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会做营销的公司不一定是是伟大的公司，但伟大的公司一定是会做营销的公司！
—写给苹果
继上次整理分析了苹果手机10年文案后（最全 | 苹果手机10年广告文案，不多，但每条经典！！），未来营销实验室将苹果电脑营销史，纳入了系统研究学习的对象，并整编了《苹果电脑广告文案系列》，供大家学习参考。
在近100年世界营销史中，苹果（Apple）是最值得研究的科技公司（没有之一），没有一家科技公司比苹果更懂得推销自己的产品。
过去40年间，苹果推出了许多影响甚广的营销广告，其中一些已成为了营销界的经典案例。苹果擅长抓住消费者心理，以独特姿态呈现其产品品质及公司理念。
未来营销实验室将带大家一起来洞察、分析苹果电脑过往至今的相关宣传广告、文案，内容形式包括平面广告、报刊文章、产品手册等。
（宣传视频将另做专题，请保持关注）
《苹果电脑广告文案系列》以苹果电脑产品面世时间为主线，分为上、中、下三章：
第一章：苹果电脑40年营销史，数百张宣传海报！看苹果广告文案的力量！（上：1976-1989）
第二章：苹果电脑40年营销史，数百张宣传海报！看苹果广告文案的力量！（中：1990-1999）
第三章：苹果电脑40年营销史，数百张宣传海报！看苹果广告文案的力量！（中：2000-2016）
本文配图218张，耐心看，慢慢品……
秉着一贯追求极致体验的原则，在我们能力范围内尽可能提供高清图供你赏阅！
《第一章》
苹果电脑40年营销史，数百张宣传海报
看苹果广告文案的力量
（上）
“1976-1989”
先看看历史
1976-1989苹果公司发展历史及大事记
1976年：在乔布斯的车库里，乔布斯和沃兹涅克制造出了AppleI的原型机。沃兹涅克向HP公司介绍他的AppleI，但在HP公司没有人对他的计算机感兴趣。在遭到拒绝之后，乔布斯想他们应该自已生产AppleI，为此，乔布斯卖掉了他的大众（Volkswagen）汽车，沃兹涅克也卖掉了他的可编程HP计算机。他们一共筹集了1250美元，开始生产AppleI主板；
1976年4月1日：由沃兹涅克、乔布斯和RonWayne共同成立了苹果电脑公司。RonWayne设计了苹果公司的第一个徽标；
1976年5月：AppleI每台售价为666.66美元，一个电脑商店（ByteShop）购买了50台AppleI；
1976年夏：RonWayne离开苹果电脑；
1976年秋：沃兹涅克完成AppleII的开发工作。
1977年：RobJanov设计了苹果的第二个徽标，也就是一直沿用至今的苹果徽标（只是在1998年去掉了彩虹颜色）。MikeMarkkula向苹果注资92000美元。AppleII发布，其售价为1295美元；
1978年6月17日：乔布斯的女儿LisaNicole出生。后来一款苹果电脑就以她的名字命名（AppleLisa）；
1979年：AppleII+推出，其售价为1195美元；
1979年夏：开始开发AppleLisa和AppleMacintosh。
1980年：AppleIII发布，根据配置的不同，其售价从4340美元到7800美元不等。苹果股票上市，并获得巨大成功；
1981年：乔布斯加入到Macintosh项目组。MikeMarkkula成为苹果电脑公司的总裁。
1981年2月：沃兹涅克在一次飞机事故中受伤，随后他暂时离开苹果和Macintosh项目组（他再也没回到Macintosh项目组）。沃兹涅克结婚，并回到加州大学继续攻读电子工程和计算机科学学位；
1981年8月：IBM公司推出其第一款个人电脑IBM-PC。尽管IBM-PC次于AppleII和AppleIII，但是它获得了巨大的成功；
1981年11月：苹果计算机有限公司和甲克虫唱片公司达成一项秘密协议：苹果计算机公司可以在计算机产品上使用“苹果”名称。
