谁是波司登的威胁者？
一直稳坐国内羽绒服龙头地位的波司登正在寻求转型，登上时装周、请巨星名人站台、推出设计师联名款，极力想摆脱“土味”标签，向中高端市场发力，走国际化路线。它的野心还不止于此——想成为服装界的华为，波司登能行吗？
作者：刘倩
来源：商业人物（ID：biz-leaders）
好看与便宜不可兼得
临近闭店，波司登某旗舰店内，一名一天内卖出了四件“登峰”系列的销售人员成为了同事们羡慕的对象。
“怪不得他这么悠闲”，同样是负责“登峰”系列售卖的另一名女销售忙不迭地向她的客户——一位正在试穿标价7800元羽绒服的大哥，推荐一款适合他妻子穿的黑白撞色短款羽绒服，售价5800元。
“登峰”系列是今年波司登推出的新款，价位最低的也要5800元一件，价位最高的“珠穆朗玛峰”款，售价高达11800元。这款限量4437件的万元羽绒服在波司登天猫旗舰店的销售量仅为个位数，但据波司登方的说法，线下卖得还是挺多的。
那位女销售也顺便给她的客户推荐了这一款，“看极光、登山、钓鱼，很多人都买了”。最终，土豪大哥买了他试穿的7800元款，说了句，“挺洋气的，可以穿出来嘚瑟了”。
波司登的确想让自己变“洋气”。
2018年，波司登亮相纽约时装周，引来巨星名人、维密超模等助阵；2019年，又成为唯一一个登陆米兰时装周的中国羽绒服品牌；上个月的发布秀上，杨幂穿着的白色短款羽绒服让很多女生“种草”。
随之而来的是大幅提价。
2018年，品牌内1000-1800元价位段的产品占比过半，由上一年的47.6%提升至63.8%；1800元以上价位段的产品占比大幅提升，由4.8%提升至24.1%；而1000元以下产品占比则大幅下降，由47.5%下降至12.5%。产品平均单价提升30%-40%，这一数字在2019年或将继续提升10%-20%。
由此可见，波司登产品结构发生了巨大变化，开始向中高端方向发展。
43年老品牌的两次生死边缘
在大众普遍的印象中，波司登是个颇接地气的老羽绒服品牌，似乎和“高端”、“洋气”这样的词毫不沾边。
1976年秋，24岁的高德康办了一个只有8台缝纫机和11个工人的缝纫组，每天驮着几百斤的服装材料和成品，骑行200余公里往返于常熟和上海间，做着最低端的来料加工的活计。
1984年高德康开始为上海一家羽绒服做贴牌生产，那时羽绒服刚刚时兴不久，样式臃肿，颜色单调，加之工序复杂，不被市场看好，也不被服装企业重视。高德康却从中看到了巨大的潜力和商机，渐渐掌握了从进料、设计到加工、制作羽绒服的全套技术，开始全力进军羽绒服行业。
90年代初，波司登品牌被正式注册后在华东地区做得风生水起，还走出国门进入了俄罗斯市场，改变了俄罗斯人对中国羽绒服就是鸡毛服的偏见，却因缺乏市场调研、急功近利在东北地区遭遇了滑铁卢。
1994年是个暖冬，波司登积压了10万余件、价值2000多万元的羽绒服，欠下银行800万元贷款，银行、加工厂、供应商纷纷上门讨债，高德康被逼得一度想要自杀，最终不得不反季低价出售，方才度过危机。
时隔九年，波司登在又一个暖冬险些遭遇了灭顶之灾。这次既是“天灾”，也是“人祸”。
2013年，受禽流感的影响鸭绒、鹅绒价格暴涨，鸭绒的价格最高涨幅达70%，刚刚提过一轮价格的波司登陷入了两难的境地。
外部受原材料涨价的冲击，内部实行在事后被证明并不正确的“三化”战略，波司登在岔路上越走越远。
“三化”战略即品牌化、四季化、国际化，为此波司登收购了一大批国内外品牌，并向男装、时尚女装、童装等领域强势扩张。门店数量也急剧增加，最高峰时达到14435家，仅2012年一年就增长了5000家店面，波司登野心勃勃地要把门店开到中国的每一个角落。
良好的经营业绩给了波司登“膨胀”的资本。自2007年港股上市以来，波司登的净利润可以说是稳中有升，至2012年达到最顶峰，实现净利润14.37亿元。
