竞品分析

作为产品经理，竞品分析是很多需求的来源，许多需求都在在和竞品的分析中得来的，除去完全新型的公司，几乎所有公司的业务都是不停在和竞品做比对中不断完善的。今天我们就说一说竞品分析那些事。

一份竞品分析首先要从选取竞品开始。同一个行业往往有很多直接竞争者，比入微信和易信，都是主打的熟人社交；再就是有间接的竞争者，这一块指的就是产品的形态可能不同，但针对的目标用户是一样的，比如传统的KTV和唱吧APP；还有一块不容忽视的就是潜在竞品，可能目前不是直接的对手，但看产品的发展趋势下一步就会在业务上有所交集，比如开始的支付宝没有做社交，但逐步在发展社交这一块（个人认为这块没戏），所以在最初的时候支付宝就是微信的潜在竞品，同样再没做微信支付的时候微信也是支付宝的潜在竞品，坐看两位马爸爸相爱相杀。

选取好了竞品，我们要做的首先就是对竞品的一个描述性的分析，这一块我个人会去百度产看这个公司的定位，推广信息，还有用户对业务的评价信息等等。第二部就是要对自家产品和竞品做定性的对比，各家产品的功能上有什么差别，业务覆盖层面上有什么区别，产品页面交互上的优略等方面。最后把对比的结果做一个定量的分析，我工作中会按照等级先把差别打分，算出各个功能的优先级分数，这一块就因人而异了，我的方法一般是战略层面5分，范围层面的事是4分，以此类推。

介绍一种竞品分析常用的方法，SWOT法，就是strenghs（优势），weakness（略势），opporytunits（机会），threats（威胁），这四方面去分析。具体的操作是这样的，首先把自己产品和竞品都做一个SWOT分析表，然后对应象限去对比，跨象限去分析，找出具体的我们的优略问题所在；之后可以整体做一个定量的分析，比如：设定优势是3分，略势是-2分，机会是2分，威胁是-1分，大致的给每一个产品做一个打分对比，好可以细化，比如优势中的战略层的东西占权重30%，范围层的内容占20%等等，做一个加权，这样得出的分值会更加准确。这对于定商业目标是一个很好的参数。这是一种定性+定量的分析方法，能全面的对比产品，也能在具体点上对比出问题，是很棒的一个思维工具。

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做竞品分析一定要包含用户体验要素的5个层面的内容，战略层面，范围层，结构层，框架层，表现层，这些内容贯穿了产品的所有生命周期。战略层的分析，就是指每个竞品的产品目标是什么，针对的用户需求是什么。这里就包括有公司的商业目标，品牌形象等等我自己叫做“最初的起点”的东西。范围层的分析，就是看这个产品里所包含的具体模块是怎么定义的，对标的需求是什么，这些需求的优先级是什么，业务的偏重是什么。结构层就会涉及到产品设计的东西，有产品设计的交互，信息框架等等。这块的产出物一般是一些操作流程图，泳道图之类的东西。框架层就到到了页面上，我页面的导航是放什么，首页的banner放什么都在这里完成。最后的表现层就是我们给用户直接看到的东西，我是用波普风格打造风骚的小众风格，还是中规中矩用各种传统页面元素，用大反差的颜色对比，还是马卡龙式的小清新风格都在这一块去完成思考。多说一句，最后这块的表现层，有人会和感官设计联系起来，产品所接触用户点，就是能给用户带来感官感受的点，这是一个挺有意思的方向。

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竞品分析是无论那个行业，只要存在对手就要去时刻做的一件事情，尤其是对于产品经理来说，我们在制定战略规划，市场布局的时候做的竞品分析过程，其实与BRD文档是有一部分重合；在了解市场动态，商业渠道占有率等的分析，实则和MRD又有重合内容；到具体的框架层表现层等的页面分析的时候，又对于我们做PRD有很大帮助。