盘点轻食众生相，繁荣与泡沫之后，如何破局新生？

"You are what you eat"（人如其食），早在二十世纪二十年代，美国男主播和食品健康作家Victor Hugo Lindlahr 就将这一观点引入其节目和著作中，呼吁人们重视饮食健康。而"人如其食"同名书销量超五十万，成为推动美国健康饮食运动发展的最早刊物之一。

而近来在中国，随着全民健身浪潮兴起，国人也开始思考"人如其食"的深意并将低热量高纤维的"轻食"摆上了餐桌。据阿里巴巴今年2月发布的《2019年春节经济报告》数据，2019年春节期间，轻食等健康饮食订单量涨幅达到约47%。另据美团外卖今年10月发布的《中国轻食外卖消费报告》，截至2019年9月，美团外卖轻食订单量同比增长98%，轻食商家数量同比增长58%。从南到北，一线及新一线城市都成为轻食消费的主市场。轻食作为一种健康的饮食方式正在受到越来越多当代都市人追捧。

如果新事物的火热程度能从人们的三餐日常中体现，那迅速增长的轻食需求背后，则是潜力巨大的市场。据每日经济新闻统计，截止发表日，中国共有轻食餐饮公司3078家，创业者801位，投资机构35家，君联资本、真格基金、元璟资本等知名机构纷纷下注。据欧睿国际数据统计，2017年，全球轻食代餐市场达到661.6亿美元，中国达到571.7亿人民币，预计2022年中国轻食代餐市场会达到1200亿人民币。

又是一个千亿市场，又是一片红海？

跟风乱象，轻食产业面临挑战

巨额利益诱惑往往带来繁荣市场，不管是在商圈写字楼，还是社区学院路，都不乏轻食餐厅的身影。互联网消费模式下，轻食也进军线上，蛋白棒、鸡胸肉丸、低卡饼干等纷纷入驻电商超市畅销排行榜。

然而历史给予我们忠告，不论是共享经济还是互联网+种种，迅速繁荣的表象背后，往往存在泡沫，挑战重重。对于轻食市场来说，也不例外。数据显示，仅一年时间，关门的轻食品牌就有数十家。目前来看，轻食产业主要面临供应链、产品差异化以及实际效果等三方面难题。

就供应链来说，除了五谷杂粮便于储存，轻食食材多为对温度、环境等要求更高的时鲜蔬果、海产肉类，于是就会产生如何选择供应商、运输方式、储物形式等一系列重要难题。而所有选择背后都指向一个影响收益的重要因素：成本。高成本反映在产品上即是高价，于是也就有小姐姐抱怨，"吃'草'比吃肉还贵！"而这也是导致许多资金有限未规模化运营的轻食餐厅早早离场的重要原因。

第二大难题就是产品差异化问题，而这也直接影响用户粘性。和许多市场成型的西方国家不同，我国不论从健身意识还是饮食健康意识都处在刚刚萌芽的起步阶段，对颜色亮丽而口感欠佳的轻食处于尝试和适应的阶段，若不是有体量可观的用户基础，功能相仿、口味单一的轻食产品很容易让用户"审美疲劳"。而就目前来看，市面上的轻食餐厅和电商平台售卖的轻食小吃都有较为严重的同质化问题，久而久之，用户往往更倾向于选择性价比更高或者信任度更高的主流品牌。

而第三大挑战则是用户的三分钟热度与产品的实际效果问题。有人曾说，"健身"本就是一件反人性的事情，因为"惰性"才是人的本性。那就"吃"来说，大多数人自然更爱享用让味蕾幸福感满满的高热量美食，所以"轻食"从某种意义上成为反人性的食物，于是很多人只有三分钟热度，新鲜感过去，消费频率便会大大降低。而从另一个角度，现在市面上许多商家为抓住用户的胃而在轻食中加入了更为高热量的酱料佐餐，久而久之，当用户意识到自己并没有因吃轻食而"瘦"，同样会降低消费频率。

挑战之下，许多轻食品牌不得已退局或被退局，而也有一些品牌开始对症下药，一方面在供应链和产品创新上下功夫，另一方面转变思维，探索线上"轻售卖"，在受时效、成本等因素影响相对小的包装类轻食产品上发力，以期满足多元化的用户需求，提高市场竞争力。

解析用户需求，轻食如何得人心？

相较于时鲜类轻食，包装类轻食食品如鸡胸肉、蛋白棒、鸡蛋干等，由于便携、多口味、性价比高等特点而受到许多健身甚至非健身人士的热爱。但目前在京东、天猫等电商平台搜索轻食品类，会发现其仍是一个蚂蚁市场，门槛低，入局者芸芸，竞争激烈。

而相较于新入局轻食食品品牌，可以发现，已有体量用户的Keep、薄荷健康等健身应用品牌在发力轻食产品时更具优势，除了在app端自营轻食商店，也入驻京东、淘宝等电商平台。

薄荷健康轻食商店

Keep轻食品牌Keeplite

主打健康饮食功能的薄荷健康、主攻"吃、穿、用、练"四大场景的Keep，初期消费者多为平台前期积累的用户，通过端内推广前往线上商店消费。在反馈方面，以Keep为例，其一款"即食低脂鸡胸肉"在京东商城的用户评价已达9425条，目前处于供货紧缺的状态。

在潜力巨大的轻食市场与彳亍不前的行业断层中间，深耕并解析用户需求，无疑是企业经久不变的制胜法宝。早在今年4月，Keep创始人王宁在接受采访时说，"通过在新场景及运动消费品领域的不断探索，了解到了更深层次的用户需求。"

在2亿用户的健身健康基础需求之上，Keep新一阶段便针对"如何吃""吃什么""吃多少"等用户在运动中常见的饮食痛点，对"吃"场景进行探索。据了解，基于大数据，Keep 上85.5% 的人有健康饮食的意识，60% 以上通过饮食帮助自身达成目标。所以在新出健康轻食小吃的同时，Keep也迎难而上，想要推出受用户喜爱的外卖健康餐。

今年3月，Keep上线Keeplite轻食小程序，提供沙拉外卖及轻食零食等产品。据了解，其沙拉外卖现有饱腹沙拉、低卡饭、三明治、手卷等品类，冷链配送。在供应商上，Keep往线下健康餐头部品牌的标准上靠近，选择了肯德基、必胜客等品牌的中国新鲜蔬菜供应商百卡弗BAKKAVOR，其产品也曾在星巴克和711上架。目前，Keep轻食餐支持北京全城派送，预计上海和深圳将在之后开放。

对于这一系列动作，Keep相关负责人介绍，"基于用户需求，目前Keep从减脂、增肌、平衡/维持体重三大用户运动需求出发，通过科学的营养搭配及明确的营养指标和参数，为用户提供包括正餐、加餐及功能食品在内的产品，特别是食材选择和口味上针对"中国胃"进行了改良。"

吃得饱且健康安全，是轻食人群的基本诉求。在代餐形态日益丰富的今天，如何帮助用户结合「练」，而更快达到健身目标，从而带来健康的生活方式，是眼红轻食市场的企业品牌需要从根本回答的问题。而众多品牌入局与操作，或许带来了些许启示。

千亿级轻食产业市场，能否在2020年破局新生？留待冬天过后的时间，为我们揭晓。