2019年中国手游市场广告买量与变现报告（买量篇）

游戏版号恢复发放，国内游戏产业的发展势头得到了不小的提振。2019年，中国移动游戏市场实际销售收入突破1513.7亿元，较去年同比增长13.0%，增速下降的幅度（2.4%）远低于2017到2018年下降幅度的26%（从41.7%到15.4%），手游行业踩紧了下降的急刹车。逐渐回暖的手游行业，有哪些市场趋势值得关注？

买量拉动用户增长，游戏广告变现实现收入及用户活跃度的提升，对于游戏开发者而言，这两者对于维持游戏的可持续发展同等重要。App Growing联合TopOn发布《2019年中国手游市场广告买量及变现年度报告》阐述中国手游行业的买量及变现的市场观察及分析。

以下为仅本报告的内容节选。关注App Growing 公众号，回复2019游戏，即可查看完整版《2019年中国手游市场广告买量及变现年度报告》。

01 手游移动广告投放概览

1-1在买量手游中，新投放的手游占比逐月削减

在买量手游中，新投放的手游占比逐步削减。针对每个月在投放广告的游戏，进一步统计新老游戏（即是否当月为首次投放广告）的游戏数量占比， 自9月起，新投放广告的手游的占比逐步减少至8.99%， 版号严控下，新上线手游少，也体现在了买量的新旧游戏数占比中。
1-2 在整体App广告投放中，手游广告数占比仅3成

在以App下载为目的广告中，手游广告数占比仅31.5%，广告投放金额(估算)占比为44.3%。
1-3Android及iOS设备的游戏广告旗鼓相当，广告投放金额接近持平
统计不同设备的游戏广告投放量级，Android及iOS的广告投放金额及广告数区别不明显，Android设备的广告投放金额（估算）占比为48.1%，接近持平。 1-4在手游广告中，主要以重度游戏App为主，广告投放金额占比超过80%
基于游戏玩法复杂性，用户所消耗的精力及时间、付费情况，将游戏按照 重度游戏 （策略经营、角色扮演、动作格斗）、 中度游戏 （卡牌、塔防、虚拟养成、体育竞速）、 休闲游戏 （飞行射击、合成消除、解谜益智、挂机成长）分类，并进一步分析不同类型游戏的买量情况。 在整个买量市场上，依然以重度游戏为主，App数量占比为75.70%，广告投放金额（估算）为81.38%。
1-5重度游戏更重视视频广告投放、中度及休闲游戏更重视图片广告的投放

图片及视频的占比趋势正好出现“翻转”， 视频广告素材在2019年大热，占比达到65.49%，而在2018年还是绝对主流的图片素材从61.62%萎缩到了32.5%。

进一步分析不同类型游戏的素材偏好，重度游戏视频广告数占比更高，而休闲游戏则相对更偏好组图素材。 1-6 手游移动广告投放中，信息流广告形式占比超7成
在整体的游戏广告中，依然以信息流广告为主要形式，占比超过7成，横幅广告次之，为11.6%。而激励式视频广告占比仅3%。 重度、中度及轻度游戏都是以信息流广告为主，而休闲游戏则相对更偏好激励式视频广告、互动试玩视频广告。 02 手游重点投放的 流量平台投放洞察

2-12019年手游行业广告主较为青睐的移动广告平台

基于各平台的游戏投放数及游戏广告数，我们整理出手游行业广告主较为青睐的10大流量平台如下。
2-2 各重点流量平台的信息流视频广告位较受关注

基于各平台不同位置的手游广告数，我们整理出各流量平台的重点广告位如下，视频广告位较受关注。

2-3 百度信息流、阿里汇川重度游戏广告占比均超过8成

统计各大流量平台的广告数，百度信息流、阿里汇川的重度游戏广告数占比均超过8成。
腾讯广告及巨量引擎的休闲游戏广告相对较高，占比均超过17%，这也跟旗下的相关媒体资源，如QQ，抖音等更具娱乐性，更贴近生活场景这一点相符。 2-4 各流量平台年度热推手游盘点
基于各游戏在对应平台的广告投放金额（估算），梳理出2019年各大流量平台的热推手游如下，《复古传奇》、《斗罗大陆》、《全民漂移3D》热推。 03 年度头部手游盘点

3-1 广告投放金额Top50手游排行榜，有50%为2019年首次投放
基于App Growing所追踪的广告情报及广告算法估算，2019年广告投放金额Top50的手游排行榜梳理如下。Top50中，有50%的游戏为2018年已开始投放广告的游戏，2018年12月开始投放广告的《斗罗大陆》在2019年强势买量，占据榜首。 Top50中有14款传奇题材游戏（占比28%），而三大传奇门派-三九互娱（复古传奇）、蓝月系（至尊蓝月、贪玩蓝月、至尊之刃、屠龙单机、天王传奇、蓝月至尊版）及37系（霸业沙皇红名、龙城争霸、一刀传世、大哥传奇、热血变态版、）也有多款游戏上榜。 超休闲游戏也成为买量霸主之一。《消灭病毒》（集中在1-3月大规模买量）、《全民漂移3D》（集中在4-7月大规模买量）名列Top20中，巨量引擎尤其是抖音媒体是这两款游戏的重点买量渠道，而凭借在抖音媒体用户UCG相关趣味游戏短视频也进一步促进了这几款游戏的关注度的提升。
3-2 传奇题材至尊蓝月登榜首，魔幻题材天使纪元表现依然强劲
进一步整理不同游戏风格热门投放的手游如下。传奇题材至尊蓝月表现最为突出，高晓松代言的《三国志·战略版》表现也较为强势，魔幻题材中游族的《天使纪元》跟IGG的《王国纪元》依然看重买量抢用户。 3-3 各大游戏厂商热投游戏盘点

