最后的「野蛮人」陆正耀

文/杨业擘

来源/ Tech星球（ID：tech618）

“我原来以为瑞幸咖啡真要叫板星巴克，看来是我太天真了。”

在瑞幸咖啡18个月“光速”上市后，一位普通人的“醒悟”感叹，代表了很多人终于看清这场“To IPO创业”的本质。 虽然财务数据中的瑞幸咖啡一直亏损，其咖啡口感也难超星巴克，但是瑞幸咖啡的市值，却不断攀升至今日的82亿美金。

而这一切，似乎都在幕后大佬陆正耀的掌控之中。 在位于北京中关村东路的神州优车集团总部，被一家外资投行调侃为“全球发行协调人”的陆正耀，就在这里运筹帷幄。

办公室中，陆正耀设置了茶室和空中花园，大钲资本创始人黎辉、愉悦资本创始人刘二海、分众传媒创始人江南春等人都是这里的常客。神州转板A股、瑞幸咖啡和小鹿茶的诞生，以及收购宝沃汽车等重要决策，都诞生于此。 “陆正耀会与朋友以及公司副总裁们辩论每件事，辩论输了就去修改方案，直到大家都认可就去执行。”围绕在陆正耀办公室周围的很多高管们，会将每一个决策落实到位。这套类似董事会的决策体系，看起来并无特殊之处，特殊的是陆正耀作出的每一个决策。 瑞幸咖啡上市后，继续请全国人赔钱喝咖啡。 不仅如此，陆正耀继续用补贴打法，做新饮品品牌“小鹿茶”，意图颠覆传统奶茶店；同时推出汽车新零售平台宝沃，“必须淘汰传统4S店”；甚至OYO中国的核心控股团队中，也有陆正耀的神州系影子。 2019年的资本寒冬，“冻死”了众多行业独角兽。 陆正耀的逆势扩张策略，仿佛行业中的“最后野蛮人”。 在咖啡饮品行业创业成功后，陆正耀还能不能颠覆奶茶、汽车、酒店等众多传统行业？

当陆正耀还未成为“陆正耀”

“先有陆氏，后有双溪；先有双溪，后有屏南”。 在福建屏南县，陆氏是颇有影响力的姓氏，神州优车创始人陆正耀就出生在这里。今天， 陆正耀实际控制的三家公众公司——瑞幸咖啡、神州优车、神州租车总市值已经达到1000亿元。 这个远离“北上广深”经济中心的沿海省份，诞生了后来被誉为互联网“龙岩三杰”的今日头条创始人张一鸣、美团创始人王兴、雪球创始人方三文。如今如果以影响力排序，互联网的“福建三杰”应该是张一鸣、王兴和陆正耀。 早期的陆正耀显然没有进入互联网话题中心。虽然早在2005年，陆正耀就已经开始了创业生涯。直到2017年之前，陆正耀并没有进入互联网一线阵列。此前陆正耀的打法也异常保守，财技也远不如今天成熟。 从以高考状元身份考进北京科技大学，到2005年8月创办的UAA（神州租车前身），陆正耀直到2010年才迎来真正的发展转折点。2010年和2011年，联想两次投资投资神州租车，取得45.25%股份。 为帮助神州租车获得更大的发展空间，陆正耀甘愿让出大股东位置，放弃控制权。 当时神州租车赴美上市失利后，还在华平资本的刘二海驰援2亿美金，才让神州租车挺过艰难时期。
神舟租车后来在香港上市时，联想占股36.8%、华平占股23.1%，而陆正耀只有18.6%。上市后，联想减持套现15亿元，华平减持套现1.68亿元，借此陆正耀才拿回神州租车控制权。 同样，神州专车也曾因为犹豫，导致控制权落入他人手中。可以说， 那时候被资本左右，和今天能“掌控雷电”的陆正耀，不似一个人。 陆正耀也曾因为过于保守，错了一个重大机会。
早在神州上市后，陆正耀曾和团队在大连开过一次会，决定要不要做网约车。精确计算过网约车平台的广告/卖车佣金等收入后，陆正耀判断这些收入不足以抵消日常开支。 那时候的陆正耀，曾面对《中国企业家》采访时，大胆预言：“补贴没有意义，C2C模式的网约车随时会被扼喉而死。”所以尽管当时神州也做了C2C的网约车平台，但是没有对外推出，最终以B2C模式的神州专车加入网约车混战。 彼时，陆正耀已经在汽车出行领域摸爬滚打10多年，远比滴滴的程维更有资源。 尽管今天看陆正耀判断共享经济是伪命题，似乎有一定的远见性。 但如今大打补贴和广告玩法的陆正耀，可能会对当时的保守做法比较后悔。毕竟，现今虽然身家千亿元，但相比滴滴的650亿美金估值，还是有很大的差距。 当然，身为闽商的陆正耀，天生带有一股闯劲儿，“少年不打拼，老来无名声”。闽南当地这句常用熟语，也默默激励陆正耀一步步探险。 错失成为网约车霸主的机会后，2016年7月21日，陆正耀将创立还不到20个月的神州优车推上新三板，交易首日市值高达417亿元，成为”新三板股王“。不过，闽商陆正耀并不满足于此。 在大环境难言乐观的当下，陆正耀打磨出了“补贴+广告”的重型武器，依旧闯入看似已无互联网红利的产业中，做颠覆奶茶、汽车等行业的冒险家。

