【经济】心理账户：1元钱和1元钱是同1元钱吗？

陶Aaron 陶Aaron 今天

心理账户(mental accounting)是芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒(Richard Thaler)提出的概念。

心理账户是行为经济学中的一个重要概念。由于消费者心理账户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。

如果今天晚上你打算去听一场音乐会，票价是200元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200元的口红弄丢了。你是否还会去听这场音乐会?

实验表明，大部分的回答者仍旧去听。

可是如果情况变一下，假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上音乐会门票。在你马上要出发的时候，突然发现你把门票弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花200元钱买张门票，你是否还会去听?

结果却是，大部分人回答说不去了。

可仔细想一想，上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是口红还是音乐会门票，总之是丢失了价值200元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别。之所以出现上面两种不同的结果，其原因就是大多数人的心理账户的问题。

人们在脑海中，把口红和音乐会门票归到了不同的账户中，所以丢失了口红不会影响音乐会所在的账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票都被归入了同一个账户，所以看上去就好像要花400元听一场音乐会了。人们当然觉得这样不划算了。

1980年，芝加哥大学著名行为金融和行为经济学家理查德·萨勒(Richard Thaler )首次提出"Psychic Accounting(心理账户)"概念，用于解释个体在消费决策时为什么会受到"沉没成本效应(Sunk Cost Effect)"的影响。

萨勒认为:人们在消费行为中之所以受到"沉没成本"的影响，一个可能的解释是卡尼曼教授等提出的"前景理论"，另一个可能的解释就是推测个体潜意识中存在的"心理账户系(Psychic Accounting System)。人们在消费决策时把过去的投入和现在的付出加在一起作为总成本，来衡量决策的后果。

这种对金钱分门别类的分账管理和预算的心理过程就是"心理账户"的估价过程。

心理账户的存在不仅影响着我们的投资决策，也会对日常生活中的种种消费决策产生意想不到的影响。

作为经营者要学会利用【心理账户】对用户进行营销。

A. 转化用户心理账户。如消费保健品牌脑白金，若让用户自行消费，其相对高的价格不会使消费者买单，通过广告文案“送礼就送脑白金”将消费者的“消费账户”转化为“礼品账户”，尽管同等价格，但更能够被消费。

B. 为消费者创造名义收益。相比折扣“打折”的方式，“满xx减xx”的方式给能够为经营者带来消费者。前者打折的方式属于消费者的“损失账户”，后者满额减的方式对用户而言属于“收益账户”，而事实上，后者折扣的力度其实没有打折的方式更为消费者收益，只是因为给予“满xx减xx”让消费者觉得获得了收益。

C. 付费项目打包。如民宿酒店经营者在制定价格时，可以将用户不易付费的网费、早餐费、服务费等一次性打包进入房费价格中。

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明日主要日程备忘录（记录以自我监督）

① 6:30 晨跑5公里、财经早间新闻

② 7:30 洗漱、整理内务叠军被

③ 7:40--8:40 早餐、英语口语晨练

④ 市场客户开发、维系、跟进

⑤ 12:00--12:30 央视午间新闻30分

⑥ 付费知识专栏学习：财务、营销、财商

⑦ 阅读并作笔记：《国史大纲》《读者》《商界》《创业邦》《经济学人》

⑧ 19:00--19:30新闻联播

⑨ 公众号更新（损失规避）

⑩ 22:00跑步/思考

⑪ 自由阅读

⑫ 凌晨2:00前务必入睡