转型做场景电商的百宝香能在同质化的母婴市场中脱颖而出吗？

“80后”、“90后”进入结婚潮以及国家二孩政策全面放开，在一定程度上为母婴电商带来政策利好，让原本火热的母婴市场竞争更加激烈。再加之母婴电商拥有刚需、复购率高等特点，使得母婴电商一度成为最受资本关注的细分市场。光是2016年，母婴电商领域就产生了十余次融资。

2016年母婴电商市场融资详情

母婴市场前景一片大好，进入母婴行业的人群也越来越多。而随着进入者越来越多，慢慢引发了同质化和价格战。放眼当前电商的竞争格局，纸尿裤、奶粉、辅食等品类的海外购几乎是母婴电商的标配，大家都在用低价、爆品模式竞争，各个平台为了抢占市场再加上供应商数量不多，每个平台卖的东西差不多，最终导向同质化和价格战。

那对于后面进入的创业公司而言，如何才能与现有的母婴电商实现差异化？我最近追踪到一个母婴电商用场景来做非标品，不知道能否在母婴市场中脱颖而出。

百宝香产品介绍

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百宝香

百宝香的前身是特宝贝，做的事情和现在的母婴电商也差不多，卖纸尿裤、奶粉等标品，但是那时候，母婴电商还不是那么火，而且特宝贝在供应链方面很强势，所以整体效果还不错。但是后来母婴垂直电商一下子大热起来，大家就狂烧钱抢占市场，同质化非常严重。同质化后这个事情就很难做了，特宝贝成了众多母婴电商中无差异化的一员，那这样他们做电商的意义就没有了，因为并没有改变传统电商纯搬运工的角色定位。所以为了避开和这些母婴垂直电商正面竞争，特宝贝开始转型，也就是现在的百宝香——用场景卖东西。

切入非标市场

转型的第一步是从卖纸尿裤、奶粉这类标品向童装、童鞋、玩具等非标品转变。卖非标品的好处有很多。首先，非标品的价格相对不透明，难以全网比价。非标品比标品难打价格战，其他平台根本没机会打价格战，因为平台上的货在其他地方根本没有卖。其次，非标品的生命周期相对较长。纸尿裤、奶粉等标品的生命周期很短，孩子过了3岁后，它们的用量就会极速下降，这样就无法长期黏住用户；而童装等非标品的生命周期相对较长，长达十余年，如果做好用户运营，能牢牢锁定新老用户。

用场景引导用户消费

转型第二步，用场景做特卖电商。百宝香应该是母婴市场第一个做场景特卖的平台。百宝香勾勒出宝宝、儿童可能出现的场景，登陆平台，你第一眼看到的不是商品，而是一个个生动而有趣的情景。

百宝香-场景电商

百宝香的服务宗旨是，不买贵的，只买对的。做场景的好处，最显而易见的一点是通过这些生动有趣的生活场景来增加消费者购买时的愉悦感，这不再只是单纯的购物，更是一种快乐的新体验。另外一点就是，平台可以为用户带去更多的价值，通过这些场景把一些有价值的长尾商品推荐给用户。比如百宝香曾上过一个下雨天的场景。妈妈们不会忘记给宝宝们买漂亮时尚的便衣，但她们很可能会忘记，原来下雨天的时候，宝宝需要雨鞋、雨衣、防水背包等物品，这样宝宝既不会淋雨感冒，还能在雨中快乐的玩耍，一举多得。

百宝香的转型之举也引发了笔者的思考，现在母婴行业已发展到个性化母婴电商时期，比拼的或许不再是平台商品的种类是否丰富，更重要的是持续满足平台上用户的个性化需求。对于现在的母婴电商市场，同质化、价格战愈演愈烈，已有不少平台开始转型。同样的还有跨境电商市场，像唯品会、聚美等跨境美妆电商，它们也面临和母婴市场一样的同质化、价格战的问题，想必它们的转型之路也不遥远了。

母婴电商的未来

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从目前来看，母婴电商的平台格局相对清晰，综合性平台电商如京东、1号店、天猫、苏宁等占据了线上80%以上的市场份额，垂直母婴电商比如麦乐购、辣妈帮、贝贝网等，也大都发展不错，但相对综合性平台来说，体量还很小。但这并不能阻止垂直玩家的创业热情。经过近10年的发展，线上母婴行业还是群龙无首，没有一个代表性的母婴平台出现。随着移动互联网的高速发展及母婴产品越来越细分化和差异化，垂直类电商市场份额很有可能会反超。但是，母婴电商同质化现象也是不得不面临的一个问题，转型是他们的必经之路。谁胜谁败，让我们拭目以待。