2019十大“翻车”

翻车，本是网友用于调侃的网生词汇，却异常适合用来形容2019年千奇百怪的社交事件。

这一年，有的品牌起高楼，有的品牌宴宾客，有的品牌楼塌了。在这里，我们带领大家回顾今年份的十大“翻车”事件，同时也借此提醒广大品牌：道路千万条，安全第一条。

01

“杜蕾斯是不是换文案了？”

419（“一夜情”之日），杜蕾斯联合喜茶发布了一张海报，文案为：“今夜，一滴都不许剩”。性暗示极强的内涵文案引发集体不适，网友大呼“恶心！”，称：让人看了想戒喜茶。最终，该事件以杜蕾斯迅速替换海报、喜茶发布道歉声明惨淡收场。

没有一点点防备，一贯擅长开车的“老司机”杜蕾斯，就这样“翻车”了。此前，外界一直对杜蕾斯“月薪5万的文案”啧啧称奇，但这次，人们非但没从杜蕾斯的文案中获得快感，反而缓缓打出一串问号“杜蕾斯是不是换文案了？”。这也给其他博出位的品牌提了个醒，在“开车”这条路上，没有绝对的安全。

02

特斯拉的 “防弹” 玻璃碎了

“Cybertruck将是未来的装甲车”、“这将会是特斯拉有史以来最好的产品”... 在新车发布会正式到来之前，马斯克为Cybertruck狂吹彩虹屁，他表示这款电动皮卡的玻璃和车身都坚硬无比。为了让大家见识什么叫真·硬核，在11月22日特斯拉新车发布会的现场，测试员用三个从不同高度上坠落的钢球，演示了Cybertruck的钢化玻璃究竟有多牢固。

试验过程中，玻璃的完好无损给足了马斯克勇气，紧接着，他邀请特斯拉首席设计师上台，让他勇敢将钢球砸向驾驶座侧车窗，结果这传说中的“防弹”玻璃，当着全世界人民的面，被砸出了大窟窿 ... 眼见玻璃未被砸穿，马斯克挽尊说道“还好没有砸穿”，并让设计师重复动作，而这一次，玻璃不争气地又碎了 ...

虽然这个失败的装逼现场，让网友深感“尴尬到溢出屏幕”，但此次翻车并不影响人们种草Cybertruck，新车发布三天后，马斯克在微博上宣布Cybertruck订单数量突破20万辆。按照3.99万美元一辆的最低价格计算，20万辆的订单价值已经超过80亿美元。

03

Nike强调的“腔调”，真的有腔调？

11月初，Nike推出了符合上海文化氛围的“够来噻，才腔调”主题营销活动，并邀请韩寒、金世佳两位生于上海的明星，拍摄了两支预热广告短片和一支正片广告，结果三支广告无一好评。片中，Nike一直在简单粗暴地强化“腔调”概念，但无论是让韩寒用极具上海城市符号的钢笔帅气画勾，还是让金世佳直接道出这句“她们不知道，腔调，是装不出的”，Nike都没能解释清楚到底何为上海腔调，以至于网友评论“又尬又看不懂”。

上海区域campaign启动之前，Nike曾针对北京喊出“甭信我，服我！”slogan，一语道破北京人儿玩世又热血的篮球精神，而上海版本文案“够来噻（有本事），才腔调”中的飒气虽然与北京版一脉相承，但创意的呈现方式不够接上海的地气，非但没有引发上海本地人的共鸣，反而让人看得云里雾里，最终把原本挺有腔调的Nike，推向了“不着调”的境地。

04
《上海堡垒》： 为流量明星关上电影的大门
“《流浪地球》打开了中国科幻的一扇门，《上海堡垒》又给关上了。”虽然同是科幻题材影片，但前者，为中国电影市场贡献了46.55亿票房，后者上映8天便匆匆下线。按照以往内地电影市场盛行的圈钱手段，这部由“流量作者+流量导演+双顶级流量明星”组成，号称筹备6年、投资3.6亿的《上海堡垒》，准能打造新的“票房神话”，但现实是，它的豆瓣评分低至2.9，票房勉强过亿，排片率下降到0.1%，口碑之差引至导演滕华涛发文道歉。在《上海堡垒》面前，观众失语、导演失格，最重要的是，这次连“流量明星”鹿晗的粉丝，也失灵了。

有人说，2019年是载入中国电影史册的年份。因为今年年度票房冠亚军分别被国产动漫影片《哪吒》和国产科幻影片《流浪地球》摘得，而某种意义上，《上海堡垒》也是一部具有划时代意义的电影，因为它的史诗级翻车，标志着国产电影靠流量明星“割韭菜”的招数，终于不灵了。

05 OMG！ 李佳琦直播间的不粘锅“粘锅”了！
为了带货某品牌不粘锅，李佳琦和他的小助理在淘宝直播间煎起了蛋。不料，鸡蛋一入锅就开始凝固，在粉丝隔着屏幕的死亡凝视下，不粘锅终于粘锅了！“不会做饭”的小助理当场手足无措，场面一度陷入尴尬，见状，李佳琦急忙入镜试图救场，但鸡蛋依旧牢牢粘在锅上，局面无力扭转，目睹了全过程的粉丝齐刷刷评论道：“垮了垮了”。

事后，李佳琦解释到，不粘锅煎鸡蛋之所以出现粘锅现象，是因为没有经过说明书上要求的“用前先放入水煮沸后倒掉”的“开锅”过程导致。在前不久播出的《吐槽大会》上，李佳琦还主动拿翻车事件当作“槽点”自嘲：“这个锅不是锅的锅，是我的锅，我让这个锅背锅了，大锅对不起。”即使翻车，也能一个漂移move回来，或许，这就是属于李佳琦的神秘力量。