1982年：Lisa数据库完成并准备发布。苹果的广告代理商Chiat/Day制作完成了MacintoshTVspot（“1984”）。
1983年：Lisa数据库和AppleIie发布，售价分别为9998美元和1395美元。Apple成为历史上发展最快的公司。
1983年春：为Macintosh重新制作了广告片“1984”。
1983年4月：JohnSculley，PepsiCo的前总裁成为苹果的总裁兼CEO。
1983年6月：史蒂芬·沃兹涅克返回苹果。
1983年12月：AppleIII+发布，其售价为2995美元。同期，IBM-PC的销量突破100万台；
1984年：苹果广告片“1984”在全美的影院上映；
1984年1月22日：“1984”在SuperBowlXVIII上映；
1984年1月24日：AppleMacintosh发布。Maintosh配有全新的具有革命性的操作系统（使用Macintosh图形用户界面），其中有易于理解的“trashcan”和“便条”等。Macintosh成为计算机工业发展史上的一个里程碑；
1984年中：五角大楼禁止Macintosh销往共产主义国家。此时在前苏联，Maintosh中使用的技术仍然不为所知。
1985年初：MacXL、AppleII增强版发布。乔布斯离开苹果公司，问题出现在乔布斯和Sculley之间，乔布斯认为Sculley根本不懂计算机，而Sculley认为乔布斯不善管理对于公司来说这是危险的；
1985年5月23日：乔布斯试图通过政变促使Sculley下台。他试图在Sculley在中国出席会议期间获得苹果公司的控制权。在最后时刻他的计划被人向Sculley告发；
1985年5月24日：Sculley和乔布斯发生了激烈的争论。Sculley要求董事会在他和乔布斯之间作出选择；
1985年5月31日：Sculley解除乔布斯的一切权力，仅保留了他的苹果主席职务，但乔布斯已经不能对任何决策施加影响；
1985年夏：Sculley成为苹果电脑的新领导人。同时裁员1200人；
1985年9月17日：史蒂芬·乔布斯正式从苹果辞职。他对苹果董事会表示他计划创建一家新的公司。他还通知他们5名苹果雇员将与他一起创建新的公司；
1985年9月23日：苹果向史蒂芬·乔布斯提起诉讼。
1985年10月24日：JohnSculley签下苹果有史以来最坏的合同。他同意微软如果继续为苹果生产软件（如Word，Excel）就允许微软使用部份苹果图形界面技术。如果Sculley没有与微软做下这笔交易，Windows也许永远不会介入，因为由于它与MacOS相似性，很明显苹果将会轻松的在任何反对微软的诉讼获胜。
1985年末：苹果发布MacintoshOffice，并首次使用LaserWriter和AppleTalk网络技术，以期让Mac对小型企业更加具有吸引力；
1986年1月：苹果停止对乔布斯的控告。乔布斯同意六个月内不雇用苹果职员，并且不建立与苹果电脑竞争的电脑公司。乔布斯创建NeXT公司。史蒂芬·乔布斯从GeorgeLucas购买了Pixar电脑动画工作室，耗资近1000万美元；
1986年9月：AppleIIgs发布，其售价为999美元；
1987年：苹果成立十周年。MacSE和MacII推出；
1988年1月：微软发布Windows2.0.3；
1988年3月17日：苹果向微软和HP公司提出诉讼，控告他们侵犯了苹果的版权，因为在Windows2.0.3中使用了与Mac相似的图标；
1988年10月12日：NeXT电脑发布，其售价为6500美元（配置为25MHz，8MB内存，250MB硬盘，FPU，Faxmodem，17英寸显示器）；
1989年2月：甲壳虫唱片公司控告苹果电脑违反1981年彼此签订的协议，诉讼声称苹果违反了关于生产具有制造合成音乐能力的电脑的条款；
1989年9月：NeXTstep1.0发布；
1976
1976 Apple I 广告
