运营的宏观规律和逻辑——读书笔记（4）

51/100

《运营之光》第四章

4-1 规律

1. 短视的线性思维，很难做好运营

只考虑单一导向的思维

运营≠推广，要有层次感

2. 产品早起过于关注用户增长，会加速其死亡

核心用户价值还不明确、产品体验还不完善，不能贸然追求大量用户增长

3. 产品早起运营，要围绕“口碑”进行

对于用户的感染力、服务态度、产品理念、改进优化的速度和能力，给用户创造的价值等。

4-2 产品阶段不同，运营的差异

探索期：上线时间不长，产品还在打磨，需求尚待验证，占据市场份额小，无法被大多数人接受

运营要点：

1. 挑用户：尽可能通过邀请、BD 等手段找到“活跃”“有影响力”的领袖型用户成为早期用户，并服务好他们，让他们自愿为你背书，传播你的产品

2. 对种子用户给予额外关注

快速增长期：需求得到验证，初步拥有一定市场份额，竞争对手大量出现，需要依靠快速增长迅速占领市场，冲出重围

运营共性：

推广：各种渠道的铺设

营销：围绕产品的各种事件、话题

用户习惯：大规模补贴等进行培养

粗放→精细的运营，向不同的用户提供不同的服务，实施不同的运营手段

成熟稳定期：市场接近饱和，占据稳固的市场份额，增长空间很小

运营共性

总体上以品牌形象的树立、用户活跃度和商业变现三大方向为导向

精细化运营：针对不同的产品模块，不同类型的用户，应有专门的运营人员去负责，给用户提供相应服务和信息

衰退期：替代产品出现，用户开始批量流失，转移到替代产品

运营重点

只能维持和强化此前各种运营手段以延长生命周期

流失用户的召回、承接，但是往往效果都不会太大

4-3 高级运营所应具备的能力

1. 对各类运营手段非常熟悉

2. 有过一些复杂度较高的运营项目操盘经验

3. 能够理解一款产品在其不同发展阶段的运营侧重点会有何不同

4. 能够站在商业模式和业务逻辑层面上，理解不同业务类型、不同商业模式的产品，运营的核心突破口和核心要点可能是什么

5. 能够结合产品形态及产品的核心业务逻辑完成和搭建起来一个足以支撑该业务顺畅运转起来的运营体系。

——针对第4点的具体分析：

商业逻辑及对应所需运营能力：

1. 直接向用户售卖商品或服务（如：电商，O2O 上门服务）

商品和货源的选择和拓展能力

商品包装和营销能力

供应链全程服务能力

2. 免费+增值服务（如：印象笔记）

免费试用用户的获取能力

用户的使用习惯和依赖性培养

慢慢引导用户把更多的社交关系、个人记录、数据等逐步沉淀到产品中

通过理念输出、标杆树立等方式循循善诱完成对用户的教育

用户日常使用行为到付费服务之间的路径搭建

最终的增值服务或第三方付费服务的售卖

3. 免费+流量 or 数据变现

引导用户发生特定行为、搭建特定氛围的能力

持续维系住用户形成用户活跃度的能力

对于内容、数据和现有重点用户资源等的整合能力

典型用户行为频次及运营重点

一次性使用：获客渠道的铺设和广告投放；销售转化的有效性；客单价

中低频次使用：渠道铺设、占据入口；品牌传播，占据认知

高频词使用（至少每周一次）：通过补贴、活动、运营机制、用户引导等各种方式培养用户使用习惯；思考如何通过运营撬动现有用户，打通“分享”的场景，行程病毒传播和增长

用户间是否通过产品结成某种关系：1. 注重氛围的打造，且早起用户非常重要；2. 建立起规则、边界和约束条件

——针对第5点的具体分析：

1. 保证基础业务的顺畅运转：

梳理出一款产品的主业务流程，结合该流程进行思考：为了保证核心业务运转，需要运营端至少完成哪些工作

2. 把产品的“开源”和“节流”变成固定动作

开源：结合用户场景、设计合理分享场景，优化文案，专人负责优质内容外推，做好 SEO 应用商店等工作，并不断优化……

节流：梳理出流失行为比较高发的节点，结合用户访谈、用户行为数据分析等定义用户流失原因，针对每一个流失节点，减低流失可能性

3. 确保“最关键用户行为”的发生几率

这个行为的发生频率直接决定用户对你的认可程度

通过梳理用户引导流程、梳理运营机制、新手任务等各种手段，确保这一行为的发生

4. 核心用户的界定和维系

满足了什么条件的用户可以被界定为核心用户？

如何对一个核心用户进行更好的维系？

5. 阶段性通过活动、事件、营销实现用户增长

4-4 社群/社区的运营路径和逻辑

1. 创建和初始化：找到一个主题；一定包含普世价值观

2. 信任感与价值确立

3. 社群的去中心化：培养和挖掘追随者，通过引导，帮助用户间建立起关系

4. 自生长：基于价值观和行为言论制定游戏规则和边界，如何筛选优质内容进行传播和精准推送，如何梳理出一套基于 UGC 的内容框架和体系，让零散内容更整体、更结构化、更具有粘性