《华与华方法》【64】品牌谚语填空法

180、俗语不设防，押韵就相信

181、口号的最高境界——品牌谚语

语音是首要的，文字是从属的。语言和文字是两种完全不同的符号系统，就中文而言，因为是象形文字，语言和文字还有一定的视觉联系，而拼音文字是完全抽象的，和语言完全不同的系统。人类的讯息接受习惯，是在前文字时代建立起来的，这是本能。

在前文字时代，人类靠什么来储存和传播信息呢？语言学家研究了《荷马史诗》，十几万行，上百万字，那行吟诗人，为什么能把它都背下来？就算古人的记忆力比我们强，也不能背下一百多万字啊！研究之后呢，就发现它是大量重复的“口语套话”，它是由若干标准套路的预制件编织起来的。为什么史诗都是出现在前文字时代，现在咱们要修史，直接写就是了，不会把历史写成诗歌，就是因为现在咱们有文字，那时候没文字，只能开行吟诗人背诵，然后才能一代一代的传下来。要背诵，就要简化，要重复，要押韵，用口语套话编织。

继续研究，还有一个发现，就是人们对口语套话没有心理防线。什么意思呢，你说一句话，人家总有所提防，有所保留，你说的不一定是真的，不一定是对的。但是，对押韵的口语套话，顺口溜，却没有心理防线，不会怀疑。

这是为什么呢？或许可以用荣格的集体潜意识理论来解释，因为当你用顺口溜沟通的时候，他的大脑潜意识就进入到五万年前听长老唱史诗的状态，毫无戒备和障碍地接受。

所以，语感很重要，顺口溜的语感节奏，不仅提高了信息储存的效率和传播的速度，而且创造出一种“亲切的权威感”，让人乐于接受，并且有一种接受的愉悦感。

所以，写文案你一定要自己反复大声念出来，去寻找那种语感。一句口号，要有语感，如果15秒60字的文案，一定要有口语套话的重复，如果一分钟240字的文案，至少要有重复三遍的口语套话。重复创造一种事实感，押韵也创造一种事实感，而顺口溜的音韵和节奏，则能突破受众的心理防线，创造一种愉悦的接受。

这是什么呢，这就是谚语。谚语，是广泛流传于民间的言简意赅的短语，多数反映了劳动人民的生活实践经验，而且一般都是经过口头传下来的。它多是口语形式的通俗易懂的短句或韵语。谚语是知识传承，谚语是生活忠告，谚语是行动指南。

关于天气预报的谚语，比如：

蚂蚁搬家蛇过道，大雨不久就来到。

日落胭脂红，无雨也有风。

日晕三更雨，月晕午时风。

关于农业生产的谚语:

清明前后，栽瓜种豆。

枣芽发，种棉花。

今冬麦盖三层被，来年枕着馒头睡。

庄稼一枝花，全靠粪当家。

关于生活指导的谚语：

饭后百步走，活到九十九。

冬吃萝卜夏吃姜，不用医生开药方。

伤筋动骨一百天。

人不可貌相，海水不可斗量。

若要人不知，除非己莫为。

良药苦口利于病，忠言逆耳利于行。

路遥知马力，日久见人心。

世上无难事，只怕有心人。

这些谚语有多强大呢，他们能流传上千年，还继续发挥指导作用。所以，在华与华，我们创造了一个词，叫“品牌谚语”，用谚语的标准来创作我们的品牌口号。给每个品牌，一句品牌谚语。

“爱干净，住汉庭！”就是汉庭的品牌谚语，是一个生活忠告和行动指南。

182、品牌口号里要有品牌名。

香港广告史上有两条教科书级的广告金句，一句是“人头马一开，好事自然来。”另一句是“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”前一句，几乎符合我们对广告语的所有标准，100分！后一句，也流传甚广，但是，却没人记得他是哪个品牌的广告了，这真是“一语成谶”，广告语天长地久了，品牌却落得个曾经拥有。这两句话的区别是什么呢？就是前一句包含了品牌名，后一句没有包含品牌名。

所以，我们创作广告语，尽量要把品牌名包含在内。

183、华与华方法的广告口号创作法——填空法

184、不要“说什么，怎么说”，要“说什么，直接说”。

关于口号的原理我们讲完了，最后，具体怎么创作，我们有一个很直接的方法——填空法。以“爱干净，住汉庭”为例，它是这么创作出来的：

我们要给汉庭酒店创作一个广告语，根据华与华方法，广告语最好要有品牌名，我们在白板上先写下“汉庭”，好，开局不错！真棒！我们已经得到两个字了。

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下一步，根据传播的基本原理，刺激反射原理，我们需要消费者一个行动反射，什么行动呢？住汉庭啊！那么就是“住汉庭”了，有没有别的？选汉庭？来汉庭？去汉庭？还是“住汉庭”好！白板上“汉庭”前面再写上一个“住”字。好，我们已经得到三个字了。行动反射已经有了，得一半了，就差购买理由了。

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为什么住汉庭呢？我们的购买理由是什么呢？这个之前策略会议已经定了——干净。

这里有个问题，很多人受的广告教育，都是“说什么，怎么说”，定了说干净之后，他就开始研究怎么说，就越说越远。华与华方法是“说什么，直接说”，你要说干净，那就说干净嘛，已经说完了，还有什么要说的？没有什么要说的了，剩下的是做，怎么说到做到把酒店清洁干净。

所以我们在白板上再写下两个字——干净。“净”和“庭”还正好押韵，不用我们再解决押韵问题了。太激动了！就差一个字了！

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大家一起来，什么字？要干净，住汉庭？更干净，住汉庭？真干净，住汉庭？

最后创意出了“爱干净，住汉庭！”

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“爱”字怎么想出来的，这就是天才的作用了。就像“怕上火喝王老吉”的“怕”字，那就是天才。如果“防上火，喝王老吉”，恐怕就成功不了。因为你一说“防”，消费者先筑起心理防线防着你，广告是无意识的药丸，一“防上火”，意识就上来了，我需不需要防上火？这东西能不能防上火？用一个“怕”字，不仅突破了消费者的心理防线，而且给自己“疗效”免责了。

所以，与其说王老吉的定位是“预防上火的饮料”，不如说是“怕上火的心理慰疗饮料”，是安慰剂，这才是本质。

我们总结经验，往往得到误会。要找到原理，找到底层逻辑，才能真正找到概念性的真知灼见和操作性的方法论。

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