这是苹果的第一则广告，具有很重要的历史意义，虽然现在看起来粗糙。
那时的苹果logo还比较复杂，直观看像个盾牌，上下有飘带缠绕，写着“Apple Computer Co”字样，标识是：牛顿(Newton)坐在苹果树下读书的图案。其隐含的意思是，牛顿在苹果树下进行思考而发现了万有引力定律，苹果也要效仿牛顿致力于科技创新。
苹果这则广告详细介绍了 Apple-1 的规格配置，配备 6502 微处理器，16 针 4K RAM 等，售价为 666.66 美元（那个年代，真心贵！）。
1976 Apple I 宣传文章
"comparing Apples and orangs（苹果电脑和其他电脑不是一回事儿！）"
这是苹果公司与生俱来的独特与自信。
1976 Apple I 整页广告
1976 Apple I 传单
上个世纪信息缺乏时代，苹果大多数广告都是以大篇幅广告的形势呈现，与现有的极简主义风格有较大差异，这与苹果本身不同时期品牌势能以及时代状态都有关系。
Apple I 操作手册封面
1977
1977 Apple II 广告
Apple II进入家庭，可以放在厨房里使用。
家庭电脑可以随时用于工作、娱乐以及学习。
"A Is For Apple"
“A is for Apple”代表苹果公司正式开启个人电脑时代。广告鼓励用户通过苹果来发现个人电脑的神奇之处，让他们加入选择苹果的大潮之中。
早期的苹果公司依靠他们的简单而独特的设计来吸引他们的客户。彩虹色的logo起到了很大的帮助作用！
1977 Apple II "简约" 手册
“ Simplicity is the ultimate sophistication（至繁归于至简）”标示着苹果开始注入“极简主义”的理念，无论是产品还是营销。
不可否认，苹果引领了“极简主义”的潮流，这也是史上最能诠释“极简主义”的苹果广告之一。
1977 Apple II 硬件手册封面
1977年，RobJanov设计了苹果的第二个logo（被咬了一口的苹果），也就是一直沿用至今的苹果徽标（只是在1998年去掉了彩虹颜色）。
1977 Apple II 参考手册封面
40年前的设计，放到现在也毫不逊色。
1977 Apple 给经销商的信
1978
1978 Apple II "最畅销" 广告
1979
1979 Apple II 广告
苹果精准地定位了教育以及家庭娱乐这两个领域，分析并阐述了不同场景苹果电脑使用的各种体验，激起人们的欲望，最后引导用户通过哪些渠道来购买苹果个人电脑。
1979 Apple II "亚当" 广告
“We are looking for the most original use of an Apple since Adam(我们正在寻找自亚当以来苹果最原始的用途)”
画面中抱着苹果电脑的“亚当”，以半（色）裸（诱）形式呈现的海报，总能迅速抓住消费者的眼球。
借圣经典故，以亚当之名，征询用户与苹果电脑的故事，苹果公司的用户运营还是挺前卫。
1979 Apple 帕斯卡广告
“当你得到它的时候，你就炫耀它！”—这是一个今天仍然适用的苹果营销美学。
1979 Apple II 广告
苹果展示了在教育领域取得的成果，进一步阐述了苹果电脑在教育领域的实用性。
1980
1980 Apple “一目了然” 手册
营销不仅是华丽的平面广告呈现，也体现在每一个用户体验的细节，苹果电脑除了在广告传播内容上别出新意，每一个产品手册（使用指南）都有相关主题，及特有的设计风格。
1980 Apple II 富兰克林
“It's a wise man who owns an Apple(有智慧的人都用苹果)”
苹果公司开始向更广的人群推销自己的产品及理念，用历史名人富兰克林做背景渲染，隐含一些蕴意，苹果营销开始要放新招了。
1981
1981 Apple II & III
福特
“福特在1903年的大部分时间处理的一些细节，如果用苹果电脑几分钟就搞定了。”
