拓荒、暴增、突击…那些在淘宝直播里隐秘掘金的国际品牌

来源|淘榜单

作者|刘奕琦

9月，美国新锐护肤品牌——醉象Drunk Elephant正式进军中国市场。“我们没有理由再等下去了”，醉象全球CEO蒂姆·华纳(Tim Warner)说道。 这也是很多国际新品牌面对中国市场的心声。这里有需求旺盛的潜在客户、几何级增长的消费市场、产品品牌杂多的对手… 充满了竞争，也不乏神话 。 品牌市场，此消彼长。对一些沉浸中国多年的国际大品牌来说，抓住瞬息万变的风向也格外重要。众所周知，今年 直播电商是许多品牌的关键增长点 。12月18日，我们在淘宝直播的全球新品日上，也窥探到了国际品牌对中国市场的渴望。 直播有强大的爆发力和交互感。那么这里是否会成为国际新品牌撕开市场、国际大品牌冲击市场的重要场子，我们决定去一探究竟…

o1 首播销量增长300%，国际大牌的内容杠杆 事实上，年轻的醉象在美国市场已经成绩斐然。它在诞生的第一年，就以最快的速度登上了丝芙兰好评的榜首，成为北美丝芙兰销量排名第一的护肤品牌。 但来了中国，依然得从0开拓 。 绝大部分的国际新品牌会把第一步落脚点放在内容投放上。通过铺天盖地的媒体营销，吸引消费者眼球。“这些我们是不被允许”，醉象中国总经理苏佳妮有些无奈。 七年前，苏佳妮将馥蕾诗引入中国市场从0孵化，她清楚投放营销对品牌的重要性。但在醉象的品牌规则里，“要通过品牌力去波及消费者，而不能消耗外部流量。”这相当于把它绑着脚，放在了跑道上。
苏佳妮团队决定主动发声，11月25日，试水淘宝直播。第一场直播播了近三个小时。醉象在直播场子里并不占优势， 第一用户对品牌认知度不高，第二产品客单价不低，且折扣小，第三产品种类有限 。 直播时，醉象更侧重于把“品”、“效”的重点放在了“品”上。品牌的立足点是配方，对主播的专业要求极其高。你经常能听到她们分享“烟酰胺”、“菠萝神经酰胺”、“多肽”这些专业的成分信息，以及“皮肤轻断食”、“精纯-兼容”等新奇的护肤理念。繁琐的信息很难通过文字传输给潜在客户，语言反而让他们如鱼得水。直播间对它而言，与其说是销售场，不如说是个课堂。 因为品牌规则、配方的专业度门槛醉象很难在市场上展现他们的产品信息。直播间能够大量输出内容、收到粉丝反馈，及时做品牌调整。“现在消费者的选择很多，对品牌成分的也非常了解，这也恰恰是醉象的优势。”醉象 第一场直播的店铺销量同比前一天增长200%，销售额同比增长300% 。 虽然是直播界的新手，但他们也在不断尝试最新的玩法。12月17日，主播通过远程连线的方式，将品牌全球研发总监Nathan Rivas请到了直播间里。Nathan Rivas不仅为品牌站台，还积极和消费者互动，回答直播间问题。除此之外，他们也在寻找与自己节奏和调性相匹配的达人进行合作。 入淘4个月，醉象累积了8.6万粉丝，通过直播引导关注达40%。“我们明年会在直播间里呈现更多元化的内容，想邀请好玩有趣的人来做客。”在苏佳妮看来， 趣味性的直播模式结合产品福利是初期撬动淘宝直播的杠杆，明星红人等流量体的爆发是发展的必要阶段，内容将是未来的彩蛋 。