“全面开花”的经营战略让波司登失去了它的“专业”，发力“出海”却被优衣库、ZARA、GAP、H&M等国外快消品牌抢占了国内市场。在腹背受敌的情况下，波司登非但没有一个拳头出击，反而张开五指，哪个领域都想涉足，却哪个都没做好。
最终的结果就是，2013年波司登非羽绒服业务收入较上年仅上升了1.9%，羽绒服业务收入却下滑了14.6%，积压了20亿的库存，不得不以每件几十元的价格再次清仓甩卖。
元气大伤的波司登再也没能回到它的巅峰时刻。净利润一路下滑至2015年的1.32亿元，至2016年门店关闭了一半以上。
要做羽绒服界的“华为”
断尾求生的波司登低迷了三年，开始重回羽绒服主业，2016年净利润缓慢回升，2018年非羽绒服业务下降九成，并首次实现了营收破百亿。
即使在波司登最低迷的时候，它也一直是中国羽绒服十大品牌之首，这个成绩从1999年开始保持了十年。其旗下的雪中飞除2017年被鸭鸭超过之外，其余年份皆位列第二；另有冰洁长期稳定在第九、第十位；设计风格偏向传统的康博在2016年退出市场前也是榜上有名。波司登携旗下的雪中飞、冰洁、康博等品牌一直稳坐行业龙头地位。
波司登真正的威胁在外部。加拿大鹅和意大利高端羽绒服品牌Moncler相继进军中国，线上线下同时开店，2018-2019财年营业额同比增幅分别达到40.5%和19%。
过去中国羽绒服行业的主战场长期集中在1000元以下，随着加拿大鹅等国际品牌进入中国，羽绒服定价逐渐向奢侈品牌靠拢，人们对羽绒服价格的心理预期也随之提高。而在5000元以上的奢侈品类和1000元以下的大众消费品类中间出现了一个急需填补的中高端市场空白，波司登就着重发力于此。
为吸引更多有高消费能力的年轻客户，波司登开始了铺天盖地的广告营销，在写字楼电梯里大量投放广告，还请名人带货，杨幂、李宇春甚至马云都曾为波司登站台带货。
2018-2019财年，波司登的销售费用高达34亿元，较去年同期增长40%，加拿大鹅的销售费用为15亿元，同比增长50.9%，二者的销售费用均占了总营收的三分之一。同样是在广告营销上砸下重金，波司登营收增幅为16.84%，而加拿大鹅则达到了40.5%。
2019年11月，波司登、雅鹿、雪中飞天猫店铺的销售额分别为9.09亿、2.89亿、0.63亿，同比增长分别达到43%、38%、73%。“双11”当天，波司登天猫旗舰店7分钟销售额破亿，全渠道销售总额突破10亿元，同比增长37%。
转型三年，波司登业绩不错。2017至2019财年营业收入分别为68.17亿元、88.81亿元和103.83亿元，净利润分别为3.92亿元、6.15亿元和9.81亿元。股价也从2018年的0.62港元一度上涨至4.5港元，几乎翻了七倍，市值超过300亿港元。
但波司登的步子似乎迈得太大了，走得并不稳妥。10月底推出的新款“登峰”系列定价过高，引起了市场观望，发布后不到半月，11月12日，波司登股价大跌近10%，创下今年6月以来的最大跌幅。外界将其解读为，此前的营销太过损耗。
12月10日，在商业评论管理行动力峰会上，波司登董事长高德康表示，将全力把波司登打造成中国服装业华为，实现波司登温暖全世界的中心使命，为百年品牌、千亿梦想而奋斗。
很少有人知道，波司登这个名字有个“洋背景”，是高德康根据美国城市“波士顿”的谐音取的，从创立之初就承载着他的“出海梦”，希望有朝一日波司登可以进入美国市场。
如今“畅销全球72国”的波司登自然也已进入了美国市场，但销量几何不得而知，从财报的营收地区分布来说，中国内地仍是波司登收入的主要来源。
不管是“千亿”，还是“出海”，要做羽绒服界的“华为”，波司登还有很长的路要走。
* 图片购自视觉中国
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