夜宵江湖巨变！这3种消费心理你了解吗？

作者｜王鹿鹿（微信公号：canyindabaihua）

编辑｜王斯婕

夜宵在餐饮的五个常规经营时段里，是非常特殊的一个存在。它不仅与每个城市的夜食文化和夜生活文化有关，还与吃夜宵的顾客心理有着莫大的联系。在传统的功能型满足夜归工作人群的温饱之外，如今的夜宵场景和受众已经发生了很大的变化，我们今天来小谈一下这个话题。

关键词一：释放

心理：通过夜宵释放情绪，降低压力感

都市人的一日三餐就像是他们日常生活的缩影，用三个词语来表达的话，分别是匆忙、对付、和应酬。被生存驱使和压抑的人们，包裹在一层厚重的壳里，也只有在夜幕下才露出最本真的模样。大家需要一个可以无拘无束释放自己的一个场所，大家不再端着装着，三教九流共处一室，享受着烟火味的市井气息。

餐饮特征呈现

对于这种人性的需求，足够刺激的味型、足够冲击视觉的产品、嘈杂开放的空间，更符合他们所需要的夜宵场景。这种需求是一个整体，从产品到环境，需要让消费者感觉到爽、痛快这才是吃宵夜的感觉。这也是为什么我们看到小龙虾、烤串和麻辣火锅能成为全国性的夜宵三大品类，食街上简陋的大排档入夜后人声鼎沸的原因。

烤串是宵夜三大主角之一

因此，我们试想一下，如果餐饮人忽略了这种需求，硬是把自己的门店装修的高逼格或文艺萌新范儿；又或者卖一些仪式感满满的产品，那要思考自己顾客来这里的心理需求是什么，会不会又把 TA 们封进条条框框里去了？

关键词二：补偿

心理：通过夜宵找到补偿，让心情好起来

大部分时候，人们吃夜宵的理由不是饿了而是馋了，就想吃点好吃的。即便怕吃夜宵会胖，也不是很健康，总觉得应该给自己辛劳的一天做点补偿。这个时候需要给 TA 们的，是一个让 TA 来吃的理由，可以减轻 TA 们内心的负罪感。

餐饮特征呈现

一些跟当地夜食文化息息相关的产品，比如广东的糖水、夜茶和夜粥；和很多反时段的产品，比如只在夜晚出摊的豆浆油条、肠粉、小混沌、煎饼果子、豆花等等，可以满足这类型消费者的心理需求。特别是那些不应在夜里出现的产品，既能解馋又能满足很多夜猫子的猎奇心理，也具有比较强的传播效应，有的还会成为"城市传奇"。比如天津的二嫂子煎饼，深圳的盐田肠粉，上海的夜市豆浆油条、杭州的胖大姐臭豆腐等等，都成为了本地吃货圈里口口相传的拔草圣地。

每个城市都有自己专属的“宵夜”

其实吃多少，是不是多么好吃并不重要，在夜晚吃到慰藉自己的食物，不自觉的就满足起来，心情也更好一点。有时候吃，不是为了饱，是因为想吃点什么。

关键词三：消磨

心理：通过夜宵消磨时间，一人不如一群人

宵夜又是“消夜”，消磨夜晚时光的一种方式。特别是对于现在经常把“无聊”挂在嘴边的，精力旺盛的年轻群体，害怕寂寞拒绝孤独是一个群体的共性。而宵夜则是大家聚在一起，远离孤独的一个方式。一群年龄爱好相仿的人，围在一起打打牌，八卦神侃，或者各自玩儿各自的手机。有的年轻人则是将宵夜作为夜生活的延续，夜场出来大家都不想回家一个人呆着，继续消遣。

吃宵夜这事儿人多才热闹

餐饮特征呈现

在这种心理需求下，吃已经不是宵夜的重点。小吃小喝，有自己喜爱的元素（比如流行音乐、游戏、改装车等），与自己相似群体在同一个空间里呆着，更能让 TA 们产生一种归属感。于是我们看到深夜还在开门的奶茶店，24小时营业茶餐厅里，一张张年轻不知疲倦的面孔。在更多的二、三线城市，我们在夜间行走，远远看去非常热闹，那就是人们在宵夜场景中消磨时间的画面，那是一种怡然自得、轻松惬意的状态。吃点宵夜，未尝不是场景与心情的选择。

宵夜更像是场景和心情的选择

结语：随着中国消费升级的进一步发展，宵夜品类仍有一定的品牌发展空间，那对于经营宵夜场景的餐饮人，需要建立对消费者的持续思考，如果忽视，就很难对经营品类及经营形态做出正确的判断，陷入什么火就做什么的怪圈。表明上是做个宵夜，背后是对消费动机与人性需求的洞察。因此，宵夜也不应该都是一样的，它的差异性值得进一步挖掘......

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