少了它,学多少营销方法都没用!!

昨天看到知乎上这么一个话题:

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大概看了各位答主给出的答案:

这些被提到的案例大致可分为一类:因为宣传过度,但产品却没达到消费者预期而导致的饥饿营销“失败”。

为什么我要将“失败”打引号呢?

事实上,我认为这些失败并不是营销策略(饥饿营销)上的失败,而仅仅是产品的失败。也就是说,产品没得到消费者的认可并不是饥饿营销导致的,这完全是两码事。

就像前面回答中提到的Google glass,它的饥饿营销并没有失败,它的确营造了供不应求的假象,以至于当时那么多人在其刚推出时就疯狂抢购。

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换言之,真正导致其失败的仅仅是因为这个产品本身而已。

回答问题“列举饥饿营销失败的案例”,回答这个问题之前,我认为有必要知道“什么原因会导致饥饿营销的失败”。否则,就像上面的回答中列举的例子一样——仅仅是产品不足”导致失败,却怪到了营销的头上。

说到饥饿营销,很多人貌似很明白,都多少能说道到点子上。

“不就是商家有意调低产量,制造供不应求的假象,把产品卖出高价格、卖出高逼格吗?”

“控制销量,最后还不是为了促进销量!”

“饥饿营销就是欲擒故纵!”

记得大学时候我一室友,在学校的奶茶店做兼职,有一天他跟我说:“我们那个老板啊,连饥饿营销都不知道,哎”。

我故意跟了一句“我也不知道,你给我讲讲呗”。

等真让他说的时候,却吞吞吐吐说不出个所以然,只知道个概念,甚至连定义都不清楚。

很多创业者也是如此,知道很多概念,都知道点皮毛,谈不上应用。好一点的,知道很多营销方法,但不了解适用条件。

于是就有人:

看到杜蕾斯借势广告每次都能引爆传播,就让自己的品牌也逢热点必追——即使跟自己的产品一点关系儿都没有。

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看到小米做的799元性价比手机成功了,认为自己做一个相似性能,但只要499的手机,就一定也能成功。

就这样,一大帮创业者前赴后继,拿着那些被忽略适用条件的营销方法就上路了,结果试了之后却发现公司的业绩反而不如以前了。然后就开始质疑这些方法的有效性。

实际上,并不是营销策略和方法没有用,而是我们往往会忽略掉营销策略发生作用的前提条件。商业世界复杂多变,盲目套用只能自食其果。

而任何营销策略的奏效,都伴随着其成立的前提条件,饥饿营销也一样。

那么饥饿营销奏效的的前提条件是什么呢?主要是以下两点原因:

1、市场竞争不激烈,消费者难以找到替代品

2、消费者心智不成熟

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1、市场竞争不激烈,消费者难以找到替代品

如果你产品所在的细分市场内,很少或没有竞争对手,除了你,消费者的选择非常有限,这时候你推出的产品就往往就可以使用“饥饿营销”策略。

比如,2011年,手机市场虽然已是巨头林立(包括苹果、三星、爱立信、诺基亚等厂商),看似已经饱和没有任何机会。但小米却找到了自己的位置,成功地切入性价比手机这个无人竞争的细分市场。

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当时,国外的手机(如苹果)虽然性能好,但价格高昂,通常要卖到4五千元;而国内的手机虽然廉价,却满足不了消费者的娱乐需求(如卡顿玩不了优质游戏)。

而在这两者中间的空档正是高性能低价格手机的机会,小米瞄准这个饥渴的市场,顺势饥饿营销,引起了很大轰动。不仅打响了品牌知名度,还带来了品牌附加值。

但是,你会发现,这招在现在不好用了。

小米在第四代第五代依然延续以往的饥饿营销策略,最终的结果我们都知道——被VIVO,OPPO、华为等手机品牌依次赶超,一度从国内出货量第一度掉到了第五名。

为什么饥饿营销不奏效了,小米不还是那个最具性价比的手机吗?

