产品体验报告|马蜂窝自由行
如今提起旅游，你首先想到的还是报旅行团吗？大部分跟团游需起早贪黑，马不停蹄，走马观花，时刻掐着时间，但是大部分时间都浪费在等人上。这些事情是否让你觉得旅游比上班还累呢？是否让你想着自己来一趟说走就走，自由自在的真正意义上的旅行呢？
根据蚂蜂窝发布的《2015年全球自由行旅游报告》，大体可以看出当今社会人们选择旅游方式的态度。
越来越多的人选择自由行。
大部分自由行游客希望获得一站式服务
越来越多的用户倾向于手机端APP
用户年龄构成
从以上数据看出，自由行越来越受人们的青睐，尤其是青壮年人群的青睐。他们会随时随地通过手机查看攻略，制定旅行方案，选择酒店以及交通方式，分享心得游记，或者寻找同行驴友等。那今天就以马蜂窝自由行为例做一个产品体验分析报告。
一、市场分析
1、行业背景
（1）行业分析
随着“互联网+”兴起，旅游市场与互联网的结合越来越紧密。国内在线旅游网站芒果网、携程网、去哪儿网等纷纷发布市场调研报告，对2016年旅游市场进行趋势预测。
多重利好将导致境外旅游热
2016年全球经济下行压力依然巨大，各国为吸引中国游客纷纷出台新的签证政策，加上人民币将于2016年10月1日正式加入SDR，可谓各种利好集中释放，出境游的外部环境空前的好。
自由行和私人订制渐成主流
游客群体呈现出年轻化的特点，旅游市场散客化自由行趋势更加明显。自由行的发展将有可能带来私人订制模式的火爆。私人订制具有‘自由、深度、私人化’的特点，是对自由行的进一步升级。除传统的机加酒自由行外，自驾游、亲子游、邮轮游都是较受欢迎的自由行类别，在2016年将迎来广阔前景。
线上旅游消费将继续渗透
在线旅游作为旅游行业互联网化的先锋队，近年来保持着强势的发展势头。前瞻产业研究院《2016-2021年中国在线旅游行业发展前景预测与投资战略规划分析报告》数据显示，2015年上半年，我国在线旅游总交易规模为1654.8亿元，同比增长35.6%。2015年上半年在线旅游渗透率为8.9%，互联网旅游产业仍有较大的发展空间。报告预测，2016年线上旅游消费将继续渗透，在线旅游行业将保持高速增长。同时，旅游行业线上线下融合的趋势将继续加强。
目的地主题游或更受青睐
国内旅游市场发展到今天，过去同质化、粗放式和单一式的旅游产品模式早已难以满足当今消费者的口味。为了吸引国内消费者的目光，提高旅游产品的竞争力，景区正在走向主题化、品牌化的道路。如主打“文艺”、“蜜月”、“消暑”、“影视”主题，目标人群定位准确，因此受到市场欢迎。
（2）市场分析
按产品功能分类，市场上的旅游APP大致为以下方向：
市场上旅游类应用全面地覆盖了旅游的整个行程周期。
旅游前：看别人的旅游攻略和游记。
根据目的地、景点、行程、天数、主题等确定行程。
机票、车票、酒店比价和预订。
这部分主要的应用有：马蜂窝、蝉游记、穷游助手、去哪儿网、携程、驴妈妈、途牛等等。
旅游中：了解当地交通情况以及用车。
当地游。
实用工具类。
这部分包括各类地图、用车、航旅纵横、天气、携程当地、货币兑换等等。
旅游后：分享游记、图片。
这部分主要是马蜂窝、穷游、蝉游记等。
2、产品定位
马蜂窝的主要目的是解决旅游前后资讯的获取和分享这一部分的需求。
马蜂窝最初是以SNS形式，吸引旅游爱好者在平台上分享旅游书路、攻略和经历等等。经过四年的积累和铺垫，有了可观的用户数量，马蜂窝在2010年正式作为商业项目来运营。
蚂蜂窝致力于把社区氛围、旅行文化、产品功能、社交互动、旅游决策和交易等各种用户体验系统性地融合。