爱迪生
“爱迪生拥有超过1800项以他自己名字命名的发明专利，你用苹果电脑也能实现（发明家的梦想）”
杰斐逊（《美国独立宣言》起草人）
“杰斐逊是1977年对美国做出重大决定（宣布独立）的伟人之一。现在你也应该做个重要决定（宣布你的独立，买一台苹果电脑）。”
怀特兄弟
这一列广告的亮点在于引用了诸多历史人物，如亨利福特、富兰克林、杰斐逊、莱特兄弟等来表现苹果电脑的品质以及苹果公司的气质。
苹果在向消费者传递一个信息：如果所有科学家、发明家、伟人的智慧都融合在苹果电脑中，还有什么是这款电脑所无法做到的呢？
1981 Apple III "苹果到底能做什么？"
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回复“苹果100”看高清图
苹果公司详细列举了苹果个人电脑的100种用途（使用场景），已经涵盖了生活、学习、工作的诸多方面。强烈建议做营销/产品的伙伴借鉴此方式，穷尽你产品的使用场景，以次细分思考目标人群特征。
1981 光学工程师
使用苹果电脑，让工程师的工作更得心应手。
1981 "烤苹果"
被烧焦过的苹果都还能使用，苹果这是有多牛逼。
1981 "非凡农场"
1981 "制造声波"
苹果电脑助力濒危物种的研究。
1981 "农场主Ron"
通过苹果电脑来经营管理农场。
1981 "苹果受专业人士青睐"
苹果通过建立丰富的生活、工作场景来作为传播的素材，且在专业领域获得不少人青睐，涉及研究、工程、项目管理等方面。
1981 "真诚地欢迎IBM"
1981年，IBM公司推出其第一款个人电脑IBM-PC得了巨大的成功，尽管IBM-PC次于AppleII和AppleIII。乔布斯在《华尔街日报》上刊登了整版的广告嘲讽对手：Welcome IBM，Seriously!（真诚地欢迎 IBM！）。
乔布斯的狂妄被后来苹果继任CEO痛批：“那广告词就像是小红帽欢迎大灰狼，公鸡欢迎黄鼠狼一样愚蠢。”
1982
1982 "苹果还能做什么？"
随着苹果电脑程序的增加，苹果功能也越来越强大，进一步实现乔布斯严眼中“苹果无所不能”的想法。
1982Apple II
该广告描述了作为一款强大的电脑是如何让人们兴奋的。
1982 Apple 个人电脑
在办公室使用苹果电脑，你可以做的更好！
1982 Apple "One Bite"
1983
1983 Apple III 表单处理
1983 Apple III 数据库管理
1983 Apple III 文字处理
1983 Apple III 会计工作
1983 Apple III "海量数据"
苹果将常见的数据处理、表单处理、文字处理等工作场景详细拆分，深入剖析苹果解决这些工作痛点的过程，引导用户对苹果电脑高性能的认知。
1983 Apple III "速度"
如何以每小时 6.7 亿英里的速度来发送邮件。该广告将抽象网速形象化、数字化。描述了当时（1983）人们可能想要的东西，叫做“电子邮件”。
Apple III 高级分析师
Apple III "第三代"
1983 Inside Apple
1983 Apple Logo
苹果已经成为了学习生活中人们沟通的标志。
1983 Apple IIe 手册
1983 Apple "勇气"
有勇气得以成功。
1983 Apple 礼品目录
1983 "苹果信用卡"
苹果为了让更多人用得上电脑，推出了自己的信用卡。
1983 Apple Lisa "玛莎拉蒂"
苹果将Lisa（丽萨）比作电脑界的玛莎拉蒂，借用汽车“试驾”的方式推销新品。
Apple Lisa 经销商展示传单
Apple Lisa "IBM 3270"
1983 Apple Lisa "如果你可以"
Apple Lisa "200年"
1983AppleLisa “再一次发明了电脑”
“Apple invents the personal computer.Again.
