观察|是消费者抛弃了4S店，还是4S店抛弃了消费者？

【经济观察网 崔莺莺】J.D. Power日前发布的“2016年中国汽车售后服务满意度研究SM（CSI）报告”显示，在保修期过后仍然“肯定愿意”回到经销商处进行维修和保养的客户人数呈下滑趋势。汽车经销商售后客流流失率的问题被再次关注。

报告显示，在主流车市场，仅有22%的客户表示他们在保修期后“肯定愿意”回到授权经销商处进行维修和保养，而这一比例在豪华车市场为34%，相比2015年分别下降12和10个百分点。此外，客户进店的频次也呈现下滑趋势。2016年，车主表示在过去的12个月里，他们到授权经销商处进行维修保养的平均次数为2.9次，而2015年这个数字为3.4次。

实际上，早在2012年，J.D. Power就在调查中强调，汽车售后服务满意度出现下降。2014年，4S店客户售后流失较大的消息正式传出。有调查报告指出，4S店购车三年以上的客户流失比例达41%以上，且随着购车年限增加流失率也在上升。调查显示，4S店的客户逐渐流向了交通位置便利和价格优惠的快修连锁店、汽修厂。

很显然，在过去四年内，4S店售后客户流失的现象在持续加重。尤其在2014年那份让业界震惊的“零整比”报告曝光后，消费者对4S店的信任度明显下降。

对于车主选择选择“抛弃”4S店的理由，这份调查报告的结论是：车主更加倾向于认为授权经销商处的服务价格并不合理。2016年有87%的接受调查车主认为授权经销商的服务价格合理，而这一比例在2015年为94%。

报告指出，虽然认为价格不合理，客户在授权经销商处的维修服务花费是保持稳定的，2016年平均为660元，2015年平均为642元。但J.D.Power的数据并没有解释该数据收集的车主样本特征。分析认为，这样稳定的消费应该都来自购车年限较短的新车主。消费金额的稳定显示售后价格在过去一年内并没有按照消费者的预期进行下调。

另一个理由是消费透明度的问题。J.D.Power调查显示，当客户在服务之前获得价格预估时，他们明显比没有得到预估的客户感到满意（687分vs. 613分）。同样的，在服务后得到花费解释的客户，也会感到更加满意（687分vs. 606分）。

此外，服务时间管理也影响着客户满意度。在豪华车市场，当服务时间为“2小时”时，满意度得分（752分）在平均线以上（742分）；而在主流车市场，当服务时间为“2小时”时，满意度得分（673分）接近平均分（674分）。当服务时间为“3小时”时，满意度得分在两个市场均急剧下滑（分别为718分和660分）。

看到这些调查结论，笔者不得不说，4S店的危机感还是不够的。四年前，价格太贵、服务不透明，以及存在诱导消费、排队等候时间长、地理位置过偏等因素，就是导致消费者放弃4店，转而选择其他的维修渠道的主要原因。四年后，依然没有改观。

实际上，虽然市场突然转冷让很多经销商猝不及防，但无论是政策，还是行业环境都给了4S店一定的过渡调整期。从2014年的反垄断风暴，到2015年1月事实上的《关于促进汽车维修业转型升级提升服务质量的指导意见》，都给4S店敲响了警钟。而一份媒体在2016年上半年的调查显示，由于原厂配件价格并未大幅下降、消费者对汽配市场存在假冒原厂件的担忧，以及对同质配件的不了解，4S店在售后配件上的高利润并没有被明显削弱。人们期待着4S店能够抓紧时间做好转型，将重心真正转移到服务体验的竞争上。

但显然4S店与时俱进的速度实在太慢。J.D.Power的调查还显示，随着女性客户数量的猛增，经销商的满意度得分却在走低。调查称，女性客户占比达到40%，相比2010年的23%，增长接近一倍。女性客户的满意度得分在豪华车市场和主流车市场均低于男性客户（豪华车：-13分；主流车：-18分）。女性车主对以上三大因素：价格、消费透明度、消费时间的敏感度显然高于男性，这是4S店功课没做透。

J.D. Power汽车服务和忠诚度事业部总经理胡晓龙指出，服务顾问在经销商客户关系中起着至关重要的作用。“解释花费，为客户提供服务方面的建议，以及在合适的时机技巧性地向客户推荐额外的服务，这些对于培养忠诚度和提高满意度很关键。授权经销商需要确保他们的客户在整个拥车周期之内都一直愿意回到经销商处进行售后服务。”

业内人士指出，培养一个优秀、成熟的服务顾问需要花费大量的时间以及精力，这并不是每个经销商都能够承受的。事实上，这不得不说是一个悖论，在市场爆发期时，客流量的快速增加让经销商等不及新服务顾问培训成熟就必须拿来用。而在市场低迷期，无论经销商还是厂家，钱都放在市场推广上了，谁都不愿意拿更多的钱投入到基层培训上。最愿意在经销商培训上下功夫的大多是新兴品牌或者刚国产的合资品牌，在初期为树立品牌形象而在软件上进行投资。

所以说，不是消费者抛弃了4S店，而是在转型期，成长过慢的4S店主动选择“抛弃”了消费者，4S店有很多苦衷，但如果继续“不争”，固守眼前的“一小碗饭”，消失的蛋糕份额只会越来越大。（完）