为了激发用户的分享，蚂蜂窝推出了系列措施：
进行个性化的界面创新，优化用户阅读攻略、撰写游记和行程的体验；
通过旅游点评、旅游问答，蚂蜂窝以“所有人帮助所有人”的方式解决用户的疑问并提供决策参考；
通过等级制度、虚拟货币（蜂蜜）、分舵、同城活动以及晾晒旅游资产般的“足迹”等，蚂蜂窝激励用户分享和互动。
除此之外，马蜂窝专注于从信息到产品的一站式解决方案。以自由行为核心，提供全球各地的签证、酒店、交通、邮轮、当地游等自由行产品交易和服务。
3、需求分析
基于马蜂窝SNS的产品基因，它建立了自己的用户数据研究中心，对注册用户的数据进行分析整理，定期发布用户行为、自由行、出境旅游数据报告，系统地分析PC端、移动端的自由行用户行为偏好。根据这些数据，蚂蜂窝与全球供应商合作，进行自由行产品的用户反向定制和销售（也称C2B模式），协同供应商对自由行产品进行优化和重构。（此段摘自马蜂窝百度百科）
上图来自蚂蜂窝发布的《2015年全球自由行旅游报告》，从关注度结构图看出，自由行游客最关注的方面分别是目的地景点，住宿，美食和购物。那这些内容就决定了一款自由行产品的核心内容。
目的地
自由行游客在确定旅游行程时首先要做的就是确定目的地。他们或者已经有了明确的目的地，或者还漫无目的地选择。那目的地景点的推荐和展示是产品需要占很大篇幅来完成的一项重要内容。它需要给目的明确的用户以出行指南，也需要给毫无头绪的用户以建议。一个好的展示区能激发用户去旅行的欲望，以获得更多的用户。
住宿
自由行游客选择住宿的标准可谓是千差万别。有的人追求居住品质，他们会选择景观优美的地理位置。有的人追求交通方便偏向于住在中心城区。有的人觉得居住只是为了养足精神更好的游玩，他们会选择更实惠的方案。为了能够满足不同用户不同的需求，产品应从多方面多维度地向用户展示内容，并结合UGC，让用户感到少一份官方的冠冕堂皇，多一份朋友间真诚的分享建议。
美食
对于中国人来说，吃，除了是填饱肚子的刚需以外，更多地还是一种文化。不夸张地说，很多游客之所以选择去一个地方，就是为了去尝尝当地的美食，也因此滋生出“美食游”这种主题。基于“不吃XXX你不是白来了一趟吗”的心理，美食推荐也成了产品尤为重要的一项课题。
购物
从消费结构图里获知，人们用来“买买买”的钱，大大超过了其他任何一项。但对购物的关注相比之下还有很大的发展空间。假如能利用这一点，做好用户引导，促进线上和实体的融合，更好的使流量变现，寻求商业价值。
娱乐
大型主题游乐园，比如迪士尼，环球影城等，逐渐成为了地标性建筑，吸引大量游客前往。很多景点也根据自身地貌特点开发出很多娱乐项目，比如迪拜跳伞，土耳其热气球，垦丁浮潜等。有些娱乐项目因为资源有限，通常都需要提前预约。线上购票、线上预约是否方便也会大大影响用户的旅行质量。
交通
自由行游客闲散不成团，而且不乏有些人群喜好去些未完全开发的小众景区。很多时候公共交通不能完全覆盖，出行方式就成了一大问题。随着人们生活水平提高，对旅游品质的要求也日益增长，当地自驾游的需求也迫切起来。
4、竞品选取
根据上文里市场分析的图表，资讯攻略类的应用里，功能定位最接近的应用就是穷游。
整理了两款产品官方宣传的特点，发现内容也基本相近。主要都是攻略、游记、产品、UGC、交流。
且中国地区历史下载量也咬得很紧。
评分结构也极为相似（左为穷游，右为马蜂窝自由行）
故选择穷游为竞品比较分析。但穷游境外旅游部分做的很好，境内的部分几乎没有。下文对比时以境外情况为例。