（苹果再一次重新发明了电脑）。”
是不是觉得非常熟悉，没错，iPhone 4的广告语"This changes everything.Again"便是出自该广告。
仔细品位这个句式，你会发现苹果的营销策略是多么的“精妙”——用相似的句子让不同时代的用户产生高度一致的共鸣。
1983 Apple 礼品目录
如果说苹果是全球最佳以设计驱动的科技公司，应该不会有人对此有异议。
1984
Apple最伟大的电视广告“1984”
苹果被大多数人所知晓是在1984年由雷德利·斯科特（Ridley Scott）为苹果公司拍摄的“1984”广告，向世界介绍了苹果第一代Macintosh(麦金塔电脑)。
“1984”一直被TV Guide和广告时代杂志提名为最伟大的电视广告，在第三季第十八届超级碗（Super Bowl XVIII）期间播放。
这个广告获奖无数，有效传播数字惊人，一半美国人看过这个广告，很多人花钱到电影院看这个广告。
1984 Macintosh 产品手册
2.35亿美国人中，只有一小部分人使用电脑。
别出心裁的苹果用了一个包+一个电脑，非常直观的表达了苹果的理念：买回家，从包装里拿出来—就这么简单！
那个时代，能将电脑装进包里面是一件稀奇的事情，勾起人们对Macintosh的强烈好奇心。
从麦金塔（Macintosh）开始，家用电脑开始成为主流。电脑操作已经开始变得简单。
1984 Apple Macintosh手册
1984 Macintosh
1984 新周刊杂志Macintosh广告
1984 "试一下Macintosh"
苹果非常自信如果你试用了Macintosh，你一定会购买！
1984 Apple IIc "孩子"
每个孩子放学后都应该有一台苹果电脑。
这则苹果广告面向家长和监护人，为孩子们提供最好的电脑。早期苹果公司电脑似乎更受成年人欢迎，直到他们开始指出电脑对孩子们也有好处。
1984 Apple IIc "一次小进步"
1984 Apple IIc "突破"
"IIe or IIc,that is a question"这个广告的亮点在于引用莎士比亚《哈姆雷特》的经典名句“To be or not to be , that is the question ”。
让苹果的产品相形见绌，还得靠另一款苹果产品来实现。看Apple IIe 旁边的 Apple IIc，你难道就不想把它带回家吗？
Apple IIc 艾伦·格林斯潘（经济学家）
经济学教告诉你如何用苹果电脑赚钱。
1984 Apple 调制解调器
Apple 应用工程
Macintosh & Lisa 跨页版面
无论你是一个初级分析师还是董事会主席，苹果电脑都可以满足你的需求和预算。
1985
1985“Macintosh办公室”广告
1985 MacCharlie
介绍苹果电脑的MacCharlie硬件设备。
1985 Macintosh“哇”手册
1985 SwyftCard广告
1985 Inside Apple
1986
1986 Inside Apple
1986 澳大利亚时代杂志Macintosh广告
1986 Macintosh Plus 宣传手册
成功的力量。
拥有一台苹果，你唯一做不了的事就是…超越它！
选对一台好电脑（苹果），你几乎可以做任何事情。
苹果的一切做这么酷是为了让你变得更酷！
成不成功，就在于你的选择。
1986 Apple IIgs 宣传
像卡鲁索一样唱歌，像巴里摩尔一样畅谈，像爱迪生一样计算。
像康定斯基一样作画，像帕代雷夫斯基一样演奏，同时也可以像两位大师一样教你。
Apple IIgs "看见"
用一种全新的方式介绍你所见的Apple IIgs
Apple IIgs "听说"
实际的Apple IIgs 比你听说的更强大！
1987
1987 Apple IIgs 宣传
1989
1989 Macintosh IIx
Macintosh能给予人们想要的一切。
1989 Apple使用Motorola “030" 处理器
1989 NeXT Computer
1989 Apple马特·格劳宁（代表作：《辛普森一家》）手册
二十世纪70年代，苹果公司通过AppleII引爆了个人电脑革命。
二十世纪80年代，苹果公司推出Macintosh又彻底颠覆了个人电脑。
1976-1989阶段的苹果广告，大多是用大篇幅文字和单一的图像的印刷品广告，这和那个时代主流传播媒介有关（在没有互联网的时代，纸媒、电视两分天下）。
70、80年代的苹果广告核心目的在于传达苹果电脑的功能性，其核心受众是全球的学生、教育工作者及各领域专业工作者，通过激发人们对知识、技能的渴望，来引导消费者对苹果认知以及购买。
苹果是一家设计驱动的科技公司，不仅仅是在产品设计上匠心独运，在营销的设计上也独创新意，在当时表现得算是些许异类，给人的感觉是“大胆、张扬、自信、创新、独特”。
不过当时也有人质疑“苹果广告是不是在吹牛逼？”……现在看来，完全可以理解，因为那个时代的苹果确实是一个神话。
《苹果电脑广告文案系列》
第一章（1976-1989）
完！
敬请期待
《苹果电脑广告文案系列》
第二章（1990-1999）
第三章（2000-2016）
延伸阅读：
最全 | 苹果手机10年广告文案，不多，但每条经典！
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