瑞幸咖啡一战出圈

“现场有谁是20块钱以上，购买的小鹿茶？” 每周一/二/三，在神州优车集团总部，都会有小鹿茶的招商广告上演，某次宣讲会上，现场宣讲人如此大声问道。70多人中仅有一两位举起了手，招商主持人满意地说道：“这就正常了，现在每杯奶茶都有补贴，所以大家很少需要20块钱以上喝一杯。” 来自河北衡水的张峰也是台下听众，他原本在当地代理了一家知名奶茶品牌，但是今年效益不好，所以也来北京招商现场，了解瑞幸咖啡及其旗下的独立品牌小鹿茶。

“听说瑞幸咖啡和小鹿茶现在有补贴，每杯价格比较便宜。”张峰称，当地房价虽然一万多，但是都是外地人为孩子上学购置的房产，本地消费主力还是对学生，对价格20元以上的奶茶不感冒，就想试试引进小鹿茶。 张峰十分好奇瑞幸咖啡和小鹿茶的模式：“为何不收取加盟费以及品牌管理费，甚至我们卖咖啡还有补贴？”
而这正是陆正耀留给消费市场的谜 题：你不懂我并不重要，只要你能在电梯/微信朋友圈中，看到我们铺天盖地的广告，然后选择购买即可。 不但消费市场不理解，一开始资本市场也不理解瑞幸咖啡。 从2018年元旦，瑞幸咖啡开始试运营，至5月初，开店525家，再到12月中旬，超过1700家。近期，据美国数据公司Thinknum公布，瑞幸咖啡在华门店数达到4910家，较星巴克同期门店数多出600家。
有不少人纳闷，快速开了这么多亏损的店，陆正耀在做什么？ 蒙眼狂奔的瑞幸咖啡，最终跑出了18个月上市的全球最快IPO记录，上市当天市值达到了47亿美元。 而根据上市前披露的招股书显示，瑞幸咖啡大股东为陆正耀家族信托(持股30.53%)，钱治亚家族信托(持股19.68%)。隐藏在瑞幸咖啡CEO钱治亚背后的陆正耀，也终于再次回到互联网行业话题中心。 瑞幸咖啡最引人注意的地方，就在于打法“野蛮”。 “首件免费、买2赠1”等持续至今的补贴手段，被行业称为卖一杯亏两杯；邀请汤唯等明星代言，疯狂在线上和线下的分众传媒等渠道打广告。为此，瑞幸咖啡2018年收入8.41亿元，净亏损高达16.19亿元。 曾在网约车大战中，说过补贴没有的意义的陆正耀，却用补贴手段缔造了瑞幸咖啡 。但瑞幸咖啡也是在走钢丝。当疯狂融资和补贴的ofo，最终成为“老赖”公司后，很多人都在思考，谁会成为下一个ofo。当然，瑞幸咖啡幸运地躲过2018年的股市寒冬，最终成功登陆纳斯达克。

“陆正耀模式”突进

“咖啡在中国没有普及的原因，不是因为中国人不喝咖啡，或不能喝咖啡。”陆正耀相信，在美国每年人均消费咖啡近400杯，国内每年人均消费只有6杯，这其中的原因，只是价格和购买便捷性的问题。 同理，陆正耀相信，中国消费者并不是不喜欢奶茶，也并不是不爱开车。 打造成功瑞幸咖啡后，陆正耀正如法炮制小鹿茶和宝沃汽车新零售两个品牌。这些行业都被证明是坑， 上一个同样以补贴和广告打法著称、并且倒在汽车领域的企业家是乐视创始人贾跃亭。 2019年3月，陆正耀以41亿元买下德国老牌汽车企业宝沃控股权，收购宝沃遭到了神州的两大主要机构股东的反对。毕竟宝沃在被国内企业福田汽车收购后，一直处于巨亏包袱的状态。 但陆正耀认为，凭借其 “陆式资本术”——“看准风口、成立公司、巨额融资、烧钱扩张，迅速谋求IPO” ，无论小鹿茶还是宝沃汽车新零售，都能复制瑞幸咖啡的奇迹。 “过去的4S店模式肯定是不行的，远离客户，一定要被淘汰的。”陆正耀曾在2018年神州年会上豪言，宝沃汽车新零售正是为此使命而生，而所有神州系的员工也对此深信不疑。
神州总部的宝沃经典款伊萨贝拉 杭州宝沃新零售的一位负责人王文这样“营销”：“原来一家4S一般都需要几百平米的面积，库存新车也需要很多的成本。开店成本基本需要千八百万，现在宝沃新零售店仅需要30万元左右。” 据官方公开信息，小鹿茶开店成本也在20-30万元，宝沃新零售开店成本应该很难也在这一价位。但这位负责人坚定的表示，宝沃新零售店30-50平米即可，仅需要样车展示。宝沃新零售店会打破区域独家代理模式，要在地级市达到，每隔3-5公里都设置网点。宝沃会在全国设置35个直营库存中心和众多维修中心，支撑这些前端小店做售前和售后。 当问及销量时，王文承认10月25日开店后，并没有开门红，“直到今天才卖出10多辆，毕竟汽车和咖啡/奶茶还不一样，汽车比较低频和重决策。”不过，王文相信等宝沃的品宣量上来了，一切就可迎刃而解。 如今，宝沃正在分众传媒投放大量广告，同时，神州租车上了3万量宝沃新车。据宝沃内部测算，这种宣传效果是广告的6倍。同时，微信上基于LBS投放、火山小视频投放创意视频。 陆正耀不仅在和资本堵一场效率战争，也在和用户打一场认知战争。 据悉今年宝沃汽车已经在全国开设了500多家店，重资产的宝沃新零售，并没有复制瑞幸咖啡快速实现“千城万店”的计划。 可以说，2019年资本市场并不乐观，类似淘集集和熊猫直播等知名企业，都倒在了烧钱扩张以及融资不顺上。 陆正耀还是决定带着“改变汽车产业”的梦想上路。

