「价值观营销」的正确打开方式

“ 对我来说，营销学讲的是价值观。 ”当年重返苹果的乔布斯此言一出，苹果「不同凡想」的品牌核心价值观便初现势头，在这一品牌构建原则的驱动下，苹果公司最终如乔布斯所愿，成为了影响世界的顶级品牌。宣扬品牌价值观，是众多国际一线品牌的共识，正如苹果崇尚创新科技一般，无印良品将极简主义践行至今， SK2所提倡的女权主义，唤醒了万千女性的独立意识。纵观这些屹立不倒的金字招牌，它们无一不通过一以贯之的价值导向，去影响消费者的消费决策。

营销是把双刃剑，它既能扬善也会传恶，因此品牌一切的营销策划都应慎之又慎，而「价值观营销」的分寸更是难以拿捏，在竞争日益激烈的市场态势下，品牌经营的本质已经由垄断资源、抢占市场、转变为了争夺受众，而争夺受众的关键就是「赢得人心」，也就是说，现代企业想要长久发展，就势必要顺应“从入眼到入心”的营销定律，在心灵上与受众建立信任关系，而这套生存逻辑的内在核心就是「价值观营销」。诚然，这番道理听起来过于冷冰，但实际上所谓「价值观营销」终究是价值观在前，营销在后，而滴滴的「择善而行」就是超越营销层面的精神产物。

「择善而行」是滴滴的选择

共享经济是一种开放的商业形态，它的存在形式决定了它注定要有一段更加兼容并包、磨合共进的发展过程。早期，滴滴作为连接双边的服务平台招致误解无数，每当司机和乘客之间的摩擦事件见诸网络，滴滴作为服务平台就难逃一顿指责，一次次的“ 误伤 ”让滴滴清楚认知到了自己的责任边界，于是它提出要「择善而行」，期望通过这套有人情味的价值观，去改变受众对网约车的固有印象，让原本冰冷的商业交互拥有温度。

这个利己主义横行的社会，太需要一些温暖去冲抵人性的冷漠了，而滴滴能做的，就是关注与自身平台相关的善举，通过嘉奖这些善行善举，去鼓励人们多多行善，从而引发民众对于「善」的一些思考。2016年，滴滴通过“十大司机评选”表彰了滴滴司机的行善之举，它以一份善意去激发司机的善念，潜移默化之下，「善」逐渐成为滴滴司机的一种自我要求。很快，滴滴「择善而行」的品牌理念初见成效，围绕滴滴司机的行善事迹开始不断涌现，在这些充斥人生百态的真实故事中，滴滴选取了最具代表性的两则，并以纪实短片的形式引发了颇有影响力的社会化传播。

滴滴专车司机周旭遇到了一对特殊的夫妻乘客，丈夫身患重病只剩下50个小时的生命，他想要在生命的最后时限里，回到自己的家乡 —— 乌鲁木齐。但火车、飞机等大众运输途径均以病人的身体状况为由，拒绝搭载这对夫妻，万般无奈之下归乡心切的夫妻二人求助于周旭，希望他能载他们回到家乡。后来，周旭慷慨接受了他们的请求，并与兄弟共同驱车30多个小时将夫妻从重庆送往乌鲁木齐，由此创造了滴滴史上的最长订单。

《择善而行》周旭篇

滴滴专车司机拾景海的女儿身患罕见病，平日里他靠做专车司机为生，以此承担高昂医疗费用的同时，也带女儿在北京四处寻医问药，但不幸的是，拾景海赖以营生的车辆超出了网约车合规年限，这意味着他即将失去家里唯一的经济来源，滴滴得知此事后，帮助拾师傅更换了新车，并且对其提供了物质支持。后来，拾景海为了感激滴滴的慷慨相助，每接一单都会提前一公里为乘客结束订单。

《择善而行》拾景海篇

善良，其实是一种选择。「择善而行」则一语道出了生而为人的行为准则，这简洁有力的四字文案不仅贴合了网约车的平台属性，更对受众作出了一番价值引导，一方面,它展现了滴滴司机的真实形象，为司机群体树立了正向的行为典范，提升了乘客对司机的好感度，一定程度上促进了司乘间的相互理解和信任，适当地缓解了司乘矛盾，另一方面，滴滴也代大众传达出了内心对社会正能量的渴求，它呼吁人们在人生长路上要心存善意，择善而行，而这「善行」，可以从一次出行开始。

值得注意的是，在此番「价值观营销」中，滴滴明显弱化了自身角色，反将司机群体推上c位，结合「择善而行」一意来看，滴滴的初心显而易见，首先，司机是一种社会职能，也是有血有肉的个体，当他们的善举被人看见，被人为放大，无疑是在以身作则地向大众示范：生而为人，请你务必善良。因此滴滴不留余力地升华司机形象，正是为了将「人」作为基础传播介质，让「善」真正从群众中来，再到群众中去，由此看来，「择善而行」已经形成了一股以「善」为情感纽带的良性循环，滴滴对司机善举的鼓励就是开端，它触碰了人们的情感开关，使司乘之间得以交付真心，最终让「善」传递，而「善」的传递，就是滴滴价值观的外延。

一以贯之的价值观

决定滴滴能走多远

其实往功利了说，滴滴如此专注「价值观营销」并不划算，「择善而行」作为一套价值理论，无法像通俗广告那般迅速吸引眼球，快速收割广告收益，但是，「价值观营销」的背后即社会责任感，那些伟大的品牌之所以伟大，更多的是因为它们承担起了企业应有的社会责任，引领了社会思潮，正是因为它们品牌性格使然，所以才能行得稳当。

作为网约车平台，滴滴走到今天实属不易，从实现突围到再次被拖入战局，面对同行的虎视眈眈，滴滴不仅仅只关注业务本身、聚焦企业的短期利益，更在夯实自己的同时，坚守着「择善而行」。在滴滴平台上，有数以万计的司机，他们来自各地，且各有秉性，这千千万万个司机构成了一幅众生相，滴滴用「择善而行」价值观推动司机的正面形象得到更多认知和推广，期望它在司机群体中燃起「善」的火苗。对滴滴来说，「择善而行」四个字言简意赅但意义非凡，它可以理解成是滴滴规范引导司机行为的戒尺准则，也能被看作是滴滴净化社会风气的个人努力。

优质的「价值观营销」能够赋予品牌一定的能量，使其在未来道路上行得稳健，走得长远，当下，滴滴「择善而行」已然成为了一套拥有群众基础的价值体系，人们自发为其进行二次传播就是最好的侧证。

滴滴提供的是服务，连接的却是人心，它以赞许人性之善，填补了受众的精神所需，使得每个为之触动的受众，都甘愿为善接力。至此回望滴滴来时的路，正因它自己也选择了「择善而行」，才能在市场大潮中方寸不乱，而从容地走在自己的时序里，但是，从容并不意味着停歇，因为未来，滴滴的这份执着还将把它带往更高的地方。