我认为原因有两方面:

一方面,为了抢夺巨大的人口红利,导致智能手机品牌数量在几年时间内暴增,像乐视、魅族、华为、360、锤子等等等等,一时间,消费者的选择变多了,国内的每家手机厂商几户都有自己的千元旗舰款,性价比都很高,这就使得性价比手机这个细分市场不再是小米一家独大,而是竞争变得异常激烈。

举个例子:

假设你有1000元购买手机的预算,2011年,小米手机一定是不二之选,因为你别无选择;放到2017年,还是同样的1000元,你一定选择小米吗?机会不大了,因为1000元能买到和小米相性能的手机太多了。乐视、魅族、360、甚至是格力,都有可能在你的参考范围之内。

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另一方面,随着消费水平的不断提高,消费者对手机的价格敏感度逐渐下降,2011年你会认为四五千元的iPhone太贵了,负担不起;6年过去了,2017年,还是同样价位的iPhone,你咬咬牙也就买下来了。

再来,2014年,孟醒发现市场上有那么一拨人,他们对餐厅菜品的口味要求很高,但不愿意为五星级餐厅般的优雅环境、极致服务等来支付溢价。所以他瞄准这一市场,推出了雕爷牛腩。

然而,雕爷牛腩并没有立即开张,而是在开业前半年一直处于不对外营业的“封测”阶段,但免费招待艺人名流和网络大V,并让他们在网络上发表文章或微博。

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因此,在这长达半年的时间里,借助于各美食大V、内外明星在网络上的推荐转发,这个轻奢餐品牌赚足了白领们的眼球,加上积累了半年的势能,使得雕爷牛腩在开业第一天就爆满。

(有个例子类比这个很恰当,说当年德国因为灾荒严重而鼓励老百姓种植土豆,但老百姓反响并不好。后来国家推行一段时间的“禁止农民种植土豆,只有皇家才能享用”的政策后,再来重新推广土豆,就得到了农民得疯狂追捧。)

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相应地,如今你也开一家轻奢餐厅,也玩这么一把饥饿营销,还会有同样的效果吗?

我想不会了,或许你可以有机会进入这个市场分一杯羹,但是做饥饿营销几乎没有成功的可能,你的替代品太多了,消费者会头也不回离你而去,然后找到其他轻奢餐厅。

就像当年丰田推出锐志、皇冠后,先用低价来试探市场考察消费者购买热情,然后销售时却通知兴冲冲来购车的消费者要加价购车。

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比如凯美瑞,丰田当时称因需求过大导致厂商来不及生产,所以要求加价2万元并且需要先交定金并且购买相关的保险和内饰。

很多消费者当然不会买账。在竞争激烈且各大厂商纷纷降价的汽车市场,丰田妄想通过饥饿营销提高售价,只能导致消费者投向竞对手的怀抱。

也就是说,在市场竞争激烈,消费者有其他替代选择的时候,饥饿营销的后果就是扶持了自己的竞争对手。

总而言之,当你想要用“饥饿营销”的时候,要记得先问问自己:我的产品所在的市场,竞争是否激烈?消费者除了我是否还有其它替代选择?

2、消费者心智不成熟

互联网大幅地消除了信息的不对称,消费者再也不是那群购买决策完全依赖于广告的人了。如今,多元信息渠道的存在,使得他们早就学会了辨别、评估信息的真伪。

过去,电视上的手机广告,会在很大程度上影响消费者的购买决策;

如今,买手机前,消费者要先去京东参考评价、比较参数,才能决定要购买哪个品牌的手机。

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同样,过去消费者看到小米售罄,首先想到的是“小米不愧是性价比手机,这么快就卖光了”;

如今,消费者再看到售罄,想到的却是之前在论坛上看到的“小米又要饥饿营销了,大家别上当”的帖子。

总之,消费者的心智越来越成熟,他们比过去更加理性。这就使得在某些产品上,单纯的电视广告已经越来越难能影响消费者的购买决策了。而这也是饥饿营销在现如今越来越不奏效的原因所在。

不光如此,在消费者越来越理性的今天,有时候饥饿营销不但不会为品牌带来知名度和附加值,还可能因为消费者知道了品牌商的有意操控,从而出现渐渐反感品牌,甚至疏远品牌的现象。

所以,在进行“饥饿营销”前,除了问自己“竞争激烈与否,替代品是否存在”之外,一定不要忘了把消费者理性程度的因素考虑进去。

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