属于“野蛮人”的时代？

“陆正耀是商业巨鳄，他有非常敏锐的嗅觉和清醒的认知。”在与陆正耀相识20年的品牌联盟董事长王永看来， 陆正耀并不激进，相反他做每件事前都会计算收益模型/ROI。 在2016年初，瑞幸咖啡创始团队就开始细化商业模式和搭建财务模型，包括单店模型和单杯模型，利用沙盘推演了各种竞争情况下的应对策略，系统计算了业务发展所需的资金需求和融资节奏。以及包括雇用了上百人，花了一年时间做出瑞幸咖啡的数字管理系统。 瑞幸咖啡严格按照这条预设好的“剧本”推进，用伴随瑞幸咖啡创业的大钲资本黎辉话说：“我们筹备了一年半，对公司不管是战略还是融资策略，都做了一个清晰的时间表。后面的事都是按计划推进。” 不过黎辉也提到，2018年5月的资本市场行情，也对瑞幸咖啡赴美上市造成了不可预知的影响。结果当然是没有发生意外。 新商业模式工坊创始人金海涛认为， 陆正耀的成功是因为他具备三点要素：懂产业，懂产业资本和互联网资本，懂互联网。 比如在懂产业方面，陆正耀会选择难做的蓝海市场，不会选择易做的红海市场。咖啡的蓝海市场是有10亿人还没有喝过，奶茶的蓝海市场是还没有一家具有垄断地位的品牌，汽车的蓝海市场是大众都抱怨4S店贵，却无法离开。 同时，陆正耀也进化成为懂资本的企业家，虽然陆正耀的神州优车选择挂牌新三板，而新三板的流动性并不高，无法轻易做定增等融资动作，但2015年是新三板的红利年，神州优车当时登陆新三板，取得了市值上的胜利。 在后续做瑞幸咖啡时，陆正耀已经非常擅长资本运作。“互联网资本是VC，瑞幸咖啡计算好了每一步需要的资金以及融资时间节点；而产业资本是PE，陆正耀在如何让企业快速上市方面显然也更懂。”一直参与陆正耀每次创业的黎辉和刘二海，无疑也发挥了重要作用。 还有一点很重要，就是60后的陆正耀也懂互联网。
黎辉此前在接受媒体采访时提到，瑞幸是家数据驱动的公司。没有现金消费的瑞幸咖啡，成功将所有的消费数据和流量纳入自己的APP中，甚至每个加盟商的资金账期也是一个月。 这也是前文提到张峰的困惑，“不要加盟费的瑞幸咖啡，到底要的是什么？” 答案就是瑞幸咖啡要的是，对加盟商釜底抽薪的控制权。 陆正耀已经证明其“野蛮打法“，能够在咖啡行业实验成功，在奶茶行业也很有可能成功。但在汽车领域则不一定。金海涛分析，“陆正耀选择“颠覆“的行业，都是能够被广告洗的行业，但是汽车消费者能不能被海量广告和补贴手段打动，还很难说，毕竟买一辆汽车的决策链更长。” 一位汽车行业人士，也对“野蛮人”陆正耀的入侵不以为然：“你最好抽空去了解下4S店的售前和售后运营模式，以及这个车主对于买车和维修保养的看法，就能明白4S店，为什么不容易被颠覆了。”
也许，这位汽车行业人士的看法，对于陆正耀来说并不重要， 就像大众认为瑞幸咖啡口感不如星巴克，瑞幸咖啡一样让星巴克市值跌去百亿美金一般。
宝沃汽车新零售成功不靠更懂4S模式成功，失败也绝不是因为不做4S模式失败，这是“野蛮时代”的神奇之处。

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