二、产品分析
1、产品结构
由于覆盖内容太多，两款应用体量巨大，看起来眼花缭乱，而且有很多重复或是相近的部分。
体验了一下，用流程图梳理下主要思路为下图：
可以看出产品逻辑非常清晰，重点也很突出，利用平台大量用户的原创内容，配合优惠的自由行产品，来帮助、引导用户做出选择。
但仅就结构上对比发现一个问题，马蜂窝的导航内容细碎，目的地页面里前半部分已经设置了景点、酒店、美食导航标签，怎么后面又出来了“去哪玩”“住哪里”“特色美食”？我在体验的时候就产生了这个疑问，有些困扰，反复去对比模块之间的区别，发现“去哪玩”“住哪里”“特色美食”是根据近期内容总结出的热点或者主题，属于推荐攻略类的内容。这部分内容的布局应该是尽可能多，尽可能早的让用户看到，但这一部分位于页面的最下端，需要一直下拉，等候多轮加载后才能看到。有多少用户能有这个耐心呢？
建议：
首先要把“去哪玩”“住哪里”“特色美食”这三个模块分别回归到“景点”“酒店”“美食”中，明确逻辑关系。其次考虑到这三个模块的引导功能，可将其放置在相应功能的搜索指引中，起到联想搜索的作用。
2、功能体验
（1）目的地
马蜂窝基于大量的UGC内容积累，已经覆盖了国内外60000多个目的地。穷游的slogan是“出境游一站式平台”，只做境外内容。为做对比，以境外为例。
在搜索之后，两款应用都出现了细致分类。马蜂窝分类更细，涉及面更广，采用列表形式呈现。穷游采用卡片形式。进入目的地页面，二者结构相似。从上至下是概况、导航、产品推荐。
区别是马蜂窝会给出城市地图。这个对于经常自由行的人来说是一个非常实用的功能。所有的吃住行都基于你对这个城市布局的了解。地图上用不同颜色的标签标记出景点、酒店、美食等等。地图极大程度上参与了自由行游客的决策。比如选择城市中心交通便利的酒店，还是临海观景安静惬意的酒店。再比如安排行程，是选择北上沿途游览草原地貌，还是南下沿海观断崖景色。这些都需要用户结合地图在头脑中有个具象的认知。脱离地图空谈，就有点像空中楼阁，不能给人踏实之感。我是一个无图不欢的人，以前订酒店都需要用电脑上携程，选择地图模式。马蜂窝的这个地图用手机就可以清楚的定位，省去了我开电脑的麻烦，也带动了用户向手机端倾斜。
马蜂窝目的地攻略以图文形式介绍了城市概况（最佳时间、天数、消费、旅游地图）、体验景点、行前准备（货币、穿衣、省钱、订票、电子产品）、出入境、景点路线、住宿、美食、购物、娱乐、使用信息（语言、医疗、电话）、常见问答、关于当地风俗、交通、相关影视等。设置了右划入目录方便查找。内容全面丰富实用，通读下来已基本对目的地情况有了很全面的了解。对自己的行程规划有很强的指导作用。马蜂窝的特点是将UGC内容和PGC内容紧密地结合。攻略里提到的酒店、美食等，是通过统计UGC提及次数与评价，提炼出来作为给新用户的参考。相比起穷游攻略里纯文字罗列的PGC，UGC与PGC脱离的形式，马蜂窝更具有参考价值。但穷游可以通过行程助手根据用户要求制定出实际的出行计划，这一点也算是另辟蹊径，弥补了前面提到的不足。
（2）UGC内容及流量变现。
马蜂窝目的地首页导航
马蜂窝中，游记部分提供按时间、花费、人物、形式四种标准搜索，方便各类用户找到有对应参考价值的游记。景点、美食、购物、娱乐，这几个模块完全是提供资讯，整合UGC高频内容。以提及次数从高到低排列，可通过标签和关键字筛选。这些模块中不提供任何产品购买链接。相比穷游就在景点页面关键位置添加了相关折扣的部分，推荐自己的自由行产品，引导用户关注和购买，达到流量变现的目的，实现商业价值。
