腾讯王莹：效果广告如何帮助广告主实现“品效合一”

6月13日-15日，海南三亚–数字营销闭门会议iDigital Agency Forum China在海南三亚召开，本届论坛汇集了宝洁、娇韵诗、美赞臣、达能等品牌广告主，阳狮、群邑、安吉斯等代理商，以及腾讯、Facebook等著名数字媒体平台。

历年的议题，都会以广告主的角度，探讨如何准确地把握新的消费趋势，围绕今年的热点议题——精准营销、社交媒体布局、大数据战略，参会的企业代表登台分享，共同探讨广告主如何应对消费者关注趋势变化带来的挑战。

腾讯视频商业化总经理兼效果广告总经理王莹受邀出席本届论坛，并在6月15日上午发表了《品效合一，链接决策》的主题演讲，在畅谈如何应对精准营销趋势带来的挑战时，王莹认为广告主可以借力腾讯效果广告平台来直接命中个性化受众，并且首次提出实现从兴趣到购买转化的“回马枪”、“风火轮”、“混天绫”这三大创新绝技，同时，王莹也列举了腾讯海量用户的生态系统等五大核心优势，来保障广告主获得品牌和效果并举的营销能力。

王莹的分享获得与会者的广泛关注，显示了腾讯在效果广告领域卓有成效的进展和日益重要的市场地位。

腾讯视频商业化总经理兼效果广告总经理王莹在iDigital Agency Forum China发表主题演讲

“品效合一”顺应三大消费者趋势

历年iDigital Agency Forum China都会以广告商的角度，探讨如何把握新的消费者趋势，这次王莹的分享，就是以消费者关注、沟通和兴趣这三个领域的新趋势展开：

关注度的变化，消费者注意力已经“严重的”碎片化，来自 Tomi Ahonen 公司的数据显示，一个用户平均每天查看手机150次，每隔100秒切换一次手机程序……广告主通过依靠单一媒体锁定消费者注意力的策略已经被颠覆。

消费者沟通的变化，去年国内视频网站的自制剧总量已经达到3000集，总播放量达到破纪录的204亿，大有超越传统电视剧之势，互联网已经改变了大众审美的总体趋势，广告主也需要跟随消费者偏好变化，进军网络IP领域。

消费者兴趣的变化，内容和渠道极大丰富，比如微信上有1200万个公众号，导致用户可以自主选择，个性化趋势成为最显著的消费者变化。

王莹认为，三个趋势对广告主的经验产生挑战，作为应对，腾讯提出了“品效合一”的解决方案，帮助广告商应对变化，打造同时兼顾品牌和效果的营销能力。

五大优势支撑“品效合一”

腾讯体系内的诸多优势，能够保障效果广告同时兼顾“品牌”和“效果”。

最明显的是腾讯系旗下上百款产品，覆盖社交、娱乐、媒体、工具等几乎全部的应用场景，已经形成一个基于海量用户的生态系统，滚动积累形成一个丰富而海量的用户数据池。

同时，基于腾讯超级ID系统也是一种强大的保障，它能够实现全方位连接用户，比如对用户跨媒体、跨屏幕和线上线下实现准确识别和连接等等。

另外，腾讯结合兴趣定向、社交关系链定向、媒体环境定向、LBS定向等诸多挖掘技术的优势，也保障腾讯的效果广告能够实现深度的数据挖掘，获得多维精准人群的深入洞察结果。

并且在广告形式上，腾讯效果广告也是结合了各种优质的沟通场景，比如基于资讯和社交场景的原生广告，利用上下文关联等方法，可以捕捉到用户即时兴趣并进行商业挖掘，也能够借助关系链调动用户参与和转发，获得高价值的扩散。

最后，再加上腾讯效果广告的专业服务体系，能为广告主提供贴身营销服务，完成从广告曝光到转化的营销服务闭环。

三大创新神技助力“品效合一”

作为对以上诸多优势和特点的总结，王莹将腾讯效果广告“品效合一”的解决方案所提供的差异化创新效果营销模式，以“回马枪”、“风火轮”和“混天绫”三个绝技加以概括。

“回马枪”是品牌数据的二次营销，在一次投放基础上提取广告点击人群数据，结合画像和重新定向等手段，再次投放于腾讯效果平台，以提升整体投放效果。

“风火轮”是指腾讯效果广告平台基于社交和资讯的双轮并驱，结合内容和社交关系链营销的各自优势，形成基于用户不同行为的整体营销模式。

“混天绫”是指腾讯以IP营销为核心的全新营销模式：比如冠名推广，网生剧的内容植入，贴片点击的人群挖掘，IP社交的炒作等等，来直接提升销售成果。

在演讲的最后，介绍完腾讯效果广告平台“品效合一”方案之后，王莹也给出了针对广告主应对精准营销趋势挑战的建议：以营销体系的建设，来打造兼顾品牌和效果两者的营销能力。腾讯在广告模式上的创新，也可以帮助广告主同时兼顾品牌和效果。

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