基于各游戏所属的游戏厂商，进一步梳理出2019年年度手游买量的游戏厂商风云榜。贪玩游戏、37手游、网易游戏、游族网络、三九互娱在本年度的广告投放颇为强势。

04 不同游戏风格 广告创意点盘点

2019年，游戏竞争愈加激烈，在广告创意方面，有哪些新亮点和新趋势？ 4-1 传奇游戏：明星抢量依然是传奇重点玩法，明星素材创意多
针对传奇题材，明星代言依然较为流行， 香港老资历的男明星（武打方向为主）、喜剧演员是其主要的明星选角方向。 基于追踪到的2019年传奇游戏广告情报，App Growing 也梳理了传奇明星代言榜如下，可见多明星 合体宣传是常见策略之一。 徐锦江代言了不同厂商的传奇游戏，备受传奇广告主青睐。
老套路：明星推荐、明星回收装备

对于明星推荐游戏的呈现，主要还是以这几种情景为主。通过采访式引导出对游戏的推荐（或以聊代言原因的采访引入等），双画面呈现（明星穿着装备推荐或者边玩手机边推荐配合游戏页面在背景展示），明星在故事情景短片中推荐。 对于多明星同时代言的游戏，明星间互动噱头更多，更吸睛，也主要通过联机打游戏&联合推荐这两个创意点呈现。组队打游戏体现明星对游戏的沉迷及组队激情，通过采访或明星互动问答引出明星分别推荐游戏亮点，或者素人情景短剧引出多明星推荐逐一呈现亮点， 伪 “明星代言发布会” 的造势依然常见。而在相关的短片演绎中，明星卖装备/回收装备、明星宣传游戏无需充值、送VIP、轻松爆装备这些点仍是较为常见的点。
新套路：明星自带梗、故事性短片、明星跟员工互动、中年情怀向
明星自带梗也开启了2019年比较有意思传奇游戏创意点，2018年底开启的成龙大哥传奇版“Duang”广告，甄子丹的“甄”传奇谐音梗，影星相关素材，会引用过往角色梗：白客（传奇版王大锤广告）、元华（包租公）、许绍雄（欢喜哥）、黎耀祥（非凡哥）等。
明星相关的故事性短片也在2019年更为普遍，在服装跟摄影方面也更加精良，创意也主要围绕组团战斗或者兑换回收装备这两点展开。明星与游戏公司员工的互动，诸如明星来游戏公司参观，指导员工修改参数为玩家送福利等，真实感强。而剧中剧讲述视频广告拍摄背后的故事，诸如中年男情怀向的相关广告创意等也引起了一波关注。 4-2 仙侠游戏：装备、爆率、战力、神装为仙侠题材游戏重点强调的元素
梳理了仙侠题材游戏广告文案中提及到的游戏元素，并进一步统计不同游戏提及的频率如下图。在整体的仙侠题材游戏中，装备、爆率、战力、神装为重点的元素。
而在文案套路方面依然主要以宣告类及玩法类文案套路为主，相关分析如下：
尽管整体套路差不多，但是具体类型不同，广告素材创意也会有所区别。在本报告中，我们也分析了2019年热门投放的四款热门仙侠游戏广告创意套路，希望能为大家提供一些思考。 4-3三国游戏广告文案爱引用英雄，吕布、赵云、关羽、华佗、黄忠受偏爱 三国题材游戏广告文案爱引用英雄人物，常提及的英雄人物如下，其中吕布、赵云、关羽、华佗、黄忠受偏爱。在相关提及英雄人物的创意中，广告文案主要分为开局抽/送/首充福利、角色战力描述、游戏情境选择这三类，相关文案套路分析如下。
而在广告素材方面，高晓松代言的《三国志·战略版》以明星个人风格明显的直接推荐类及制作精良的战斗动画吸引眼球。不玩各类明星角色扮演类创意，不搞各种明星素人互动剧情设计，《三国志·战略版》相关视频广告更像是《晓说》节目的一集，包装高晓松为首席战略家，配合精美的游戏动画剪辑画面的解说娓娓道来讲三国历史、排兵布阵中推荐游戏。而在体现该游戏战争场景也颇具心意，以制作宏大的战争场景，配合旁白解说体现战争的格局，部分视频还穿插真人古装短片，相比游戏内录的战斗场景确实更为精致。
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