06 一条广告0转化，微博“大V”尴尬了

10月，一篇《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”，真实还原现场，导火线：一条一夜爆红的视频，我们流量却为0！》的朋友圈文章，揭穿了微博“大V”的假面。

文中，一位创业者表示自己为了实现品牌推广，合作了一名号称粉丝数高达380万的时尚博主@张雨晗，当晚该博主拍摄的原创vlog视频一经发布，就有大批粉丝齐刷刷留言表示“种草了！”、“准备入手了！”，不到一小时，该视频观看量就达到了12.1万，评论成百，点赞上千。但令人惊奇的是，这条看似引发大型种草的微博，并没有为广告主带来任何实际转化，于是，文章作者与该博主所属的头部MCN机构展开了一场激烈雄辩。

此前，已有某流量艺人一条打歌微博转发超过一亿的“注水”案例，央视也于年初曝光了“虚假流量”这门生意，因此此事一出，新浪微博立马对该微博账号进行关停。表面来看，新浪微博也苦「假流量」久矣，但当行业谈流量色变，立于流量之林的内容平台该如何走下去，似乎才是“流量掘金者”们更关心的问题。

07 “莫雷事件”里，谁才是MVP？
前不久，NBA总裁肖华接受媒体采访时重提“莫雷事件”，他表示：“NBA官方最初发表对莫雷事件的官方声明被错误翻译，导致了中美对此的理解偏差。”自10月莫雷事件发生之后，肖华几次公开表态都未摆出诚恳道歉的态度，反而一再强调莫雷的言论自由，最终导致NBA与中国市场的关系陷入停摆。央视体育第一时间强硬表态，暂停所有NBA直播，中国球迷开始抵制NBA，NBA几近丢失中国市场。根据NBA联盟公布的最新数据显示，火箭队损失了 700万美元。

“莫雷事件”无疑是NBA进入中国市场之后遭遇的最大危机，但火箭队的实际损失远不及国内媒体此前估算的2000万美元。宣布暂停直播NBA季前赛六天后，腾讯体育恢复了NBA直播、“抵制NBA”情绪最为高涨之时，NBA上海赛座无虚席，到场球迷因此获称“跪族篮孩”... 随着时间的推移，NBA此次“翻车”逐渐迎来峰回路转，曾经信誓旦旦讨伐NBA的中国网民，没有等来NBA“立正挨打”的理想结局，而引发舆论的“莫雷事件”，反而让人看清了谁才是真正操控方向盘的MVP。

08 Adidas痛失“三条杠”
年中，Adidas上热搜了，原因是它痛失“三条杠”。6月19日，欧盟法院作出判决，宣布Adidas的“三条杠”作为商标无效，同时还支持欧洲知识产权局取消于2016年接受该商标的决定，理由是“三条杠”缺乏足够的特色。对此，Adidas在一份公司声明中对欧盟的决定表示失望。

在Adidas的所有logo中，注册于1949年的三条杠历史最为悠久，在全球消费者心中拥有极高的视觉认知。而欧盟此次决议，意味着“三条杠”不再是独属Adidas的品牌标识，其他品牌也可以使用这一符号。此事一出，网友率先“不答应”，持反对意见的网友认为：“看到三条杠就想到Adidas，怎么就没特色了？”、“这样说来Nike的打勾也没有特色”，但也有网友认为：“三条杠”可以是Adidas，也可以是少先队大队长。

除了引发网络关注，Adidas的股价也因此遭受打击，消息公布当天，Adidas股价收盘下跌2.27%至每股267.1欧元。未来，Adidas更大的挑战不仅在于要面对标志混淆可能引发的假货猖獗，更在于让“三条杠”成为更有价值的视觉符号。

09 “被新氧广告恶心到了！”
2019年下半年，新氧开始在全国100多座城市大规模投放楼宇、电梯广告，用新氧官方的话说，这是在抢占用户心智。事与愿违，新氧的广告一经投放，不仅没有成功圈粉，反而引发骂声一片，因为其广告文案公然向大众传达出了“做女人整好”的迷惑价值观。

事件发酵后，网友纷纷指责新氧在渲染“颜值焦虑”，直指“女人美了才完整”这句文案有暗讽颜值不够的女性不够“完整”的嫌疑。此前新氧2019年第三季度财报显示，截至今年9月底，新氧实现营收3.024亿元，在这儿我们不否认医美未来还会有大的前景，但从新氧目前的广告表现来看，它“抢占用户心智”之路注定任重道远。

10 极限综艺《追我吧》真的安全？
11月27日，高以翔在录制浙江卫视综艺节目《追我吧》的过程中突然离世，院方诊断他是死于心源性猝死。虽然已有明确死因，但舆论普遍认为节目组有着不可推卸的责任，演员徐铮发布微博称：“节目组的防范意识太差了，绝对要负责”，高以翔粉丝怒发“二十问”问责浙江卫视，可始终没有得到官方的合理答复。在浙江卫视发布的声明中，它表明自己及时救援，但大众对此并不信服。

11月8日才开播的《追我吧》曾被浙江卫视寄予厚望，它拥有强大的嘉宾阵容，自诩是一档“硬核综艺”，“酷炫”、“热血”、“较量”是描述它时使用的高频词汇，在节目宣传期间，《追我吧》还曾重点强调节目的安全性，浙江卫视总监林涌事后接受媒体采访时也表示：每次节目录制现场都备有专业医疗保障团队。当晚，现场配备宁波急救中心的2辆救护车、3名专业医护人员和2名救护车驾驶员。话虽如此，但另有粉丝证实，在距离事发地不到300米远的地方，就有一台可用于抢救心源性猝死的AED（体外自动除颤器），步行仅需4分钟。对此，《追我吧》节目组及浙江卫视均未回应，目前，该节目宣布永久停播。

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