择善而行」的品牌理念初见成效,围绕滴滴司机的行善事迹开始不断涌现,在这些充斥人生百态的真实故事中,滴滴选取了最具代表性的两则,并以纪实短片的形式引发了颇有影响力的社会化传播。


滴滴专车司机周旭遇到了一对特殊的夫妻乘客,丈夫身患重病只剩下50个小时的生命,他想要在生命的最后时限里,回到自己的家乡 —— 乌鲁木齐。但火车、飞机等大众运输途径均以病人的身体状况为由,拒绝搭载这对夫妻,万般无奈之下归乡心切的夫妻二人求助于周旭,希望他能载他们回到家乡。后来,周旭慷慨接受了他们的请求,并与兄弟共同驱车30多个小时将夫妻从重庆送往乌鲁木齐,由此创造了滴滴史上的最长订单。



《择善而行》周旭篇


滴滴专车司机拾景海的女儿身患罕见病,平日里他靠做专车司机为生,以此承担高昂医疗费用的同时,也带女儿在北京四处寻医问药,但不幸的是,拾景海赖以营生的车辆超出了网约车合规年限,这意味着他即将失去家里唯一的经济来源,滴滴得知此事后,帮助拾师傅更换了新车,并且对其提供了物质支持。后来,拾景海为了感激滴滴的慷慨相助,每接一单都会提前一公里为乘客结束订单。



《择善而行》拾景海篇


善良,其实是一种选择。「择善而行」则一语道出了生而为人的行为准则,这简洁有力的四字文案不仅贴合了网约车的平台属性,更对受众作出了一番价值引导,一方面,它展现了滴滴司机的真实形象,为司机群体树立了正向的行为典范,提升了乘客对司机的好感度,一定程度上促进了司乘间的相互理解和信任,适当地缓解了司乘矛盾,另一方面,滴滴也代大众传达出了内心对社会正能量的渴求,它呼吁人们在人生长路上要心存善意,择善而行,而这「善行」,可以从一次出行开始。

值得注意的是,在此番「价值观营销」中,滴滴明显弱化了自身角色,反将司机群体推上c位,结合「择善而行」一意来看,滴滴的初心显而易见,首先,司机是一种社会职能,也是有血有肉的个体,当他们的善举被人看见,被人为放大,无疑是在以身作则地向大众示范:生而为人,请你务必善良。因此滴滴不留余力地升华司机形象,正是为了将「人」作为基础传播介质,让「善」真正从群众中来,再到群众中去,由此看来,「择善而行」已经形成了一股以「善」为情感纽带的良性循环,滴滴对司机善举的鼓励就是开端,它触碰了人们的情感开关,使司乘之间得以交付真心,最终让「善」传递,而「善」的传递,就是滴滴价值观的外延。


一以贯之的价值观

决定滴滴能走多远


其实往功利了说,滴滴如此专注「价值观营销」并不划算,「择善而行」作为一套价值理论,无法像通俗广告那般迅速吸引眼球,快速收割广告收益,但是,「价值观营销」的背后即社会责任感,那些伟大的品牌之所以伟大,更多的是因为它们承担起了企业应有的社会责任,引领了社会思潮,正是因为它们品牌性格使然,所以才能行得稳当。


作为网约车平台,滴滴走到今天实属不易,从实现突围到再次被拖入战局,面对同行的虎视眈眈,滴滴不仅仅只关注业务本身、聚焦企业的短期利益,更在夯实自己的同时,坚守着「择善而行」。在滴滴平台上,有数以万计的司机,他们来自各地,且各有秉性,这千千万万个司机构成了一幅众生相,滴滴用「择善而行」价值观推动司机的正面形象得到更多认知和推广,期望它在司机群体中燃起「善」的火苗。对滴滴来说,「择善而行」四个字言简意赅但意义非凡,它可以理解成是滴滴规范引导司机行为的戒尺准则,也能被看作是滴滴净化社会风气的个人努力。


优质的「价值观营销」能够赋予品牌一定的能量,使其在未来道路上行得稳健,走得长远,当下,滴滴「择善而行」已然成为了一套拥有群众基础的价值体系,人们自发为其进行二次传播就是最好的侧证。


「价值观营销」的正确打开方式_第1张图片


「价值观营销」的正确打开方式_第2张图片


滴滴提供的是服务,连接的却是人心,它以赞许人性之善,填补了受众的精神所需,使得每个为之触动的受众,都甘愿为善接力。至此回望滴滴来时的路,正因它自己也选择了「择善而行」,才能在市场大潮中方寸不乱,而从容地走在自己的时序里,但是,从容并不意味着停歇,因为未来,滴滴的这份执着还将把它带往更高的地方。


你可能感兴趣的:(「价值观营销」的正确打开方式)