马蜂窝导航中，酒店、机+酒、支付宝专区、当地游这四个是提供产品的模块。酒店按蜂评数量倒叙排列，点击预订链接到Booking、度假客、agoda等外网站，起到引流作用。最贴心的是酒店页面右下角有“酒店攻略”浮动图标，告诉用户别的游客都住在哪里。穷游在这方面表现平平。普通的酒店排列筛选，预订链接到Booking网站。
支付宝专区展示了支持支付宝消费的所有商家。点开“机+酒”后，看到的是一个产品列表，可选种类里除了机+酒之外，还有一日游、多日有、演出展览、交通用车等栏目。相似的内容在“当地游”中也可以看到。这两个模块内容高度重合，却在寸土寸金的首页导航上占了两个位置，以至于当地游被挤到第二页去了。我猜想是因为机+酒是目前比较火爆的半自由行方式，用户可以在得到优惠的同时，免去眼花缭乱挑选酒店的困扰。因为关注度相对较高，单拿出来提高点击率。这两块在穷游里的表现是直接放在目的地首页导航以下，分别用“精彩当地游”和“超值自由行”展示。
建议：
基于攻略类旅游应用的商业模式，重点关注的是流量变现的效率。马蜂窝应用前后没有任何广告，也没有收费项目，其利润全部来自于内容植入和旅游预订模式。上文分析得出，马蜂窝在内容和预订上没有很好的结合起来，流失大量关注度。首页导航也没有足够为引导客户购买争取机会（首页一些过于散乱的分类把当地游挤到第二页）。
把景点、美食、购物、娱乐这类纯内容模块合成一组，不要在导航上占四个位置，取名叫“玩点”“精髓”“不可错过”之类让用户知道值得为之停留就可以，每个子模块内容后关联上相应产品。比如景点后就关联和该景点有关的自由行产品，减少用户的搜索成本。
可保留“机+酒”作为吸引用户点击的入口。但机+酒页面不要用列表形式展现，一些没那么细致的用户想不到点开分类切换其他产品类型。建议界面也做成当地游一样，把分类铺展开，直观，减少操作成本。
加强对变现类模块的重视。从目前导航的位置看，应用更关注于内容的展示。为了细分内容可以不顾重要的产品展示模块出现在第二页。可以做到两方面并重。
（3）社交展示
马蜂窝里社交功能有两点：问答和旅行直播。问答类似于知乎的形式，一人提问多人解答或关注。旅行直播类似于Instagram，通过上传照片，裁剪，美化，贴图，描述，定位，甚至能直接同步到朋友圈等一系列步骤分享自己的实时旅游动态。
穷游是通过论坛形式，以不同地理分布分组，每组建立最新、攻略、结伴、问答、转让五个主题，给用户提供了分享经历，寻求驴友，解决疑问，转让商品的平台。
相比而言，马蜂窝侧重于分享。分享经历，分享答案，分享图片。人与人之间的沟通并不强烈。穷游的结伴，转让是用户和用户直接的持续性的交流。其社交的属性更强一些，社交属性越强，一定程度上用户的粘性越强。马蜂窝还应该增强自身的社交属性，增强用户之间的关联。
三、总结
总的来说，马蜂窝自由行是一款面向自由行用户的相当不错的资讯类旅游APP。它海量的UGC内容，以及越来越多的自由行产品，足够给用户带来非常实用的出行体验，同时也为旅行归来的用户提供了一个很有价值的展示平台。现就上文及用户评论做总结如下：
优点：1、内容丰富真实，参考性强。
2、展示方式多样，便于用户身临其境地理解和选择。
3、产品足够优惠
缺点：1、内容部分有重复拖沓的地方。
2、引导流量变现的力度较弱。
3、用户之间的相互作用还需加强。（社交功能）
刘淙（微信：doris89712） 产品爱好者，求职中，欢迎交流指导。