【课前阅读】优势来源于哪里

作者：崔建中，实战销售管理专家、商战小说《纵横》作者

【引言】
销售中，优势来源于哪里?，很多销售认为优势来源于价钱低、服务好，回扣高，这样客户就会买你的产品了吗？其实不然，在销售中，优势其实来源于这五字箴言：“准、深、多、快、重”

如果你想让你的产品或方案被客户认可，只有两种办法，一是改变自己的产品更加符合客户期望，二是引导客户期望更加符合自己的产品。如果你的产品恰巧和客户的期望完全一致，那根本就不需要销售。
大部分销售的选择其实是第一种，他们认为，满足客户的期望就是以客户为中心，所以你经常会听到这样话：

• “客户就这样要求的，你们技术部门凭什么不能改？你不知道什么是以客户为中心吗？”
• “我们的产品和别人一样，没什么差异。只能靠关系！”
• “东西都一样的，不降价客户凭什么买你的？”

这些抱怨听起来都挺有道理，比如，要求修改产品这事。但是仔细分析你就会发现，这要求多么的要命，如果每个客户提出的要求产品都要满足了。你需要发明一个无所不能的神器。公司也肯定会被拖垮。不是不能改，而是要看这个需求到底有多少客户需要。到目前为止，世界上还没出现过完全满足客户需求的产品。
这条路走不通，就只剩下一条路：引导客户的期望，以更好的符合自己的产品或方案。并最终创造优势。某种程度上，这就是销售最重要的责任。销售人员本质上就是一台消除差异的机器。
在介绍如何创造优势之前，我们得先了解一下销售中的优势来源于哪里。结合‘期望’的概念，我们认为任何产品或者方案都不具备与生俱来的优势。如果你是卖汽车的，你的汽车空间大不是优势，因为有人希望卖可以方便停车的微型车。如果你是卖水果的，你的水果甜不是优势，因为有人有糖尿病。只有客户认可的优势才是优势，而客户之所以认可，是因为和期望有一致性，这种一致性可以为自己带来价值。

结合对‘期望’认知，我们认为优势的来源主要在五个方面：

1. 准：就是指与期望对的更准。当你了解了客户的期望，就比较容易让自己的产品与客户的期望对应的更准、符合度更高。有了靶子才能说射的准不准。
2. 深：所谓深就是你把客户的目标和问题分解的更细，更多。比如，客户说防火，你的对手只是谈用什么材料才能放火，而你能谈出培训、制度、材料、施工等多个方面，你的优势当然就出来了。
3. 多：是指能对应的地方更多，比如，你知道客户想要的三个目标、遇到的六个问题和希望采取的七个措施，就比仅知道一个目标对客户的贡献更大。
4. 快：销售上有个规律，谁先对应，客户往往就认为谁更有优势。这就是先入为主的效应。你和对手的方案都能对应上某个措施，但是你最早提出来的，客户就认为你有优势。先下手为强，后下手遭殃就是这个道理。
5. 重：大部分时候，你和你的对手，都不能完全满足客户的期望，这时就看谁对应的东西更重要了。比如三个目标，客户认为前两个最重要，第三个不重要。而你对应了前两个，对手对应了后两个，你就赢了。同样，对手对应的是老板的目标，而你对应的是基层的目标，你就输了。

说到这，可以回答本文提出的第二个问题了，为什么要很多销售强调突出差异，其实就是为了更‘多’的满足客户的需求。只是方法错了，把客户扔到一边，和对手去拼命了。搞错了对象，就变成了一部独角戏。