o2 买手主播，海外中小品牌的摇篮 日本品牌JOKARI是本土的贵妇线品牌。全球新品日当天，买手主播洁西小姐来到日本，第一次将JOKARI带进她的直播间里。JOKARI还没开天猫店，在中国消费市场上也鲜少水花。 日本品牌从销售到生产，都格外严谨传统。他们虽然对中国市场虎视眈眈，却很难找到突破口。为了打消品牌方顾虑，洁西直接向他们采购了一批产品，再投放售卖。水乳组合是洁西挑选的明星产品，上架后在15秒内售罄。12月18日JOKARI当天的 销售量相当于品牌去年在日本平均日销的十倍 。 洁西小姐长期生活在美国，开了多年的代购店。买手店多数是个人单打独斗或小团体经营。随着消费者购买渠道变多、大品牌纷纷入驻中国市场、同一地区的买手竞争压力变大，他们也进入了上升瓶颈。
洁西在18年2月正式转型做淘宝直播。“做直播对买手来说是一个非常好的信任背书”，励弘机构负责人告诉我们。直播的定位溯源和买手的人格化加强了粉丝黏性和转化率，机构也补足了买手在运营端弱势。 据了解，签约买手的MCN机构和我们所熟悉的孵化达人的MCN有很大不同。以励弘、匠人说为例，成立MCN机构前，他们都 做了多年的跨界品牌服务 。手上有很丰富的国际品牌资源，这也恰恰为买手补充了货品缺口。以JOKARI为例，牵线的负责人在日本生活了十几年。多年的行业经验，让他有对优质品牌的辨别能力和对市场的熟悉度。 买手主播和国内多数跑供应链、招商的主播有很大不同。他们多数有店铺经验，长期浸泡在货堆里， 十分了解海外货品,可以提供海外扫货场景，代入感极强，店铺长期种草 。直播间的转化率、成交率非常惊人。洁西粉丝量为20万，在主播里不算多，但在大促活动期间的销售额可以达到近千万。
flower beauty是好莱坞明星霹雳娇娃Drew Barrymore创立的、美妆品牌。创立至今，它已经连续6年获得欧美最专业的杂志《Allure》评出的Allure Best of Beauty大奖。猫儿美国代购在国际新品日做了场Flower Beauty的品牌直播。 匠人说ceo吴琼告诉淘榜单，机构手握品牌资源时，会挑选调性合适的主播去带品。此前猫儿从来没有尝试过品牌旗舰店专场溯源直播，经过磋商后，都觉得可以试一试。
当天，Flower Beauty运营总监做客直播间，积极宣传产品，向粉丝们展示了产品的使用方式。这场溯源直播的观看量达31.5万，高于平时直播观看数据。 买手主播占据了地域优势，对货品和消费者有极高的敏锐度。他们成为了小众品牌探索中国市场的成长摇篮。

o3 直播间打造新品发布会 今年双11淘宝直播亿元俱乐部里，出现了多个国际大品牌的名字。大品牌沉浸中国多年，接受了消费市场的检验，开始了直播间玩法上的创新。 小奶牛欧洲购的黄婷在全球新品日当天，到了施华洛世奇产地——奥地利因斯布鲁克做了场溯源直播。直播一开场，出现的场景并不是主播、产品，而是当地的自然风光。 直播的核心是施华洛世奇2020年新品发布和销售。黄婷先带着粉丝们参观了著名的水晶世界，介绍施华洛世奇的品牌内容。通过游览做铺垫，让人眼前一亮。
当天的直播场景是施华洛世奇总店，边逛、边播、边卖，让消费者有沉浸式的购物体验。当主播前，黄婷是匈牙利线下服装连锁店的创业者，在16年8月初试淘宝直播。 据纳斯机构跟黄婷的弟弟黄彬介绍，一开始施华洛世奇线下店并不愿意他们做直播。他们 以承包店铺营业额作为条件谈判，逐渐打入品牌线市场 。他们现在承包了匈牙利3家线下店的营业额。匈牙利市场对施华洛世奇品牌接纳度一般，全球销售排名曾经是吊车尾，现在靠淘宝直播已经踏了入前三。 价格、新品都是溯源直播的优势，当天直播间里聚集了大量的品牌粉丝。店铺共上架了三十多款新品，其中一大半都在分分钟内被抢空。客单价高达1890元的白雪公主摆件也瞬间售罄。对品牌来说，粉丝的反馈能快速检验产品是否符合消费市场。 新款天鹅项链一共卖出900条，新款招财猫项链卖出220条。“我们把合作的三家店铺新款的第一批货，都卖完了。” 品牌也在反哺主播，这场直播让小奶牛欧洲购在当天买手类目里获得第一名。直播间当天的 增粉量是平日的30倍 ， 成交额是平时的4倍 。如今，黄婷已经将原先的传统生意交予他人打理，拉上家人，一头扎进直播场子。 和国际电商巨鳄亚马逊相比，淘宝的成立时间晚了整整八年，但在直播电商领域却赶超一大步。这也许正是众多国际品牌想要拓土这片市场的一个原因。新的消费场景初显雏形，更多的国际品牌也正在路上... ▼ 天下网商与 淘榜单 一起 联合直播行业内容平台、投资人、意见领袖 权威预测2020年度内容电商行业发展风向 2020年不容错过的直播行业内容盛典 手淘搜索“2020淘榜单内容电商盛典”了解详情